符號消費的社會學分析

桂正浩　張斯敏

摘要 本文較為系統地梳理了國內外近年來對符號消費研究的相關文獻,并通過建構一個社會學意義上的汽車社會,選取具有符號消費特性的汽車為例,以符號消費之觀點,對汽車消費過程中的符號性現象進行分析解讀,從而闡釋了消費個體通過對特定符號的占有來達到其文化消費目的的運行邏輯。與以往把汽車當作整體進行研究所不同的是,本文選擇汽車顏色和汽車牌照兩個更加具體的指標來對汽車的符號消費進行研究與測量,視角更加獨特,分析更加精細、深入。

關鍵詞 汽車 符號消費 汽車顏色 汽車牌照

中圖分類號:C912文獻標識碼:A文章編號:1009-0592(2009)11-123-02

一、問題的源起

隨著近年來社會風尚及消費活動形態的轉變,越來越多消費者不僅僅是因為事物值得消費而消費,同時也從事符號消費,亦即消費者藉助具有符號意涵的商品建構自己的地位及社會階層。消費的符號化,不但使產品賦予充滿想象的生命力,重要的是它已深深的操控消費者購買行為。當代社會生產的對象,已不再限于那些純粹物質性的產品,越來越多地生產出來的不再是物質對象,而是符號。大量的商品被符號化,或者本身就是以符號形式出現,通過傳播的方式進入人們的消費領域,經由人們的消費行為被解讀,實現其作為符號蘊涵的意義。

二、文獻綜述:對“符號消費”現有研究的反思

從20世紀80年代以來,西方社會學界已經開始對消費的社會性進行研究。社會學家們認為,消費是聯結經濟與文化的社會活動,是經濟生活、文化生活和社會生活的連接點與匯接地。因此,消費不僅具有經濟和營銷意義,而且具有重要的文化和社會意義。

關于消費的符號象征性的思想可以追溯到凡勃倫 1899年在其 《有閑階級論 》中提出的“炫耀性消費”。他把炫耀性消費定義為這樣一種類型的社會行為,即通過消費讓人了解消費者的金錢力量、權力和身份,從而使消費者博得榮譽,獲得自我滿足的消費行為。鮑德里亞對“消費社會”進行了系統的論述,提出符號消費是指在消費過程中消費者除消費產品本身以外,還消費這些產品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調和氣氛,即這些符號所代表的“意義”或“內涵”的消費。

過去關于汽車符號消費的研究為我們認識、理解這種現象提供了許多啟發式的觀點。但是研究大多把汽車作為一個整體,在今天汽車日趨類同化的情況下,對汽車整體性的研究對現實社會已經不再具備強有力的解釋意義。本文通過選取汽車顏色與汽車牌照兩個隱性指標對汽車的符號性消費就行挖掘式的分析和解讀,以期揭示符號消費在社會環境中的運行特點和規律。

三、研究對象的說明

(一)汽車符號消費的概念及其界定

符號消費是后消費時代的核心。它是指在消費過程中,消費者除消費產品本身以外,而且消費這些產品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調和氣氛,即對這些符號所代表的“意義”或“內涵”的消費(周曉虹,2005)。商品不僅具有使用價值和交換價值,而且具有符號價值(波德里亞,2001)。

消費模式的符號性轉變席卷各個消費品領域,汽車消費也不例外。然而當代汽車消費符號性的表現形式不再是單純的汽車這個機器,而逐漸的細化到汽車的品牌、顏色,以及附著在汽車上的牌照等。其表現形式更加細化了,更加具體了,也更加隱性了。

(二)汽車符號消費的特征及其表現

1.汽車符號消費最大的特征就是表征性和象征性。即通過對汽車的消費來表現個性、品位、生活風格、社會地位和社會認同。比如汽車是一種代步工具,可以提高工作效率、擴大活動半徑,并且帶來人力的解放。但是“寶馬7系”通過廣告、大眾傳媒向消費者建構“生活藝術唯你獨尊”這么一種符號,從而與消費者建立一種情感上的親密關系。消費寶馬代表著一種身份地位、一種社會階層、一種生活品位,也代表著一定的社會觀念。

