服務接觸中的顧客兼容性感知：前因、后果與行業比較

黎建新，唐 君，蔡 恒，宋明菁

(長沙理工大學 經濟與管理學院，湖南 長沙 410004)

一、引言

服務生產和消費的不可分性決定了服務過程的顧客參與性質。在同一服務環境下，服務的共享特征使顧客與顧客之間的接觸不可避免。這種接觸會使顧客之間產生相互影響。服務產出模型對此有所認識，指出顧客所獲得的利益包(服務體驗)除了受到組織的服務支持系統、有形設施、服務員工的影響之外，還會受到其他顧客的影響[1]。同樣基于這種認識，Martin 和 Pranter提出了顧客兼容性和顧客兼容性管理的觀點，認為顧客兼容性是顧客之間相互影響的重要機制，并設計了服務企業顧客兼容性管理的一些工具[2]。之后，一些學者如Grove, Fisk等，針對一些具體行業或服務情景也開展了這方面的探索性研究，他們的研究進一步驗證和豐富了Martin 和 Pranter的結論。不過這一領域的研究基本上還是停留在定性研究階段，定量的研究還不多見。在國內，黎建新、甘碧群等對國外的研究做了回顧和介紹[3]，銀成越等就顧客兼容性管理措施對顧客反應的影響做了初步的實證研究[4]。

服務接觸是理解和研究服務營銷的出發點。顧客與顧客之間的接觸是服務接觸的一個重要方面。在服務營銷文獻中，顧客與服務組織、服務人員的接觸和關系一直是人們關注與研究的焦點，而顧客與顧客之間的接觸及其兼容性問題往往沒有引起足夠的重視。隨著服務經濟的日益發展，顧客對服務及其提供商的要求也越來越高，由顧客兼容性所引發的顧客抱怨將逐漸顯現。在這種背景下，研究顧客兼容性無疑可為服務組織改善服務營銷水平而拓展新的視野。

二、文獻回顧與研究假設

(一)服務接觸與顧客兼容性的關系

服務企業的基本特征是服務接觸。所謂服務接觸(Service Encounter)，Shostack認為是指顧客與服務之間互動的那一段時間；Bitner認為是顧客和服務提供者之間的二元互動關系，包括了顧客與服務傳遞系統可能產生互動的所有方面，既有企業的服務人員，也有它的有形設施，還有它的其他可見元素[3]。

關于服務接觸的分類問題，一是Lovelock的分類方法，根據服務接觸水平，可將其分為高、中、低三種類型[1]。高度服務接觸是指顧客親自到服務現場，并且在服務傳遞的整個過程中積極地配合服務組織及其工作人員；中度服務接觸指顧客到達服務現場(或者顧客家里)，但不一定要參與服務傳遞的整個過程；低度服務接觸不涉及顧客和供應者之間的身體接觸，相反，接觸是通過電子媒體等遠距離實現。二是從上述服務接觸的定義中，可根據接觸對象將其分為三類，即顧客與服務設施的接觸；顧客與服務員工的接觸以及顧客與其他顧客的接觸。顧客與顧客之間的接觸主要發生在高度和中度服務接觸情形之中，也就是說如果顧客要到達服務現場的話，顧客與顧客之間的接觸就有會產生。

服務接觸對于服務質量控制、服務傳送系統以及顧客滿意等的意義已獲得共識[5]。然而，有關顧客之間接觸及其影響的研究卻不多。很多時候，人們忽略了顧客間接觸對服務組織的潛在影響。服務產出模型將顧客區分為顧客A和顧客B，首先意識到顧客之間的相互影響。之后，Martinr和Prante提出了“顧客兼容性”概念，使顧客之間相互影響關系有了比較明確的學術化表達[6]。在隨后的一篇論文中，Martin又指出顧客兼容性是指顧客接觸中顧客對其他顧客負面行為的容忍程度[2]。顧客兼容性是顧客的一種心理感知。從經濟學角度分析，顧客兼容性是指顧客所遭受的由其他顧客(背景顧客)所引發的外部性影響，此處具體指負的外部性影響。顧客兼容性問題產生的前提是服務接觸(顧客之間的接觸)。據此，提出以下假設：

H1：服務的服務接觸水平不同，其顧客兼容性感知存在差別。

(二)顧客兼容性的影響因素

在服務環境中，顧客與顧客之間的顧客接觸可以來自于顧客之間近距離的交流，顧客之間的身體接觸，以及由其它顧客作為其中一個要素所構成的服務氣氛或服務場景。因此，顧客規模、顧客交往、其他顧客的特征以及言行都有可能對顧客產生影響，從而出現顧客兼容性問題。

