基于廣告宣傳的加工農(nóng)產(chǎn)品品牌信號(hào)傳遞效應(yīng)

郭　睿　陳黎明

摘 要：利用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)信號(hào)傳遞模型，分析了基于廣告宣傳的加工農(nóng)產(chǎn)品品牌信號(hào)傳遞效應(yīng)。基于廣告宣傳形成的產(chǎn)品品牌在一定程度上起到了向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品服務(wù)或形象的信號(hào)作用。信息不對(duì)稱條件下，不同質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)將選擇不同的廣告宣傳投入水平，質(zhì)量越好的加工企業(yè)，其廣告宣傳投入也越多。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 品牌 廣告 信號(hào)傳遞

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2009）01-077-02

一、引言

隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化探索實(shí)踐的不斷深入，已經(jīng)有一批農(nóng)業(yè)企業(yè)取得了巨大成功，創(chuàng)出了知名品牌。但總體上我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍然落后，主要原因之一就是企業(yè)對(duì)品牌還缺乏深刻的理解和認(rèn)識(shí)。加入WTO以后，國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)也紛紛進(jìn)駐中國(guó)，搶占農(nóng)產(chǎn)品加工市場(chǎng)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)只有創(chuàng)建自己的品牌，并擴(kuò)大自身品牌的知名度和美譽(yù)度，才能在市場(chǎng)上取得長(zhǎng)足的發(fā)展。企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)往往面臨著如何確定潛在消費(fèi)者和如何推介商品或服務(wù)的問(wèn)題，廣告憑借其廣闊的覆蓋范圍，較強(qiáng)的針對(duì)性、計(jì)劃性和連續(xù)性等，成為給潛在的買主提供賣主相關(guān)信息的有效手段之一。

從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)講，廣告是在信息不對(duì)稱的條件下為降低生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間就產(chǎn)品和服務(wù)的信息不對(duì)稱而做出的制度安排。其作用主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是降低了信息的不對(duì)稱性，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間鋪設(shè)了一條信息通道；二是降低了消費(fèi)者的搜尋成本，提高其凈收益；三是廣告還為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)提供了一種典型的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)形式，而且它正在逐漸取代傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而成為當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。

基于廣告宣傳形成的產(chǎn)品品牌在一定程度上起到了向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品服務(wù)或形象的一種信號(hào)作用。本文基于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的信號(hào)傳遞模型，以加工農(nóng)產(chǎn)品為研究對(duì)象，考慮農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和普通消費(fèi)者這一對(duì)博弈主體，研究分析企業(yè)以廣告宣傳投入進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)的農(nóng)產(chǎn)品品牌信號(hào)傳遞效應(yīng)。

二、加工農(nóng)產(chǎn)品品牌信號(hào)傳遞模型

1.基本假設(shè)。設(shè)博弈雙方的參與主體是農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)生產(chǎn)決策者和普通消費(fèi)者。

假設(shè)一：農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的生產(chǎn)決策者選擇廣告宣傳的投入水平追求自身效益最大化，普通消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買該產(chǎn)品追求自身福利最大化。

假設(shè)二：生產(chǎn)決策者收益的分布函數(shù)是根據(jù)一階隨機(jī)占優(yōu)（即產(chǎn)品質(zhì)量狀況越好，高收益的概率越高）。

假設(shè)三:生產(chǎn)決策者的效用是加工農(nóng)產(chǎn)品銷售收益的增函數(shù)，如果加工農(nóng)產(chǎn)品發(fā)生銷售危機(jī)，生產(chǎn)決策者要受到懲罰（包括失去管理決策者地位、聲譽(yù)喪失等）。

假設(shè)四：農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的廣告宣傳投入水平對(duì)提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有幫助。

