關于大學文化品牌建設的思考

盧忠菊

進入新世紀以來,大學文化建設得到了教育行政部門、大學領導者和研究者們的高度重視,許多高校已經制定或正在研究制定大學文化建設規劃綱要,成立了大學文化建設領導小組,明確了負責大學文化建設的專門機構,大學文化建設工作在各高校如火如荼地開展起來。面對新形勢新機遇,大學文化要完成提升品牌、形塑卓越組織的使命,品牌建設應是核心內容。通過有意識的品牌經營,建設有特色、有底蘊和有積累的大學文化,創新大學文化建設,是時代發展的需要,也是全體師生員工共同的心理期待,更是實現高水平研究型大學文化育人功能的內在需要。那么,如何打造獨具特色、無可替代的大學文化品牌,如何擴大文化品牌的輻射力與影響力,如何加強大學文化品牌建設,是擺在高校面前一個不可回避的問題,也是高等教育工作者需要認真思考和研究的一個重要課題。

一、大學文化品牌界定及建設內涵

1.大學文化品牌的界定。[1]大學文化品牌就是品牌理論在高等教育管理實踐中的運用,是大學為了長期的生存和發展,在充分分析外部環境和內部條件的基礎上,由大學領導者倡導,經全體師生員工認同與實踐所形成的,具有自己特色的精神文化和物質文化的總和,從而使社會公眾對大學形成較高知名度與美譽度的一種總體認識。

2.大學文化品牌建設的內涵。品牌建設是人們在意識到了品牌的價值后進行的品牌塑造和維護,這是市場經濟的必然要求,也是使本單位在競爭中取勝的基石。大學文化品牌建設是在發展大學文化的基礎上,對本校原有文化的凝結和新文化氛圍的建設行為。大學文化品牌建設在內部主要體現在:學校的校風校訓、學術風尚、文化氛圍、行為操守、教風和學風建設等方面,綜合起來就是學校的辦學理念,它將影響到一所學校的風貌,影響到它培養出來的學生的精神風貌和文化水平。其外在的表現則是:對外樹立學校的良好形象。學校形象的好壞是大眾所給予評價的高低的體現,體現了一所學校的信譽度、影響力和吸引力。良好形象的形成離不開社會輿論和媒體的宣傳,通過宣傳反過來又影響著本學校文化形象的塑造。[2]

二、大學文化品牌建設的作用

從現實情況看,目前我國大學之間的競爭主要表現為:一是高水平師資的競爭;二是高質量生源的競爭;三是辦學資源的競爭;四是無形資源如大學聲譽的競爭。隨著國際交流與合作的日益頻繁,大學的國際競爭也更為加劇。面對新形勢,任何大學都不能像以往那樣對自己的生存、發展和未來高枕無憂,運用品牌文化迫在眉睫。進行大學文化品牌建設是適應市場經濟體制改革,增強大學核心競爭力的必然要求;是提高辦學水平和地位,實現大學跨越式發展的必由之路;是吸引名師加盟,不斷培育優秀人才的重要保證;是塑造優秀的大學品牌形象,創辦高水平研究型大學的制勝法寶。其作用具體表現在:

1.可以形成社會號召力,提高生源質量,加強人才引進力度。生源和師資是高校經營最重要的人力資源。招收高素質學生入校、吸引高質量人才從教,都需要有良好的大學文化氛圍和社會知名度、美譽度。

2.有利于加強社會親和力,最大限度地爭取、利用社會教育資源。高校要完成人才培養、科學研究和服務社會三大基本任務,需要有一種開放的姿態和良好的外部環境。良好的文化品牌有助于增強海內外校友以及社會各界對學校的信心和好感,贏得他們的尊重與支持,為學校的生存與發展開拓更加廣闊的空間。

3.增強凝聚力,促進學校內部管理體制改革。進行大學文化建設,統一觀念,增強使命感,明確教育理念,規范集體行為,可以提高師生員工的歸屬感和榮譽感,最大限度地提高學校的管理水平和辦學效益。

