論廣告語言的哲理化傾向

郝世寧

【摘要】廣告語言的哲理化傾向是繼文學(xué)化之后出現(xiàn)的一種新的趨勢,其產(chǎn)生的原因是商品經(jīng)濟高度發(fā)展的結(jié)果,也與人們對于精神生活有了更高的追求有關(guān),中國傳統(tǒng)文化的影響也是一個重要因素。

【關(guān)鍵詞】廣告語言 哲學(xué)化 商品經(jīng)濟 欣賞品位 傳統(tǒng)文化

隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展,我國的廣告市場蓬蓬勃勃地恢復(fù)和發(fā)展起來。在經(jīng)歷了最初直白的叫賣以后,我國的廣告日趨成熟,創(chuàng)意越來越獨特,這種變化也直接地體現(xiàn)在廣告語言上。近年來,以“科技以人為本”為代表的這類頗具哲理的廣告語越來越流行和受到人們的關(guān)注。

哲理所體現(xiàn)的是人們對世界本質(zhì)規(guī)律的探索。廣告語言所體現(xiàn)出來的這種哲理化,是指含有哲理性的廣告語,留給人的不僅僅是商品的信息或企業(yè)的理念,還能揭示關(guān)于宇宙人生最基本的、帶有普遍意義的道理和規(guī)律,帶給人的不僅是信息,還有啟示、深思甚至震撼。我們看到一些情理交融的好廣告,像“移動改變生活”(中國移動),“一個世界一個家”(海爾),“用心今天,喝彩明天”(康師傅方便面),“多一些潤滑,少一些摩擦”(統(tǒng)一潤滑油),“讓生命和生命更近些”(圣象)等等,這些已經(jīng)具有理論高度,有哲學(xué)思辨的意味。都可以讓人從廣告詞背后找出點什么,聽了廣告詞可以想到一些更多的廣告之外的東西,給人意猶未盡的無限回味。

社會生產(chǎn)力顯著提高,商品經(jīng)濟高度發(fā)展,商業(yè)競爭日趨激烈,是廣告語言哲理化傾向產(chǎn)生的主要原因。產(chǎn)品需要市場,廣告的目的是為產(chǎn)品不斷地擴展市場,爭取更多的消費者。正因為此,市場的發(fā)展程度對信息的傳達起了決定性作用,市場發(fā)展階段不同,對廣告語的要求也就不一樣。在商品經(jīng)濟不甚發(fā)達的年代,廣告語注重強調(diào)產(chǎn)品的物理特點,“酒香不怕巷子深”,廣告語只要能說明產(chǎn)品的性能、特點、用途等就可以了。但在商品經(jīng)濟高度發(fā)展,物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的年代,同一類別中的多種產(chǎn)品,質(zhì)量半斤八兩、難分高下,單單強調(diào)物理性特點,已經(jīng)不能使自己區(qū)別于別人的產(chǎn)品,吸引不了消費者的注意,這時,廣告創(chuàng)作者就會尋找物理性特點以外的途徑來體現(xiàn)商品或服務(wù)的個性。以運動產(chǎn)品為例,此運動裝和彼運動裝質(zhì)地、款式、質(zhì)量差別不大,在這些方面尋求訴求點無從顯示商品的個性,于是,運動產(chǎn)品廠家們紛紛在廣告語中傳達自己的理念,比如安踏的廣告語“安踏,永不止步”,李寧的廣告語“我運動,我存在”,傳達的都是一種理念。理念就像企業(yè)的一面旗幟,如果被市場和消費者認可,就是獨一無二的。