2.基于廣告宣傳的品牌信號(hào)傳遞建模。考慮農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和普通消費(fèi)者，設(shè)企業(yè)加工農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量有兩個(gè)可能的取值，θ=1代表低質(zhì)量，θ=2代表高質(zhì)量。企業(yè)生產(chǎn)決策者知道本企業(yè)產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量θ，普通消費(fèi)者只知道產(chǎn)品質(zhì)量θ=1和θ=2的概率均為1/2。加工企業(yè)在銷售產(chǎn)品之前首先選擇廣告宣傳投入水平D∈{0,1}，其中D=0表示不進(jìn)行廣告宣傳，D=1表示進(jìn)行廣告宣傳；加工農(nóng)產(chǎn)品的廣告宣傳成本為c(D,θ)=L·(D/θ)，其中L表示產(chǎn)品銷售危機(jī)的成本，D/θ是加工企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品銷售危機(jī)的概率。函數(shù)c(D,θ)意味著加工農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量越高，廣告宣傳成本越低。該假定被稱為斯賓塞—莫里斯分離條件（Spence-Mirrlees condition），正是因?yàn)椴煌a(chǎn)品質(zhì)量的加工企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的成本不同，廣告宣傳投入水平才可能傳遞有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)。消費(fèi)者在觀察到加工企業(yè)的廣告宣傳投入水平后愿意采購(gòu)該加工農(nóng)產(chǎn)品的支付價(jià)格為ω(D)（假設(shè)是買方市場(chǎng)，支付意愿由市場(chǎng)行情表達(dá)）；加工企業(yè)生產(chǎn)決策者選擇銷售或不銷售。如果達(dá)成交易，普通消費(fèi)者的期望效用y=θ（假定廣告宣傳投入水平本身不影響消費(fèi)者效用），農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)生產(chǎn)決策者的效用為U(D,θ)=ω-L·(D/θ)，消費(fèi)者的預(yù)期福利為π(D，θ) =-ω(D)；如果沒(méi)有達(dá)成交易，有U=π=0。

3.信息對(duì)稱情形。假定市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)的，均衡情況下農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的單位產(chǎn)品價(jià)格等于（預(yù)期的）勞動(dòng)生產(chǎn)率，消費(fèi)者的預(yù)期福利為零。因?yàn)閺V告宣傳本身不產(chǎn)生價(jià)值卻花費(fèi)成本，在對(duì)稱信息情況下，不論加工質(zhì)量高低，加工企業(yè)生產(chǎn)決策者將選擇D=0（不進(jìn)行廣告宣傳），低質(zhì)量加工企業(yè)的單位產(chǎn)品價(jià)格ω(θ=1)=1,高質(zhì)量加工企業(yè)的單位產(chǎn)品價(jià)格ω(θ=2)=2，這是帕累托最優(yōu)均衡狀態(tài)。但這種帕累托最優(yōu)均衡在信息不對(duì)稱的情況下一般無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

4.信息不對(duì)稱情形。設(shè)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)自身知曉本單位加工產(chǎn)品的質(zhì)量信息，而消費(fèi)者不擁有有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的信息。在信息不對(duì)稱的情況下，普通消費(fèi)者只能觀察到加工企業(yè)的廣告宣傳投入水平D而不能觀察到產(chǎn)品的質(zhì)量，因而消費(fèi)者愿意采購(gòu)的支付價(jià)格ω只能以D而定。令μ(θ=1|D)表示觀察到加工企業(yè)選擇廣告宣傳投入水平D時(shí)，普通消費(fèi)者認(rèn)為該企業(yè)的加工農(nóng)產(chǎn)品是低質(zhì)量的后驗(yàn)概率。

精煉貝葉斯均衡意味著：（1）加工企業(yè)生產(chǎn)決策者選擇廣告宣傳投入水平D(θ)。（2）消費(fèi)者根據(jù)觀察到的D得出后驗(yàn)概率μ(θ=1|D)和產(chǎn)品支付價(jià)格ω(D)；使得：①給定預(yù)期的產(chǎn)品交易價(jià)格ω(D),D(θ)是質(zhì)量為的產(chǎn)品的最優(yōu)選擇；②給定D(θ)，μ(θ=1|D)是與貝葉斯法則一致的，ω(D)是普通消費(fèi)者的最優(yōu)選擇。

