生活形態營銷與廣告策略

營銷理念迎來了不斷創新求變的新時期，惟有立足消費者才是不敗的基礎。

當企業所有的營銷創新都不能撼動消費者的選擇欲望時，他們應該重新定位自己的立場蜒今天的企業應該只有一個立場：消費者立場。

如今，中國龐大的消費數字不斷引來世界的艷羨，消費已經成為國人生活方式的一部分。只有融于消費者的生活之中，以消費者的立場來觀察他們日趨復雜多元的消費心理，才有可能精準地把握消費心理地圖?；谶@一立場，營銷人一直在不斷探索接近消費者內心的工具?！吧钚螒B營銷”正是這樣一種從全面的生活方式角度來貼近與理解消費者的理念。

生活形態營銷：從細分工具到營銷理念

1975年，美國學者威廉·威爾在《營銷研究學報》上最先提出“生活形態”概念。所謂生活形態，就是人們典型的生活態度和行為模式的總和。其基本假設是：你越了解你的顧客，你跟他們的溝通就越有效，你的營銷策略就越可能成功。生活形態研究是作為一種新的市場細分工具問世的，調查公司以該工具進行系列的量化問卷，以期對消費者進行科學細分。

上世紀70年代到本世紀初，“生活形態”在營銷實戰中逐漸發展為一種營銷理念。其內涵是：企業通過對消費者心理、價值觀、消費行為、視聽接觸的了解，讓一群有著相同的支配時間和金錢模式的同質消費者自發性認同，創造出真正讓消費者感動的商品，以貼近消費者心理的方式來傳播品牌信息。

邁入21世紀以來，隨著消費者被推崇到前所未有的中心位置，營銷人與廣告人開始探索以生活形態來全景式透視消費者思維：在對消費者進行數據收集與統計的基礎上，從消費者的族群定位，心理與嗜好的生活觀，購物與理財的消費觀，以及媒體與偶像偏好的傳播觀來架構不同消費者的生活形態，全面掌握消費者的消費行為與價值地圖。

經過多年的研究，全球學者廣泛應用AIO量表來實現生活形態的測量。A10即是指對活動(activities)、興趣(interests)和觀點(opinions)三個維度的測量。具體說來，問卷要測量的內容包括：活動蜒人們如何花費時間和金錢；興趣蜒人們認為生活中最重要的事情；觀點蜒人們如何看待他們自己和周圍的世界；其他基本特征，如生命周期、收入、教育和居住地等。問卷一般采用李克特的五分點量表。以問卷形式獲取資料后，利用因子分析對資料進行縮減，再以多變量分析與卡方檢定的方法檢定效度。常見的AIO量表構面如下(圖1)：

為了詳細獲取生活方式各構面的數據，AIO問卷至少要包含數百個問題，研究人員在降低收集成本與提高信息質量上要斟酌平衡。

那么，如何將這些定性的描繪轉變為營銷理念呢?林資敏認為，生活形態營銷理念應有如下結構(圖2)：

架構中的“族群”概念源自社會學，一般通過對樣本的AIO量表采集后，以SPSS因素分析與集群分析的方法，將一般生活形態構面上具有較高同質性的對象劃分為一個“族群”，再結合特定消費品市場區隔內該族群不同的時代地域背景變量、人口特征變量兩個維度便可以明確定義出“族群定位”；然后，利用特定族群的生活形態構面量表數據，描繪出該族群的生活觀、消費觀與傳播觀，便形成了該族群的“生活形態定位”。生活形態定位依以上架構分析成型之后，就給營銷人員提供了轉換思考的角度，站在目標消費者的定位上看營銷與傳播策略的方向。

生活形態營銷理念與廣告策略

廣告是溝通的藝術。企業廣告策略作為營銷策略的重要一環，主要作用在于將產品信息、品牌個性與品牌價值經過創意性的組合傳遞給經過精心挑選的目標受眾，影響其對特定產品、服務或品牌的態度與價值取向，促成消費行為。對于廣告人來說，生活形態的理念架構已經提供了一個消費族群的全息景象，可以從生活模式、消費心理等深層角度識別目標對象，可以精準地進行訴求定位，可以提供廣告創意方向的思路，還可以依據目標對象的心理地圖使廣告語、人物、場景以及媒介傳播策略契合特定生活形態，從而實現更好的溝通效果。(圖3)

一、認識“族群”：幫你找準廣告目標

廣告策略從找準目標開始，通過數據分析形成的“族群”概念能較快地描繪出目標對象的消費行為與心理特征。如臺灣學者通過對臺北市地區20～59歲的503名女性進行的問卷AIO數據集群分析，將其分別命名為流行八卦族、認真生活族、草根媽媽族、自我浪漫族等四個族群，各族群從時尚觀到家務勞動習慣一覽無余。

再通過以下兩個維度的交叉即可以大致描繪出目標市場的地理與生理邊緣。一個維度是人口特征，這是進行族群具象描繪的起點。企業是從產品使用者的年齡、性別、職業、文化程度、收入水平、家庭狀況等人口學特征上開始認識消費者群的，這些數據也都是容易收集統計的。比如從一般性的終端客戶數據庫中就能夠統計出購買蘋果電腦的消費者絕大部分文化程度在大學以上，消費巧克力的大多是女性等等。另一個維度是時代地域背景，這是從文化地理大背景進行的再劃分。中國消費市場的地區差別非常大，不同區域具有不同的“地理DNA”，比如，廣州地區具有創業經商傳統，最早實施了改革開放，商業氣息與務實本色濃厚，該區域消費者行為穩健，傾向于先觀望、后消費。而成都地區是“西南后花園”，消費者傾向于休閑與輕松的生活價值，比較喜歡超前消費和嘗試新產品，對品牌知名度與外觀設計比較敏感等。