4.營造一種良好的育人環境。建設良好的大學文化品牌,可以進一步推動學校形象塑造與文化建設,逐步形成極具濃厚育人色彩的文化氛圍,給予廣大學生穩定、持久的思想和精神影響,有利于培養大學生鮮明的精神特質和高尚的道德品質。

三、南京農業大學文化品牌建設的現實基礎

1.現實情況。從當前的研究來看,學界對大學校園文化建設方面的研究比大學文化建設要多的多,也相對要成熟得多,對校園文化品牌建設的研究尚處于起步階段。從當前的實踐來看,大學校園文化品牌建設目前只是處于起步階段,對校園文化品牌建設的評選基本條件主要體現在主題鮮明、特色明顯、影響面廣、可持續性和有示范性五個方面,因此,大學文化品牌建設僅僅停留在探索階段,雖然師生對大學文化品牌建設的重要性和必要性有了一定認識,但由于缺乏有效的載體、抓手等,沒對品牌建設進行整體規劃和經營管理,直接影響了大學文化品牌的建設進程。基于這種現實情況,南京農業大學如能有效進行具有前瞻性的大學文化品牌建設,在品牌培育的過程中發現機會,抓住機會,將會大大提升學校的核心競爭力。

2.學校歷史。南京農業大學有一百多年的辦學歷史,具有深厚的文化積淀,在豐厚的文化底蘊的熏陶下,形成了“誠、樸、勤、仁”的校訓和“團結、勤奮、求實、創新”的校風,同時學校非常注重文化的傳承、培植與創新,注重辦學理念的凝練與升華。特別是近年來南京農業大學連續兩次榮獲“全國精神文明建設先進單位”稱號,2009年1月,作為省內唯一高校榮獲“全國文明單位”稱號,這是全體南農人智慧和汗水的結晶,這一切為南京農業大學進行文化品牌建設打下了堅實的基礎。

3.學科特點。南京農業大學是以農業和生命科學為優勢和特色,農學、理學、經濟學、管理學、工學、文學、法學多學科協調發展的全國重點大學,在精確度和忍耐力方面要求極高的學科造就了南農大師生嚴謹、求實的作風。這是特色,應該堅持。但是,在這文化底色之上,應融入一些新的色彩,比如能喚起學生對知的渴望、情的追求、美的創造,提高人生意義和價值,實現自我超越的人文精神。科學精神和人文精神的有機融合將會提升學生的核心競爭力。

4.文化輻射。從文化品牌建設的大環境來看,雖然大學文化建設主體有走出象牙塔、形成更強的社會影響力的努力,但由于受“校園”這一特殊場域空間的限制,大學文化品牌的輻射面與受益面大體局限于校內,但南京農業大學的辦學特色拓展了品牌的輻射面和受益面,從上世紀八十年代到九十年代中期的“科技大篷車”,到本世紀初的“百名教授興百村工程”再到現在的“實施科技創新戰略、與企業進行產學研合作”,為我國現代農業發展和社會主義新農村建設做出積極了貢獻。學校的文化建設輻射到廣大人民群眾,特別是農民朋友中,在社會上產生了較大影響。近年來,南京農業大學教育援非工作成績突出,2008年被列為全國首批“教育援外基地”,這為南京農業大學文化品牌建設寫上了濃墨重彩的一筆。以上所述均為南京農業大學文化品牌建設奠定了現實基礎。