2.符號消費的是在為某種社會價值觀念買單。因為消費者不僅僅是在購買汽車的使用價值、交換價值,同時也在為汽車廠商建構的社會隱喻買單。一輛普通的汽車也就5—6萬元,一旦被冠以某個品牌被定位為某種文化身份標識,價格就會升至上百萬;如果要消費賓利汽車,則一輛車的價格就高達上千萬,其價格遠遠高于汽車成本的價值。為了證明自己對其包含的價值的認可以及占有這種價值,消費者愿意為承載它們的載體附體更多的代價。

3.汽車符號消費的過程是一個對產品進行編碼與解碼,使符號發生作用的過程。消費是一個系統,它維護著符號秩序和組織完整。一旦人們進入消費,就進入了一個全面的編碼價值生產交換系統中,在那里,所有的消費都不由自主地互相牽連(鮑德里亞)。符號意義上的汽車對社會文化價值觀念按照一定的規則進行排列組合即編碼,當產品進入消費市場后社會公眾也必須對其進行解碼。符號消費把消費活動演化成了一場表演。在這個表演中既有消費者,也有消費觀眾。就像汽車符號消費,單個的個人作為消費者,社會公眾則是消費觀眾,單個的人通過寶馬車來顯示自己地位、風格、差異化的目的能否實現,主要取決于社會公眾對寶馬車符號價值的解碼理解。因此,符號消費不僅要理解汽車本身所隱含的符號價值,更重要的是還需要社會公眾對其價值進行解碼。

四、汽車顏色:作為自我表達的途徑和機制

作為消費品外觀上的差異符號,如色彩,傳達了產品本身的品味、檔次和風格,已經成為消費的對象,成為消費過程中的一個組成部分。看似普通的汽車顏色不僅是汽車外形和品牌的標志,其中更包含著個性風格、自我表達、心理認同等諸多因素。

消費者購買轎車時,首先考慮的多為轎車的性能、價格、品牌、外形等等。但是,一旦決定了上述問題以后,接下來就是如何選擇好顏色的問題了。不知消費者在選購轎車時有沒有想過這樣一些問題:什么顏色是當今最流行的?什么顏色更符合大家對我的印象?什么顏色更符合自己的性格?什么顏色更能凸顯自己的風格與價值觀念。

車身顏色是購買轎車車主個性的顯示,顏色不僅是轎車的包裝和品牌識別的標志,還反映了車主的情感和身份。選擇汽車顏色,比選擇穿什么衣服更容易表現出一個人的個性。專門生產汽車油漆的杜邦公司,追蹤汽車顏色帶來的影響已有40年的歷史,杜邦出產的汽車油漆有 150種顏色。杜邦顏色部門的行銷經理指出,汽車的顏色對車主來說非常重要,不但反映一個人的個性,還可以看出他的愿望。今年杜邦公司完成的一項調查顯示,39%的受訪者表示他們絕不放棄喜好的顏色,寧可換汽車廠牌,也絕不換顏色。

由于習慣、年代、工作、職業、性格等的影響,不同的消費者對顏色會產生不同的心理反應,從而對顏色形成特殊的情感。隨著消費者文化層次和審美情趣的不斷提高,對汽車顏色的期待和關注度也越來越高。一些新上市經濟車型、時尚車型、跑車等消費者往往愿意花更多時間去等待自己喜愛顏色的車。在汽車外形日趨類同化的今天,顏色已經成為購車的關鍵要素之一,顏色是成為彰顯自我個性和品味風格的重要元素。汽車顏色不再是作為一個可有可無的附庸,它已經逐漸的從汽車消費中分離出來,成為一種代表特殊意義的符號,并且對消費的購買決策起著舉足輕重的作用,甚至成為“第一位考慮因素”。消費者選擇與自己個性相匹配的顏色,在第一時間把自己的個性、風格、情趣等信息傳達給社會公眾,以實現自己自我表達、自我展示的目的。