通過上述兩個維度的劃分，特定區域、特定人口特征的不同族群一一浮現，為廣告目標的選擇提供了可客觀描述的依據。

二、族群生活觀與消費觀：幫你挖掘訴求與創意

廣告的訴求定位是廣告策略的核心，也是廣告的表現架構。對訴求進行定位，就是思考如何把產品或品牌信息焦點放在一個獨特的有價值的營銷組合向度上進行傳播的策略。產品向度組合要素有物理屬性，無形因素、客戶利益、相對價格、用途／應用、用戶／消費者、明星／人物、產品檔次、個性、競爭者、國家／產地來源等等，通過焦點定位選取某向度上要素的組合，在此基礎上建立、增加或維持品牌聯想與價值，并通過傳播策略將之傳遞給消費者。

目標族群的生活觀與消費觀，是通過生活形態構面表中的數據進行再次因素分析得以概括的，其中生活觀側重于描繪目標族群的生活態度、心理嗜好與興趣趨向，消費觀則側重于描繪消費特征與習慣。生活觀關注日常生活的價值觀，有利于揭示特定族群對于產品無形與外部價值等要素的傾向；消費觀更能揭示對產品物理功能等要素的偏好。生活觀與消費觀提供的視角是挖掘廣告訴求定位與創意方向的絕佳來源。

了解目標族群的生活觀為尋找廣告的核心訴求點提供了線索。例如，在我國南部與中東部地區城市中，年齡在20～40歲間，中等以上生活水平的消費者，其生活方式具有不少同質性：作息時間不規律，飲食習慣不健康，缺乏運動，工作壓力大，這種生活方式帶來的弊端就是“容易上火”。王老吉涼茶沒有在自身“是涼荼還是飲料”的悖論中徘徊，而是針對這個消費者群確定了“預防上火”的訴求定位。在這一訴求定位的指導下，直擊目標心理的廣告口號“怕上火喝王老吉”出爐，王老吉的品牌形象在短時間迅速為全國所知。

不同的消費觀則決定著不同族群的感知、認知與動機特點，在消費觀指導下的廣告創意能夠契合這種感知、認知和動機特點，更好地實現溝通。例如，55～70歲的消費者大都勤勞節儉了一輩子，獲取產品信息的途徑主要來自電視，對產品功效和價格很敏感。因此“新蓋中蓋”的廣告簡單到只是反復說明“價格實惠、吃了有效”。這種簡單信息的反復勸說，切合了目標消費者的認知特點，也成功拉動了產品銷售量跳躍式增長。

可見，結合目標族群的生活觀與消費觀，能為策劃人員提供大量的線索，只有離消費者近些、再近些，這樣的廣告才能直擊人心。

三、族群傳播觀：幫你整合覆蓋的心理地圈

廣告傳播已經邁入各種手段多管齊下的整合時代。在傳播媒體分眾化、多元化的今天，一方面是媒體購買費用不斷膨脹，另一方面卻是消費者對于信息轟炸日漸麻木。因此，為提高溝通效率與媒體使用效益，結合目標族群的傳播溝通偏好進行媒體計劃就顯得尤為重要。

族群傳播觀結合媒體、流行、商業、教育等各方面因素分析概括，主要涵蓋溝通特點和媒介偏好，如媒體接觸習慣、大眾信息接觸偏好、文化信息偏好以及偶像明星偏好等。媒體接觸習慣結合地域能提供目標族群常接觸的媒介種類數據；信息接觸偏好可以幫助確定對象所感興趣的信息域，將廣告信息安排入偏好的信息域內可以提高認知效果；偶像接觸偏好則為廣告人物、代言人等的選擇提供依據。

傳播觀從媒介、信息與偶像等角度提供了將廣告信息整合覆蓋的地圖，能做到最大程度的與目標匹配，精準溝通。例如德芙巧克力以16～34歲，家庭收入中等以上的城市女性為主要目標族群，涵蓋面相對較廣。但是這部分人群中，家庭主婦、大學生與職業白領的購買力較強。除賣場終端外，家庭主婦最常接觸的是電視媒體，大學生與自領最常接觸的則是時尚類雜志、戶外媒體與網絡，三類對象都較多接觸電視劇、娛樂節目等。取三類交叉點、德芙以“絲滑”為主題精細制作的廣告片，先在中央級電視臺與熱門衛視上強勢亮相，又在讀者較多的女性雜志上刊登彩頁廣告。賣場終端的陳列廣告并不豪華，但絕對與同期電視廣告保持VI與主題的一致性，同時搭配部分戶外燈箱、看板和網站，實現了全面覆蓋。德芙盡管沒有花大價錢請一線明星出現在廣告中，但同樣起到了很好的傳播效果。

結語

生活形態營銷是一種整體性的理念，其架構是建立在消費者數據收集與科學分析的基礎上的，要準確把握不同時期、不同市場區隔內特定目標群體的生活形態，還需要企業建立長期固定的消費者研究機構，對不斷變化的市場進行動態的數據監控與更新。

同時必須指出，生活形態的營銷理念也有局限性，比如需要較大、較長期的成本投入，對于卷入度低、價格敏感度高、利潤相對較低的產品或行業來說，進行消費者生活形態調查分析就難以取得相應的效益。

營銷理念迎來了不斷創新求變的新時期，惟有立足消費者才是不敗的基礎。營銷人從生活形態這一新的角度來認識消費者的心理地圖，相信對企業的品牌定位、營銷戰略與廣告傳播策略都有新的指導意義。