京東商城的新興模式

眼下，360buy京東商城正在享受“春天”。

2003年以來，京東商城猶如坐上了高速列車，銷售額由2004年的1000萬元飆升到2008年的14億元，并分別于2007年8月和2008年12月獲得1000萬和2100萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。據(jù)第三方檢測機(jī)構(gòu)易觀國際的統(tǒng)計(jì)顯示，2008年第四季度京東商城以43.53％的份額繼續(xù)領(lǐng)跑3C(消費(fèi)電子產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品和電腦產(chǎn)品)網(wǎng)上零售市場。

京東商城的奧秘是什么?

逼出來的商業(yè)模式

出身船運(yùn)世家的劉強(qiáng)東原本一心“從政”，因此在高考志愿里填報(bào)了“社會(huì)學(xué)”。然而，從中國人民大學(xué)畢業(yè)后，他卻陰錯(cuò)陽差地進(jìn)入了一家日資企業(yè)。一晃就是兩年。1998年，劉強(qiáng)東決定自己創(chuàng)業(yè)。他用1.2萬元租下了一個(gè)柜臺(tái)，成為了中關(guān)村電子城的一名普通商販。

5年后，京東公司已是全國最大的光磁產(chǎn)品零售商，成為Maxell、TDK、威寶、三菱等品牌的區(qū)域代理，年銷售額達(dá)6000萬元。在IT零售業(yè)深耕細(xì)作多年的劉強(qiáng)東，也希望像國美、蘇寧一樣用連鎖的模式向全國擴(kuò)張。2003年，京東公司的12家直營門店先后在北京、沈陽、深圳開張。不料，“菲典”期間，許多顧客不愿出門買東西，銷售額急劇下滑。劉強(qiáng)東決定嘗試網(wǎng)上銷售，在全國各大論壇發(fā)帖，組織團(tuán)購，沒想到網(wǎng)上的生意異常火爆，這讓他意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)零售非常有前景。

2004年初，京東商城(www.360buy.com)正式上線。年底，劉強(qiáng)東毅然放棄實(shí)體店，集中精力和資源專攻3C產(chǎn)品的電子商務(wù)。在他看來，3C特別適合互聯(lián)網(wǎng)模式：一是產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化，二是用戶多是熟悉電腦和互聯(lián)網(wǎng)的群體，三是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以及時(shí)反映價(jià)格變動(dòng)。

然而，這種轉(zhuǎn)型在當(dāng)時(shí)簡直就是孤注一擲，因?yàn)榫〇|2004年電子商務(wù)的銷售額只占實(shí)體店的1／3。2005年年中，京東基本實(shí)現(xiàn)全部線上銷售。當(dāng)年，四五十位員工完成了3000萬的銷售額，其中，光磁產(chǎn)品貢獻(xiàn)了大部分收入。一張光碟，其它店面賣3元，拿40％～50％的毛利；京東賣2元，只掙很少的利潤。

2006年，京東的銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)向主板、CPU和電腦整機(jī)，當(dāng)年銷售額突破8000萬元。2007年，銷售額突破3.6億元。2008年，銷售額達(dá)到14億元，成為當(dāng)之無愧的“中國3C網(wǎng)購之王”。

京東商城的商業(yè)模式看起來并不復(fù)雜，其實(shí)面臨著諸多的新問題：如何聚斂人氣，如何讓消費(fèi)者放心購買，如何與上游廠商談判爭取到更低的價(jià)格，如何保證物流配送的快速、高效，如何保證供貨充足又避免產(chǎn)品積壓……這些都需京東商城一個(gè)一個(gè)去解決。

為客戶創(chuàng)造價(jià)值

無論是在網(wǎng)上還是在實(shí)體店，“消費(fèi)者在選購商品時(shí)最注重產(chǎn)品是不是正品行貨，質(zhì)量是不是最好，價(jià)格是不是最低，能不能節(jié)省真金白銀，能不能節(jié)省時(shí)間，還有就是服務(wù)做得是不是最好。”劉強(qiáng)東說。