隨著物質(zhì)生活的提高,人們對于精神生活有了更高的追求,欣賞水平、欣賞品位提高了,希望在廣告中獲得更多信息,這也是廣告語言哲理化傾向產(chǎn)生的原因之一。人們對于媒體廣告,除了引導(dǎo)消費需求外,也將它們當(dāng)作媒體作品的一類,不光要求飽眼福,飽耳福,還要飽心福。人們需要精神的強力營養(yǎng)。廣告創(chuàng)意人葉茂中說,“今天,在我們經(jīng)歷了人類需求的各個層次之后,美的需求,思想的需求,自然而然地上升,并融合到了我們的生活中。人們對所有物品的要求都超越了其物理屬性本身,并融入了美的要求,思想的要求?；钪巡粌H僅是生命的簡單延續(xù),更講求生命的質(zhì)量。內(nèi)在是生命質(zhì)量閃爍著自由、尊嚴(yán)、誠實、愛與關(guān)懷、權(quán)利與責(zé)任、挑戰(zhàn)極限、實現(xiàn)自我的光芒。外化的這種質(zhì)量也體現(xiàn)在消費生活的各個方面?！焙玫膹V告語向人們傳達的不僅僅是商品的信息或服務(wù)的信息,還能給人帶來美的享受,啟發(fā)人們?nèi)ニ伎?讓人有所感悟。例如科隆集團的廣告詞“寂寞高手,只有不斷挑戰(zhàn)自我”,這是一個富有哲理的廣告詞。當(dāng)競爭對手已經(jīng)稀少,出于無競爭狀態(tài)的時候,如果還希望繼續(xù)進步,就只有不斷對自己提出挑戰(zhàn)。我們的人生之路、學(xué)術(shù)追求何嘗不是如此?這類廣告語本身具有很強的哲理性,可以帶給人很深刻的啟迪,使人從中有所收獲,從而提升產(chǎn)品在人們心目中的地位。這樣的廣告語一方面體現(xiàn)了創(chuàng)作者本身的智慧,同時也是創(chuàng)作者迎合消費者品位的一種表現(xiàn)。觀眾的欣賞口味在不斷提高,希望在廣告語中獲得更多的信息,這是促使廣告語的哲理化傾向不斷增加的動力。

中國傳統(tǒng)文化的影響,也是廣告語言哲理化傾向產(chǎn)生的重要原因。民族文化是在長期的歷史演進中積淀而成的,我們每一個人都無可逃避地生活在一定的文化氛圍中,其思維方式、行為取向都深深地受到民族文化地影響?？赘揖频膹V告語“孔府家酒叫人想家”喚起了民族文化心理中積淀已久的“家”的情緒,深深地震動了中國受眾的心。創(chuàng)維電視廣告的“創(chuàng)維情,中國心”;長虹電器廣告的“以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為己任”;中華牙膏的“中華永在我心中”;海爾電器廣告的“海爾,中國造”等等,大大激發(fā)了中國受眾的民族自豪感。“網(wǎng)易”廣告由建長城、兩軍對壘、賽龍舟三組畫面剪輯而成,并有三段精彩的旁白:“如果長城只有一個人建造;如果火藥的使用沒人知道;面對挑戰(zhàn),總是一個人孤軍奮戰(zhàn)?！毖韵轮?任何一種成功或社會的進步,都不可能建立在單個的基礎(chǔ)上,“只有共同參與,才能超越12億倍的強”;“網(wǎng)易,網(wǎng)聚人的力量”,形象地表達了群體力量的重要性。長虹電視機的廣告 “天上彩虹,人間長虹”,給人一種天上人間一體,彩虹“長虹”一物的感受,和中國傳統(tǒng)文化中的一個最為基本的哲學(xué)思想——天人合一的思想是一致的。這些廣告語,一經(jīng)認可,就能喚醒消費者內(nèi)心深處的強烈共鳴。

廣告語言的哲理化傾向是繼文學(xué)化之后出現(xiàn)的一種新的趨勢。它在廣告語言追求文學(xué)化的情感和審美之后,繼續(xù)探索思想的深度,是廣告成熟和層次提高的表現(xiàn)。當(dāng)然這并不意味著所有企業(yè)、所有產(chǎn)品都適合用哲理化的廣告語來宣傳,在進行廣告語言寫作時產(chǎn)品定位和受眾定位要十分清楚。

參考文獻:

[1]於春.處處放光彩——成功廣告語訪談錄[M].北京:中國經(jīng)濟出版社,2003.186.