《梅蘭芳》：藝術(shù)電影的商業(yè)狂歡

李　娟

藝術(shù)乎?商業(yè)乎?事實(shí)上，商業(yè)外殼和文化取向并非矛盾的兩個(gè)詞組。

著名導(dǎo)演陳凱歌的《梅蘭芳》以1400個(gè)拷貝的投入量超大規(guī)模發(fā)行上映，僅2008年12月4日上映首日便拿下1500萬的票房收入，位列2008年國產(chǎn)片單日票房第四名，首個(gè)周末票房已經(jīng)達(dá)到4218萬元人民幣，在2008年打著賀歲旗號(hào)的多部影片中，《梅蘭芳》的首部周末票房目前最高的影片。一般而言，賀歲市場是以大投資、大制作、全明星陣容、狂轟濫炸立體式的宣傳推介為集體特點(diǎn)的純商業(yè)片為主的，而2008年，作為人物傳記類型的藝術(shù)片《梅蘭芳》卻在一片廝殺聲中取得不錯(cuò)的戰(zhàn)果，這為國產(chǎn)藝術(shù)電影實(shí)現(xiàn)商業(yè)訴求提供了可供借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。

商業(yè)外殼與文化取向的有機(jī)整合

文藝片一直都是令電影制作和院線發(fā)行方比較為難的選擇，中國文藝電影往往存在“市場感覺”不到位的現(xiàn)象。隨著觀眾欣賞品位的逐步提升，在經(jīng)歷了一些內(nèi)容空洞、故事性不強(qiáng)，只追求所謂“視覺盛宴”的大片之后，今天的消費(fèi)者對(duì)于電影的選擇越來越理智。而現(xiàn)實(shí)生活的高度物化使人們對(duì)于那些能夠?qū)κ澜邕M(jìn)行審美判斷與思考，引領(lǐng)觀眾進(jìn)行精神超越的藝術(shù)電影更加青睞。也許正是看到了這一點(diǎn)，投資方中影集團(tuán)北京電影制片廠、中環(huán)國際娛樂和英皇電影不惜斥資9000萬，搭造了88個(gè)大型場景，動(dòng)用10多萬群眾演員參加演出，并重金邀請(qǐng)章子怡、黎明等國際巨星擔(dān)任主演，來打造一部以藝術(shù)人物傳記為主要題材的年度賀歲巨片。對(duì)于中影集團(tuán)這只電影市場的“大鱷”而言，打出的這張“文藝牌”盡管有些冒險(xiǎn)，但是按照電影市場的規(guī)律和消費(fèi)心理來說，這種膽識(shí)和勇氣其實(shí)已經(jīng)使電影成功了一半。正如導(dǎo)演陳凱歌所說，《梅蘭芳》拍的是中國人的精神，希望《梅蘭芳》能為中國文化留下點(diǎn)東西，為中國人留下點(diǎn)東西。由此不難看出，與一些商業(yè)大片相比，《梅蘭芳》具有更深遠(yuǎn)的文化意義，也恰恰正是對(duì)于這種文化意義的選擇，讓電影《梅蘭芳》包括中影集團(tuán)一下子就提升到了“高品質(zhì)”、“責(zé)任感”、“文化傳承”、“主流價(jià)值取向訴求”等高度上，這無疑成為該電影最大的營銷。

大眾一般對(duì)于藝術(shù)電影與商業(yè)電影的認(rèn)識(shí)存在有明顯的區(qū)隔，其實(shí)二者并沒有本質(zhì)上的區(qū)分，藝術(shù)電影也需要觀眾和票房，而商業(yè)電影也必須維護(hù)一定程度的藝術(shù)內(nèi)涵。電影《梅蘭芳》無疑是一部華語商業(yè)藝術(shù)大片，雖然影片充斥著不少京味兒十足的中國傳統(tǒng)文化符號(hào)，但是商業(yè)大片與生俱來的商業(yè)元素還是處處可見的。《梅蘭芳》其實(shí)是試圖運(yùn)用現(xiàn)代電影商業(yè)營銷手段來運(yùn)作的一部文藝片，與前一段時(shí)間文藝片《太陽照常升起》不同的是，該部電影有著準(zhǔn)確而明智的市場定位?！短栒粘Ｉ稹吩谟捌乃囆g(shù)色彩上是成功的，但是卻遭到票房的滑鐵盧，根本原因是投資方硬把一部純粹的藝術(shù)片當(dāng)成商業(yè)大片去打造，結(jié)果明明創(chuàng)了文藝片的票房記錄，結(jié)果卻制造出了商業(yè)大片票房慘淡的結(jié)局。電影《梅蘭芳》的票房注定了不會(huì)高得離譜，投資方聰明地運(yùn)用商業(yè)途徑來全力推介這部藝術(shù)片，如果是對(duì)票房沒有不切實(shí)際的過高期望，這其實(shí)是件并不十分困難的事情，相反，倒是會(huì)輕而易舉地拔得賀歲檔商業(yè)藝術(shù)片的頭籌。