五、汽車牌照對社會關系結構的再生產

符號消費的社會關系視角認為:人們使用和消費商品是為了建立社會聯系或社會差別,以構筑自己在社會中的地位,消費文化的意義引申出身份價值。在一個傳統的社會聯系和階級限制正在削弱的社會中,人們為了展現自己的社會身份,為了把自己和別人區別開來而進行的商品消費行為已經超越了傳統消費行為的研究領域,其核心意義已轉換為生產和再生產出一定的社會關系結構。汽車牌照通過其內在的交換法則和運行邏輯,實現著對社會關系結構的再生產功能,其中最顯著的表現便是汽車牌照作為一種符號代碼對社會階層的劃分。

類似“浙C88888”汽車牌照對車主來說,可以說是一種炫耀的資本。社會學家凡勃倫在1899年出版的《有閑階級論》一書中最早提出炫耀消費思想。他認為用有意識脫離生產活動來表現自己擁有的財富和權力的有閑階級的消費就是炫耀消費。他把炫耀消費定義為這樣一種社會行動:通過消費讓他人明了消費者的金錢力量、權力和身份(消費者的社會經濟地位),從而使消費者獲得榮譽、獲得自我滿足的消費行動。一位殷實的富豪舉行盛大的酒會是炫耀自己的富有和權勢,同樣富豪們對汽車牌照的瘋狂爭奪也是在炫耀自己的財富和地位。從整體社會來看,不同層次、不同水準的炫耀消費反映了社會結構的不同層次,因此炫耀消費能夠反映出財富面紗下的社會階層結構。不同的社會階層、社會群體使用不同特點的車牌,普通老百姓只能擁有普通車牌。類似“浙C88888”這樣的稀有車牌,普通老百姓永遠無法獲得只能“望牌興嘆”,這些特殊車牌“生而姓錢”,擁有使用它們永遠是富豪們的特權。汽車牌照消費儼然成了劃分社會分層的一個維度,它早已超越了簡單的數字組合從而上升為了一種符號代碼,實現著其劃分不同社會階層的功能。

在汽車牌照消費這個符號交換體系中,人們的消費關系有著等級的價值,消費決定了一個人的社會地位,而且在消費社會中它作為一種解構的力量代替了傳統的那些社會等級的劃分如種族、性別,分層越來越取決于人們所擁有的商品,而商品成了一種具有普遍意義的獲得承認的代碼。普通汽車牌照是取之不盡用之不竭的,但是吉利牌照總是相對稀缺的。“社會總是處在對稀有資源的爭奪狀態之中。” 誰占有了他,誰就擁有了更多話語權力,誰就能獲得更高的社會地位。

六、結語

在改革開放后的中國,隨著中國社會經濟的快速發展,居民消費結構逐漸實現由物質到精神、由舊消費主義到新消費主義的轉變。在這個過程中最顯著的表現便是文化消費,符號消費作為文化消費的一個類別超越了傳統交換、消費的邊界,這里不僅僅是具備經濟意義的交換場所,更確切的說,是負載著豐富社會與文化意義的交往空間與公共領域。在這個交換空間,商品不僅具有傳統的物質形態意義上的使用價值,而且還具有社會意義上的符號價值,它成為人們表達自我的主要形式和身份認同的主要手段。人們通過對消費品的符號意義進行選擇和組合,從而使消費行為成為具有表意功能的符號體系。

此外,我們生活在一個由符碼所支配的信息與符號時代。在符號主宰的社會中,符號擁有了自己的生命,并建構出了一種由模型、符碼組成的社會新秩序。

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