顧客言行。顧客親臨服務現場、參與服務過程，總會表現出一定的行為和言語特征。而對這些言行特征，同在服務現場的顧客能夠相互觀察并可能形成情緒反應。顧客會受到其他顧客言行的影響，這一點已有研究證實。顧客之間適當的穿著、謙恭的行為舉止，通常會有利于顧客的服務體驗以及增加滿意感[2]。相反，顧客的另一些言行可能會使顧客感覺不愉快。Martin，Pranter[6]和Grove，Fisk[7]列舉了在餐館、保齡球館、旅游等服務場景中對顧客有影響的言行，如插隊、大聲喊叫、公開示愛、(宗教)褻瀆、擠占“自己”的空間、自私而不能分享服務項目或服務場景、不監管小孩而任其在服務場所打鬧、在附近吸煙、咒罵以及亂吐亂扔，等，這些會使顧客不舒服。

顧客交往。在分享服務和等候服務的過程中，顧客之間的交往也是難免的。顧客之間可以相互提供有關服務組織和服務內容信息，一起討論和交流服務體驗或產品使用經驗。在自我服務場景下，特別是服務員工難以找到的情況下，顧客之間交流發生的比例高[8]。零售環境下顧客之間的交流涉及到產品建議、產品討論、服務程序、詢問方位、請求幫助、服務抱怨等[8,9]。有趣的是顧客與員工的口頭交流并不能替代顧客之間的口頭交流。一些與員工交流的顧客也同時會與其他顧客進行口頭交流。這是因為，一方面，員工的反應并不能完全讓顧客滿意，另一方面，由于沒有商業動機，顧客會認為其他顧客提供的信息和看法可能更真實、更可信[10]。在零售服務中顧客從事口頭交流的主要動機是減少購物風險，這一點在高卷入性產品或高潛在性風險產品的購買中尤為明顯[9]。對于光臨同一服務環境的顧客之間存在的這種著交往關系，基本上可以分為良性的(互助合作型)與非良性的(冷漠消極型)。顧客間的這種良性交往關系是一種積極、健康的關系，對顧客服務體驗有正而影響。相反，冷漠消極型交往通常會給顧客的服務消費帶來負面的影響[11]。

顧客規模(擁擠)。根據Stokols對于擁擠度的定義，擁擠可以被看作是一種高密度的物理狀態，也可以看作是個人心理的狀態，它是當實際提供的空間小于一個人實際需要的空間時所產生的心理感受。Stokols同時也強調必須要區分擁擠與密集，密集是指一種空間上衡量的參數，而擁擠則是一種讓人不甚愉快的感覺[12]。消費者這種心理上的擁擠，主要來自于其得到了行為受限或者私人空間受侵入的心理提示，這往往會帶來不愉快的感覺而使消費者想有所避免。Hui和Bateson發現[13]，顧客的密度、感知擁擠的程度對顧客的情緒以及行為反應有顯著影響。其他顧客偏少有時也會使顧客覺得冷靜，缺乏氣氛，而擁擠、吵鬧，會使顧客喪失私人空間、缺乏安全感，還會使人情緒激動和煩躁且不再關注其他人的感覺，容易導致過激行為。

根據上述討論和回顧，因此假設：

H2：顧客的不良言行對顧客兼容性感知有顯著正向影響；

H3：顧客的冷漠對顧客兼容性感知有顯著正向影響；

H4：擁擠對顧客兼容性感知有顯著正向影響。

(三)顧客滿意與顧客兼容性的關系

顧客滿意是個人通過將某項產品或服務的可感知效果(或結果)與他的期望值相比較所形成的愉悅或失望的感覺狀態[14]。據此，可以將顧客滿意理解為是顧客的一種心理狀態或評價行為。為便于測量，此處將顧客滿意定義為顧客積極的正面情緒或評價行為?？梢哉J為，凡是與感知結果和顧客期望有關的因素都有可能影響到顧客對產品或服務的評價。美國服務營銷專家Zeithaml和Bitner針對服務業提出了顧客滿意模型，認為產品和服務特性、消費者情感、服務成功或失敗的歸因以及對平等或公正的感知等對顧客滿意有影響。消費者情感可以是事先存在的，也可能是消費過程本身引起的一些特定情感。積極的情感會增加滿意感，相反消極的情緒則會強化不滿意感[15]。顧客兼容性感知可以看做是消費過程中由于其他顧客所引發的負面情感或情緒。因此，引出假設：