5.歷史機遇。從戰略層面看,一方面胡錦濤總書記在黨的十七大報告中強調了加強文化建設、提高國家文化軟實力的極端重要性,提出要興起社會主義文化建設新高潮,更加自覺更加主動地推動社會主義文化大發展大繁榮。報告中,總書記用“一新兩大”,即“新高潮”“大發展”“大繁榮”,充分表達了中央對文化建設的高度重視。另一方面胡錦濤總書記2009年5月2日視察中國農業大學時提出,希望農業科研人員“瞄準世界農業科技前沿,圍繞我國農業發展需求,努力突破關鍵核心技術,為提升我國農業科技實力、加快發展現代農業發揮更大作用”,希望農科學生“學農愛農,刻苦學習,加強實踐,努力成為知行合一的高素質農業科技和管理人才,為加快我國農業現代化進程貢獻智慧和力量”,[3]充分體現了黨中央對高等農業教育的高度重視和對廣大師生的殷切希望,這是學校加快進行文化品牌建設的重要戰略機遇。從學校自身層面看,近年來在學校黨委的正確領導下,全校師生員工牢牢把握先進文化的前進方向,以社會主義核心價值體系為根本,著力加強大學精神建設,廣泛開展群眾性精神文明創建活動,不斷推進師德師風、學術道德和校風學風建設,為提升學校“軟實力”、深化學校內涵建設,提供了強大的思想基礎、精神動力和文化支撐。全校上下充分發揚南京農業大學優秀文化傳統,崇尚科學、追求卓越、服務社會、和諧共進、通過精神驅動和文化引領來推動學校的內涵建設,精神文明建設取得了顯著的成就,把南京農業大學校園變成了廣大師生向往的精神家園。這種氛圍為南京農業大學文化品牌建設奠定了強大的思想基礎。

四、南京農業大學文化品牌建設對策

1.建設原則。[4]一是體現大學精神。大學精神是大學的靈魂,是大學在長期的辦學過程中積淀、整合、提煉出來的,并為人們所認同的一種價值觀念和群體意識,它反映一所大學的價值取向和發展趨向。

二是體現時代精神。時代的發展對大學文化品牌的創新提出了嚴峻的挑戰。不同的發展時期的品牌形象、活動組織方式有不同的要求。因此,大學文化品牌建設要緊跟時代發展潮流,要敏銳地感知時代發展趨勢,不斷豐富與擴充品牌的內涵與外延,以滿足師生員工日益增長的精神文化需求。

三是體現專業特色。大學的根本任務在于育人,因此,創新大學文化建設尤其要強調品牌建設與育人相結合,與學科建設、發展相結合,依托本校學科的專業優勢與特色,開展高品位的校園文化活動,通過與第一、第二課堂的有機結合,實現專業發展與育人的有機交融,以更好地實現大學的教育教學目標和培養目標。

四是體現傳承與發展。一個品牌的產生不是一蹴而就,它是一個長期的積累過程,也是一個文化傳統的繼承過程,因此,建設大學文化品牌,要注重品牌本身的文化底蘊與人文積淀,并注意揚棄。

2.建設目標。在品牌經營中,從“知名度”到“認知度”再到“忠誠度”,是品牌“進化”與發展的普遍之路。同理,大學文化品牌的形成與發展,也有這樣一個進程。知名度傳遞的是一種告知性的信息,這種信息沒有任何的價值判斷的因素,只是表明公眾對品牌名稱的知曉程度,知名度高并不意味著品牌的價值就高,兩者之間并不成正比關系;認知度傳遞的是一種闡述性的信息,建立在公眾對品牌的初步了解基礎上,表明公眾對品牌構成要素以及對品牌的個性與價值有了進一步的了解,并逐步產生好感;忠誠度是一種傾向性、主張性的信息,是公眾在對品牌有了全方位的認知之后,對某品牌產生的歸屬心理。從某種意義上來說,建立品牌的忠誠度是大學文化品牌建設的最終目標。

3.建設途徑。大學文化品牌的建設實際上是一個“苦練內功”的過程,也是一個不斷加強品牌傳播與管理的過程,更是一個不斷創新品牌內涵與價值的過程。可從以下方面加強建設:

一是加大培育力度。加大對大學文化品牌的培育力度,是就品牌發展的環境而言的。文化是一種軟實力,學校管理層要從文化建設對大學發展的重要性高度認識大學文化品牌建設,要高度重視大學文化育人功能的發揮,進一步加大扶持力度,從人力、物力、財力等方面提供保障,為大學文化品牌發展提供健康環境。