名導(dǎo)演與名演員的雙重保險(xiǎn)

梅蘭芳在中國基本上是家喻戶曉的藝術(shù)人物，他的生平事跡并不新鮮，稍不留心就會(huì)拍成了“英雄”式、“德藝雙馨”式的主旋律藝術(shù)人物片，在這個(gè)沒有多少文化耐心的時(shí)代拍攝這樣的電影的確是一件令人為難的事情。但是，《梅蘭芳》選擇的是陳凱歌這個(gè)有著較強(qiáng)市場號(hào)召力的導(dǎo)演，觀眾對(duì)于沉寂了三年的著名導(dǎo)演的新作充滿了好奇與期待，是否能借《梅蘭芳》雪《無極》之恥，是否可以超越當(dāng)年的《霸王別姬》都成為電影《梅蘭芳》的重要賣點(diǎn)。在《梅蘭芳》中，我們也可以看到陳凱歌的真誠，如他自己所說：“這部影片我不是為了拿獎(jiǎng)而拍的，我是為了向全世界介紹梅蘭芳這位京劇藝術(shù)大師的一生?！标悇P歌體現(xiàn)了自己的大家風(fēng)范，不得不讓人對(duì)其肅然起敬，這讓拍攝和制作影片的商業(yè)活動(dòng)有了更深層次的社會(huì)意義。讓文化薪火相傳，讓電影走出國門，讓世界人民了解中國的藝術(shù)家，這就賦予了這部商業(yè)電影更加深遠(yuǎn)的時(shí)代責(zé)任，成為該部電影的最大的價(jià)值所在。當(dāng)然，也只有《梅蘭芳》商業(yè)價(jià)值的最大化才能創(chuàng)造《梅蘭芳》藝術(shù)價(jià)值的最大化。

《梅蘭芳》據(jù)說在日本、韓國賣得非常好，這在很大程度上得益于“名導(dǎo)演+名演員”的明星效應(yīng)，購得該片版權(quán)的韓國藝家娛樂有限公司總裁李成硅就曾經(jīng)坦言，《梅蘭芳》對(duì)韓國最大的吸引力是章子怡、黎明的人氣以及導(dǎo)演陳凱歌在國際上的聲望。同時(shí)，又有陳紅、孫紅雷、王學(xué)祈、英達(dá)、安藤政信等巨星的通力合作，超強(qiáng)的陣容自然就成為歲末國人舉目期待的文化盛事?！睹诽m芳》的拍攝和制作陳凱歌選擇的是一直以來合作的日本精英團(tuán)隊(duì)，而這個(gè)班底是華人商業(yè)電影市場中最具有文藝氣息的組合，也是當(dāng)年《霸王別姬》的制作團(tuán)隊(duì)，既保證了電影的文化內(nèi)涵，又借助了商業(yè)片高水準(zhǔn)的推手力量，這讓《梅蘭芳》擁有了最完美的拍攝和制作保障。陳凱歌、黎明、章子怡等眾多國際電影人的加盟和優(yōu)良的制作班底，讓《梅蘭芳》在影迷心中的認(rèn)知度迅速升高，《梅蘭芳》也從一部題材并不新穎的文藝片迅速升級(jí)為值得期待的商業(yè)大片。

大投入與全方位的推介宣傳

馬爾羅在60多年前就已提醒人們：“必須永不忘記，電影是一門工業(yè)?！苯裉熘袊娪暗漠a(chǎn)業(yè)定位和電影產(chǎn)品的商業(yè)屬性已經(jīng)不容置疑，中影集團(tuán)公司董事長韓三平認(rèn)為，電影賀歲市場的票房應(yīng)該在十個(gè)億左右。而影片的競爭是異常激烈和殘酷的，不難發(fā)現(xiàn)，《梅蘭芳》從籌備之日起，以往賀歲大片用過的宣傳推廣手段，《梅蘭芳》幾乎全部都進(jìn)行了采用。有消息稱《梅蘭芳》投資9000萬，而在廣告和宣傳前期的預(yù)算起碼在兩三千萬元，在拍攝前期，盡管投資方奉行保密策略，但還是“不小心”透露出了章子怡、黎明、梁朝偉、王力宏等候選人，而導(dǎo)演是陳凱歌、李安還是關(guān)錦鵬也都成了話題，演員黎明苦練蘭花指、章子怡拜師學(xué)唱戲等消息的散布又讓觀眾對(duì)這部電影增加了不少期待。為配合發(fā)行，中影集團(tuán)還將在中央電視臺(tái)投放2000萬元的硬廣告，同時(shí)也不放過各大城市的流動(dòng)媒體、路牌燈箱等媒介。為杜絕盜版發(fā)生，《梅蘭芳》在正式上映前還進(jìn)行小范圍試映，所有看片人員均需執(zhí)請(qǐng)?zhí)⒔邮馨矙z才能進(jìn)影院。