均衡可能是混同均衡或分離均衡。混同均衡意味著表示不同質(zhì)量的加工企業(yè)選擇相同的廣告宣傳投入水平，從而具有相同的產(chǎn)品銷售價(jià)格；分離均衡表示不同質(zhì)量的加工企業(yè)選擇不同的廣告宣傳投入水平，從而有著不同的產(chǎn)品銷售價(jià)格。混同均衡不是一個(gè)合理的均衡，可以證明，在多階段重復(fù)購(gòu)買情形下，混同均衡并不成立，分離均衡是唯一合理的均衡。本模型中存在如下分離均衡：

D(θ=1)=0，D(θ=2)=1；

ω(0)=1,ω(1)=2；

μ(θ=1|D=0)=1，μ(θ=1|D=1)=0

即低質(zhì)量的加工企業(yè)選擇不進(jìn)行廣告宣傳，高質(zhì)量加工企業(yè)則選擇進(jìn)行廣告宣傳。普通消費(fèi)者認(rèn)為不進(jìn)行廣告宣傳的加工企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量低，因而愿意支付的產(chǎn)品價(jià)格為ω(0)=1；認(rèn)為進(jìn)行廣告宣傳的一定是高質(zhì)量的加工企業(yè)，因而愿意支付產(chǎn)品價(jià)格ω(1)=2。

該均衡是精煉貝葉斯均衡：給定普通消費(fèi)者的后驗(yàn)概率和產(chǎn)品價(jià)格支付意愿，高質(zhì)量加工企業(yè)生產(chǎn)決策者的最優(yōu)選擇是進(jìn)行廣告宣傳，因?yàn)椋?/p>

U(D=1，=2)=1.5>U(D=0,=2)=1；

低質(zhì)量加工企業(yè)生產(chǎn)決策者的最優(yōu)選擇是不進(jìn)行廣告宣傳，因?yàn)椋?/p>

U=(D=0，θ=1)=1≥U=(D=1,θ=1)=1。

三、結(jié)論

雖然農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)關(guān)于廣告宣傳的投入并不能提高產(chǎn)品質(zhì)量，但它仍然具有傳遞信號(hào)的作用。普通消費(fèi)者把較高的廣告宣傳投入水平看作是該加工農(nóng)產(chǎn)品品牌信號(hào)高質(zhì)量的表現(xiàn)。高質(zhì)量加工企業(yè)有望反復(fù)銷售其產(chǎn)品，而低質(zhì)量加工企業(yè)不得不從事“一錘子”買賣，因此，低質(zhì)量加工企業(yè)不敢模仿高質(zhì)量加工企業(yè)進(jìn)行高投入的廣告宣傳。最后結(jié)果一般是質(zhì)量越好的加工企業(yè)，其廣告宣傳投入也越多。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，樹立良好的品牌形象和培養(yǎng)消費(fèi)者較高品牌忠誠(chéng)度，是農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少的內(nèi)容。廣告宣傳是必然要考慮的一種手段，但在現(xiàn)實(shí)生活中我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告未能發(fā)揮其應(yīng)有的效應(yīng)。這一方面需要廣告宣傳投入者在形式和內(nèi)容上加以優(yōu)化，另一方面需要政府對(duì)加工企業(yè)和廣告商的行為給予制度約束，這樣才能使得廣告的品牌信號(hào)傳遞效應(yīng)更為顯著。

[基金項(xiàng)目資助：中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)本科生科研訓(xùn)練計(jì)劃，URP-2008]

參考文獻(xiàn)：

1.張維迎著.博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海:上海人民出版社,1996

2.陳釗編著.信息與激勵(lì)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海:上海人民出版社,2005

3.J.泰勒爾著.產(chǎn)業(yè)組織理論[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,1997

(作者單位：中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 北京 100083)

（責(zé)編：芝榮）