基于層次分析法的競爭性超市顧客選擇因素分析

韋 森

摘要:應用層次分析法,通過定量和定性相結合的方式分析了消費者在選擇超市時考慮的若干影響因子并根據其重要程度排序,為超市制定有效的競爭策略提供決策依據。

關鍵詞:層次分析法;超市;競爭

中圖分類號:F717.6文獻標識碼:A文章編號:1672-3198(2009)23-0143-03

1研究背景

所謂超市是指采取自選銷售方式,以銷售食品和日用品為主,滿足人們日常生活需要的零售店。20世紀90年代,超市經營模式自西方傳入我國,短短二十年間得到迅速發展,大小超市遍布城鄉,到今天它已發展成為我國城鎮居民足日常生活不可或缺的購物場所。與傳統商業模式相比,超市的優點甚多,對商家而言,超市雇工數量少,采購銷售數量大,有利于企業的快速發展;對顧客而言,超市購物方便,商品品種豐富,顧客可直接接觸挑選商品,商品價格便宜。然而正是超市在現代商業競爭中表現出的明顯優勢,它在吸引了各類投資者紛紛踏足的同時,超市之間的競爭也成為我國商業競爭最激烈的領域。經營者為在競爭中搶占先機,費盡心機制訂各種促銷方案,一時間降價促銷、購物贈品、節慶酬賓等各種競爭手段紛出。隨著時間的推移和競爭者對彼此競爭手段的熟悉,大量的超市無論是商品的品種還是促銷手段都高度雷同,超市間的競爭不可避免的又回到了價格競爭的老路。企業利潤微薄,后續發展乏力已成為全行業的通病。究其原因,我們可以發現相當多的企業過于關注競爭者的反應和促銷手段的應用,而忽略了所有這一切的根本在于消費者本身。企業只有在充分的了解顧客的類型及其需求的特點的基礎上,才能準確的把握住顧客需求的脈絡,也才能夠根據企業自身的狀況制定出合理有效的經營策略。

針對顧客需求的特點,本文以南京市經營面積在500m2以下存在競爭關系的超市社區店和便利店為研究背景,相關店鋪內購物的顧客為研究對象,結合消費者調查問卷和專家評議意見,采用層次分析法對篩選出的影響顧客選擇超市的因子進行分析。

2基于層次分析法的分析步驟

層次分析法(Analytic HierarchyProcess)簡稱AHP,是20世紀70年代中期美國匹茲堡大學運籌學教授T.L.Saaty提出的用于解決一些較為復雜的多準則決策問題的一種方法。AHP將復雜問題分解成若干影響因素,并將這些因素按支配關系進一步分解遞接成目標層、準則層和指標層。對同一層次內諸多因素,通過兩兩比較,確定出相對于上一層次各目標的權重;通過判斷矩陣計算出組合權重,確定決策方案相對重要性的總排序,最后做出評價決策。

2.1建立層次結構模型

顧客選擇超市的因素眾多,主要包括以下幾點:

(1)商品本身的屬性。顧客在超市中一切購買行為最終要落實到商品上,影響顧客選擇商品的因素主要有:商品的質量、功能和價格。

(2)店鋪的設計與布局。該因素包括了超市外部環境與內部裝潢,具體指標有:居民出行時間、停車便利性、外觀整潔醒目、出入口設計合理、購物通道寬敞、店堂干凈明亮、通風良好、音響設計適當。

(3)商品陳列設計。包括商品品種豐富、價格標示清楚、商品易于拿取、商品排放整齊。

(4)服務。包括員工禮儀、退換貨方便、結帳時間長短、促銷手段新穎、促銷人員商品專業知識豐富程度。

建立的層次結構圖如圖1所示。

圖1

2.2構造判斷距陣及其一致性檢驗

在圖1的顧客選擇超市的影響因子的層次結構中,為了把因子的影響程度定量化便于決策,在調查問卷和專家評議的基礎上采用T.L.Saaty提出的1-9的標度方法。其中,1表示同等重要,3表示略微重要,5表示明顯重要,7表示強烈重要,9表示極端重要,2、4、6、8為上述相鄰判斷的中間值。在此基礎上形成如下判斷矩陣,并對矩陣進行一次性檢驗,如表1-表5所示。

表1判斷矩陣A∽Bi

其中λmax由Scilab軟件算出;檢查決策者判斷思維的一致性的CI=(λmax-n)/(n-1);RI由平均隨機一致性指標表查得;CR=CI/RI,當CR小于0.10時,可以認為判斷矩陣具有滿意的一致性。由CR值可知,表1-表5均符合一致性判斷標準。

2.3層次總排序及一致性檢驗

根據上述表1-表5計算結果,可以得到B-C層總排序,如表6所示。

表6總體排序

4排序結果分析

根據表6總體排序,影響顧客選擇超市的前3位因素依次為:商品質量、顧客結帳時間和商品價格。商品質量排名第一反映出現代消費者在選擇超市購物消費時非常看重商品在滿足使用特性基礎上的使用持久度和商品對人身及環境等方面的安全度。因此對超市經營管理來說核心是要把握好進貨關,精心篩選供貨商,嚴格控制商品質量;二是要加強超市的現場管理,及時檢查易腐敗食品的新鮮程度,杜絕過期商品的繼續銷售。

其次,超市應加強收銀臺管理。根據中國連鎖經營協會會長郭戈平在2003年中國超市顧客購物行為調查報告分析中所示,85.9%的顧客在收款口排隊人數超過6人時會放棄購物。為避免結帳排隊過長的問題,超市在設計收銀臺時可考慮沿收銀通道徑向以梯形方式布置多重收銀臺。平時由固定收銀人員正常值班,當購物高峰來臨時由超市其他人員及時頂崗加快結帳速度,方便顧客購物。

最后,影響超市競爭的第三要素是商品的價格。現代超市競爭激烈、同質化程度極高。大量超市無論從供應商、進貨渠道看,還是從陳列、促銷上看幾乎一模一樣,行業毛利率極低,商品價格基本雷同。在此情況下超市想要全面降低商品的價格只能導致彼此之間陷入惡性價格戰中。為在避免價格戰的同時又充分利用價格這一競爭手段,部分企業往往簡單選擇雞蛋等大眾敏感商品開展降價促銷活動希望以此帶動超市整體銷售,但效果常常并不理想。究其原因,是企業忽略了對顧客的深層次分析。眾所周知,在商品管理中有所謂2/8原則,即20%的商品貢獻了80%的利潤。顧客管理同樣類似,超市中少部分顧客的采購額占據銷售總額的大部,即所謂的高單客戶。通過對敏感商品的打折促銷,超市希望的是能夠通過這些商品吸引人氣從而帶動超市的總體銷售,但不加分析的選擇一些敏感商品往往只能吸引大量低單客戶,而無助于吸引高單客戶。一種可能是高單客戶對這些商品感興趣但因排隊或商品的迅速售罄而享受不到優惠,另一可能是這些商品不是高單客戶的目標商品。不論哪種可能,促銷降價的優勢都無助于超市吸引高單客戶。因此,超市應仔細分析高單客戶商品采購的共性,將價格優惠落實在這些商品上,方能使價格優勢真正的為企業帶來實惠。

參考文獻

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