H5：顧客兼容性感知對顧客滿意存在顯著負向影響。

三、研究方法

(一)樣本與數據收集

在探索性研究基礎上，選擇了(醫院)醫療服務、(餐館/酒店)餐飲服務、(商場/超市)購物、(銀行)金融服務、(營業廳)手機/固定電話繳費等五類服務場景，然后讓受訪者追憶，從中選擇最近一個月以內所接受的印象最深的一項服務。根據Lovelock的分類[2]，醫院的醫療服務、酒店的餐飲服務是接觸水平較高的服務類型，其余三類服務是中等水平接觸的服務類型。采用便利抽樣的方法，于2009年3月在長沙市區的大學校園、商場休息區、社區和銀行營業廳等地進行訪問，整個調查過程歷時10天。共發放問卷400份，回收355份，回收率為88%，其中有效問卷為320，有效率為80%。樣本的分布情況詳見表1。從樣本的性別、年齡、教育、職業分布的情況來看，比較廣泛，但學生樣本稍多。

表1 樣本結構統計

(二)變量測量

量表的設計經歷了兩個階段。首先主要進行訪談和結合文獻，設計出量表初稿。然后發放了50份問卷進行預測試。通過均值和方差分析等，刪除了部分較差的指標，經過調整，得到正式調研量表和問卷。量表采用李克特5級評分方式，“1”表示“很不符合”或“很不同意”，“5”表示“很符合”或“很同意”。

顧客兼容性感知是指在同一服務或服務場景中顧客之間的相互影響，這種影響可能是正面的、有益的，也可能是負面的、消極的。本研究具體指顧客對其他顧客(背景顧客)負面影響的心理感受。顧客兼容性感知測量語句主要根據Martin和 Pranter等人[6]的研究進行改編，共5條語句，得分值越高表示感知兼容性越差，顧客受其他顧客負面影響的程度越高。

不良言行指中心顧客所聽到/觀察到的其他顧客(背景顧客)的有損其服務體驗的言語和公共行為。參考Martin和 Pranter等[6]人的研究，采用關鍵事件技術(Critical Incident Technique，CIT)，得到8個測量語句，具體包括以下客觀言語行為特征：外表打扮、聲音大小、對小孩的監管、吸煙、是否亂扔煙蒂垃圾、插隊、亂吐痰和說臟話等行為。得分值越高表示顧客的言行舉止越不得體、文明程度越低。

冷漠指同一服務環境中陌生顧客間的消極互動。共2個語句，分別是“當我向其他顧客詢問問題時，他們不太樂意回答”，“當我向其他顧客求助時，他們反應很冷淡”。得分越高表示顧客交往關系越消極。

擁擠是指同處服務環境中的顧客人數和感知擁擠的程度。根據Stokols[12]的研究改編，共3個語句，得分值越高表示顧客規模越大，越感知擁擠程度越高。

顧客滿意是指顧客對服務過程和服務結果的積極、正面情緒或評價行為。根據Fornell的研究改編[16]，共4條語句，得分值越高表示顧客對服務及其提供者的正面評價越高。

(四)數據分析

1.量表信度、效度分析

采用SPSS13.0進行信度分析。量表的信度分析采用Cronbach’α系數來衡量內部一致性，結果見表2。各測量變量的Cronbach’s α系數分別是，顧客滿意0.856，不良言行0.887，擁擠0.873，冷漠0.804，顧客兼容性0.867。各變量測量的信度都在0.8以上，處于可接受的水平。

量表效度分析主要是討論其內容效度與結構效度。本研究所采用的量表大都來源于已有文獻，并在預測試基礎上進行了調整和多次修改，因此，本研究中量表的內容效度得到了保證。

采用SPSS13.0的因子分析來衡量各測量的結構效度。在因子分析之前，進行了KMO統計和Bartlett球形檢驗。結果表明，研究數據適合做因子分析。因子分析采用主成分分析方法，按特征值大于1的原則和正交旋轉法提取因子。因子分析結果表明，各項目的因子負載均大于0.5，且沒有出現明顯的交叉負載，說明測量的辨別效度好。因子分析結果詳見表2。