為配合《梅蘭芳》的全球上映，主創(chuàng)特意剪出多個(gè)不同版本的預(yù)告片在不同的時(shí)間段推出，同時(shí)制造了一些新聞事件如紙手銬的侵權(quán)事件、電影主演章子怡、黎明的緋聞以及阿嬌在影片中的留刪、陳紅打擊盜版、官網(wǎng)賣高價(jià)、章子怡、黎明深情獻(xiàn)唱主題曲等消息以引發(fā)人們對(duì)《梅蘭芳》的關(guān)注。北京、深圳、

廣州等多家影城還紛紛舉辦了各種與電影藝術(shù)氣息相匹配的電影主題活動(dòng)，紛紛加入了為影片造勢的行列。而梅葆玖先生對(duì)電影給予高度評(píng)價(jià)，他表示陳凱歌導(dǎo)演的《梅蘭芳》對(duì)梅蘭芳做了精準(zhǔn)的概括，對(duì)黎明和章子怡這兩位人選是滿意的。這一看似輕描淡寫，其實(shí)最“權(quán)威”的評(píng)價(jià)把整個(gè)電影的推廣宣傳送到了新的高潮。

舉辦試映會(huì)與調(diào)整原檔期的戰(zhàn)術(shù)張力

電影是一種讓受眾進(jìn)行體驗(yàn)的產(chǎn)品，當(dāng)受眾體驗(yàn)電影的熒幕表演結(jié)束時(shí)，這種體驗(yàn)的價(jià)值不會(huì)結(jié)束，反而會(huì)繼續(xù)在現(xiàn)實(shí)生活中會(huì)影響他們的生活內(nèi)容，這也正是電影的獨(dú)特魅力。新片的試映活動(dòng)恰恰是利用了電影的這一特性，提前適時(shí)進(jìn)行小范圍的電影試映，可以讓觀眾直接對(duì)新片進(jìn)行體驗(yàn)，反饋體驗(yàn)信息，從而為投資方提供第一手的市場反應(yīng)情況?！睹诽m芳》在上映前的半個(gè)多月就在一些院線經(jīng)理中進(jìn)行了試映，獲取作為院線市場方的理性反應(yīng)，以增強(qiáng)市場信心。在正式放映前幾天，還在北京進(jìn)行了大規(guī)模的試映活動(dòng)，制作方及時(shí)通過主流媒體將這些試映的結(jié)果發(fā)布出去，制造好的口碑，為《梅蘭芳》的全球公映營造最后的輿論氛圍，把宣傳造勢活動(dòng)推到頂點(diǎn)。而檔期對(duì)于年底市場幾乎可以用春秋戰(zhàn)國來形容，原本定于2008年12月12日全球首映的電影《梅蘭芳》當(dāng)?shù)弥媾R和12月22日上映的、由著名導(dǎo)演馮小剛執(zhí)導(dǎo)的《非誠勿擾》爭奪票房時(shí)，《梅蘭芳》發(fā)行方選擇了回避正面競爭，及時(shí)而理性地將首映時(shí)間改為12月5日。而這一調(diào)整使影片成功地橫跨圣誕及元旦兩大熱檔，為吸金掃清了障礙。

作為一部商業(yè)文藝片，《梅蘭芳》的成功運(yùn)作是一次打破習(xí)慣程式和傳統(tǒng)思維的新嘗試：保持藝術(shù)片的思想性和藝術(shù)性，并將其滲透到視聽觀賞效果的營造中，再運(yùn)用電影市場中的商業(yè)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了電影商業(yè)訴求與藝術(shù)訴求的適度融合。與此同時(shí)，包括這部電影在內(nèi)的國內(nèi)電影營銷策劃方面本身也存在不少詬病。好萊塢各大公司長期以來一直很重視市場調(diào)查，一部大片的推出需要對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)思潮、觀眾的關(guān)注熱點(diǎn)已經(jīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢等各方面做詳盡的調(diào)查，而無論是《梅蘭芳》還是其他國產(chǎn)影片，我們這方面做的明顯不足。另一方面。國產(chǎn)電影所謂的營銷手段一般還只停留在廣告推介、制造新聞事件等“硬宣傳”的層面，而缺乏針對(duì)不同的類型電影、不同的消費(fèi)群體、不同的上映檔期而進(jìn)行策劃的科學(xué)而完備的營銷方式。還有，國產(chǎn)影片對(duì)于多電影產(chǎn)品的開發(fā)和制作，即所謂的“電影后市場”的打造，除了有小范圍的探索以外，還幾乎是一片空白。

(編輯：白哲)