二是提升文化品牌價值。一個品牌的核心在于提高其價值,讓絕大多數人對其產生強烈的認同感。對南京農業大學而言,加強文化品牌建設也就是要將學校文化建設與大學生的成長成才相結合,與教職工的全面進步相結合,以學校整個人才培養、科學研究和服務社會為邏輯前提,并引領整個學校不斷創新進步,加快實現“高水平研究型大學”建設目標,使全體師生員工在參與大學文化品牌建設中獲益,從而建立起對品牌的歸屬感。

三是依托行業特色打造文化品牌。行業特色文化具有高度的異質性,很難模仿和移植,依托行業特色文化,實現大學文化與行業特色文化的對接和相融,是高校開展大學文化品牌建設的有效路徑。可以依托農業文化,以中華農業文明博物館為有效平臺,通過文化熏陶、專業滲透、社會實踐等途徑,教育學生熱愛農業、服務農業、奉獻農業,逐步形成具有南農特色的“弘揚中華農業文化,培育農業高科技人才”的文化品牌。

四是以校園文化活動為依托,創新活動載體,逐步打造品牌。校園文化活動的創新不僅有利于促進校園文化活動的發展,而且有利于校園濃郁文化氛圍的營造,更有利于文化品牌的培育和建設。南京農業大學結合專業特色和地域特色,已與55家單位建立了愛國主義、文化素質教育和社會實踐共建基地,多年來,南京農業大學以軍民共建、義務講解、走進社區、奉獻愛心等形式與共建單位開展了豐富多彩的文化活動,逐步形成了特色和亮點,今后可以進一步提煉和拓展,形成文化品牌。

五是將“以人為本”理念貫穿大學文化品牌建設始終。大學文化品牌建設是大學文化建設主體運用新思維、新方法,創造物質成果和精神財富,實現教育目標,促進高校發展以及社會進步的活動。在建設過程中,要將“以人為本”理念貫穿始終,既要體現大學是引領先進文化的重要陣地,又要立足本校文化實際,提高大學文化品牌建設的可接受性,特別要注意文化品牌美育功能的發揮和張揚,使文化品牌建設成為每位師生一生中最寶貴的精神財富之一,成為學生回首大學生涯時的一個美好回憶。

六是創建個性化品牌,讓品牌脫穎而出。有個性的品牌才是有生命力的品牌。因此,學校在建設文化品牌時要考慮師生的不同需求,抓住師生的興趣,建立起流動的師生群體對這一品牌的忠誠度,使品牌文化在眾多的文化中脫穎而出。可以按照條塊結合的方式進行培育,即:按照專業進行分類,然后以老師為主導,帶領不同年級學生進行培育,逐步打造品牌。

七是注重品牌傳播策略。有效的品牌傳播推廣模式,既可以提高品牌的知名度,也有利于提升品牌競爭力。一方面可以設計包括品牌標識、標準字、標準色等各種顯性要素在內的傳播信息,另一方面充分利用校報、廣播、宣傳櫥窗、海報等宣傳陣地對師生進行品牌“公關”,從而使品牌實現增值。此外,還要借助社會媒體進行大力宣傳,提高南京農業大學文化品牌建設的知名度和美譽度,進而逐步建立忠誠度。

參考文獻:

[1]林建國,楊志萍.大學品牌文化探微[J].管理,2007(10):125-126.

[2]董典同,宋玲.樹文化品牌促高校文化建設[J].山東省青年管理干部學院院報,2003(3):64.

[3]孫承斌.胡錦濤總書記同中國農業大學師生共迎五四青年節[新華網/高層動態].http://news.xinhuanet.com/newscenter/2009-05/02/content_11301147_1.htm,2009-5-2.

[4]傅琪.淺談高校校園文化品牌創新建設[J].科技信息,2009(1):191.