表2 信度、效度分析結果

2.顧客兼容性感知的服務行業比較

表3是使用SPSS13.0分析所得結果。從表3可知，在顧客兼容性感知方面，均值最高的是醫療服務行業(3.76)，其次是餐飲服務行業(3.39)，接下是零售服務行業(3.20)、金融服務行業(3.16)，最低的是手機/固話繳費服務行業(3.00)，表明醫療服務業的顧客兼容性問題較為嚴重，餐飲、零售和金融業也存在一定程度的顧客兼容性問題，只有電信行業的顧客兼容性問題相對顯得較輕微。而且從標準差來看，醫療組和通訊組的最小，表明受訪者在認知上的差異較小，對兼容性的感知比較一致，其他三個行業組的標準差較大，說明受訪者對此認知有較大差異。進一步通過方差分析及Scheffe事后比較，發現各組均值在0.05水平上存在顯著差異，而且醫療服務行業組的兼容性感知均值要顯著大于其他組。因此，假設1得到驗證，即服務的接觸水平不同，其顧客兼容性感知存在差異。

表3 顧客兼容性感知的分服務行業比較

3.顧客兼容性的前因與后果分析

采用SPSS13.0的回歸分析法來分析顧客兼容性的前因與后果，主要分析結果如表4所示。

表4 顧客兼容性前因與后果的回歸分析結果

模型1的F統計量的觀察值為76.235，在顯著性水平0.05時的P值為0.000，表明模型的擬合度良好。另外，模型的Durbin-Watson值為2.107，說明模型殘差與自變量相互獨立，表面回歸有意義。感知擁擠、不良言行和顧客冷漠的標準化回歸系數分別是0.376(P<0.001)，0.272(P<0.001)，0.125(P<0.005)，表明感知擁擠對顧客兼容性感知的影響程度最大，然后依次是顧客不良言行和顧客冷漠。模型一修正后R2達到0.414，表明三個自變量可以解釋因變量變化的40%以上，回歸效果較好。因此，3個假設都得到了驗證，分別是H2(顧客不良言語行為對顧客兼容性感知有顯著正向影響)、H3(顧客冷漠對顧客兼容性感知有顯著正向影響)、H4(感知擁擠對顧客兼容性感知有顯著正向影響)。

模型2的 F統計量的觀察值為275.520，在顯著性水平0.05的概率P值為0.000，表明模型的擬合度良好。而且模型的Durbin-Watson值為1.939，說明模型殘差與自變量相互獨立，表面回歸有意義。回歸方程的標準化系數為-0.681(P<0.001)，模型的修正R2值為0.463，表明顧客兼容性感知對顧客滿意存在顯著負向影響，而且解釋力度達到46.3%。因此，H5得到了驗證，即顧客兼容性感知對顧客滿意有顯著負向影響。

四、結論、啟示與前瞻

(一)結論與啟示

首先，顧客兼容性感知與服務接觸水平有關。服務接觸水平越高，顧客之間產生兼容性的可能性就會越高。當然，兼容性產生的高可能性并不一定會導致高的兼容性感知。在研究中，醫院醫療服務的顧客兼容性感知明顯高于其他幾個服務類型，除了其整體上顧客意識和服務管理相對薄弱的原因外，還應該與醫療服務的高服務接觸屬性有關。因此，對服務管理者而言，要減少顧客之間的相互干擾，最簡單有效的辦法就是避免或減少顧客之間的服務接觸。如基于網絡技術的網絡購物、網上銀行，使顧客的現場服務接觸變成遠程服務接觸。

其次，顧客兼容性感知對顧客滿意有負向影響，顧客兼容性感知越高，顧客滿意程度會越低。這一結論為服務企業的顧客兼容性管理提供了必要性證據。要提高顧客滿意度，除了提高產品和服務的品質之外，加強顧客兼容性管理也應該是一個選擇。

其三，顧客兼容性感知受到感知擁擠、顧客不良言行和顧客冷漠的影響，其中感知擁擠是最重要的影響因素。這一結論為顧客兼容性管理提供了方向。顧客兼容性管理需要對顧客規模進行分析，從顧客擁擠感知的角度來規劃最優服務能力，還需要將顧客言行和顧客交往等納入管理視野。

(二)研究局限與未來研究方向

對顧客兼容性感知的前因與后果做了驗證性的分析，為服務企業顧客兼容性管理提供了依據和行動方向，但由于所選樣本行業限制，研究結論不一定都適合所有服務類型。今后的研究可以考慮從以下幾方面開展：首先，顧客兼容性感知應該是一個中性概念。本文研究的是顧客之間的負向影響，今后的研究可以考慮研究顧客之間的良性關系及其對服務體驗和服務組織的影響。其次，可以考慮針對具體的服務類型或服務場景，識別其兼容性的具體影響因素，以利于更有效地開展兼容性管理。其三，識別其他因素的影響，如顧客的同質化對顧客兼容性的影響，顧客兼容性感知過程中的責任歸因對顧客滿意及其兼容性管理的影響，等。

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