京東商城成立伊始，就一直圍繞著客戶做文章。當(dāng)B2C的同行在互聯(lián)網(wǎng)上擴(kuò)張注冊用戶的數(shù)量時(shí)，劉強(qiáng)東卻將全部精力用于保證產(chǎn)品正規(guī)、價(jià)格最低以及服務(wù)快捷安全上。

在劉強(qiáng)東看來，盡管零售業(yè)披上電子的外衣而變成時(shí)髦的B2C，但是其最為核心的商業(yè)本質(zhì)“產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)”卻始終未變。他說：“我們保證了京東銷售的產(chǎn)品都是品牌產(chǎn)品的正品行貨，這樣就保證了質(zhì)量。接下來，我們一方面不斷提高自己的經(jīng)營效率，優(yōu)化流程，從而降低了運(yùn)營成本；另一方面，從二級(jí)代理做到一級(jí)代理，甚至從廠商直接拿貨，這就減少了產(chǎn)品的成本價(jià)格。”

與傳統(tǒng)賣場相比，京東商城銷售的產(chǎn)品價(jià)格至少便宜10％，這是因?yàn)樗鼪]有實(shí)體店，運(yùn)營成本低。在這個(gè)信息透明的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，消費(fèi)者能夠清楚地查看到各種產(chǎn)品的價(jià)格和網(wǎng)友的評價(jià)，不必再像以前那樣奔走于實(shí)體賣場才能“貨比三家”。更為重要的是，他們與京東商城之間，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上有了雙向透明的信息溝通機(jī)制。在京東商城開辟的論壇上，實(shí)現(xiàn)了商家與消費(fèi)者的自由交流和互動(dòng)。因此，在2007年8月之前，京東沒有在廣告上投入1分錢，僅僅依靠口碑傳播就取得300％以上的年增長率。

京東商城所有的商品都是正品，且可以享受到與傳統(tǒng)店面一樣的售后服務(wù)。如果消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量有質(zhì)疑，不僅可以找品牌商的售后服務(wù)部門投訴，也可以找京東商城投訴。在付款方式上，京東商城也比一般的網(wǎng)絡(luò)賣場有創(chuàng)新。如果你是個(gè)相對傳統(tǒng)的消費(fèi)者，那么你可以選擇貨到付款；如果你已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)購，那么，可以選用支付寶付款；如果你兜里錢不多，還可以選擇分期付款。

網(wǎng)上購物最大的缺點(diǎn)，就是消費(fèi)者購物前看不見商品實(shí)物。為了便于選購，京東建立了專業(yè)的攝影棚，網(wǎng)上所有商品的圖片都是實(shí)物拍攝。此外，還推出了視頻介紹產(chǎn)品的新服務(wù)，用真人為用戶展示商品。

打造極速供應(yīng)鏈

在傳統(tǒng)零售業(yè)中，3C產(chǎn)品被廠商生產(chǎn)出來，經(jīng)過經(jīng)銷商、代理商、零售商等四五個(gè)層級(jí)后，最終到消費(fèi)者手中的時(shí)間一般在3～6個(gè)月。3C產(chǎn)品毛利率之所以不高，很大程度上就是由于這種渠道積壓導(dǎo)致了產(chǎn)品貶值。劉強(qiáng)東認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)作為一條直銷渠道，可以削減傳統(tǒng)渠道的層層環(huán)節(jié)，加快商品的流通。如果幫助制造企業(yè)盡快將產(chǎn)品送達(dá)終端消費(fèi)者，京東商城就能實(shí)現(xiàn)更多的價(jià)值。

因此，京東商城沒有像其他B2C商家那樣將物流外包出去，而是自辦物流。2004年到2007年的三年時(shí)間，京東商城陸續(xù)在北京、上海、廣州設(shè)立物流配送中心，輻射范圍內(nèi)80％均可做到24小時(shí)送貨上門。當(dāng)貨物從供應(yīng)商送達(dá)京東商城的倉庫之后，一切操作都在IT系統(tǒng)的支持下，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化的流水線作業(yè)，在驗(yàn)貨、理貨、擺貨、出庫、掃描、打包、發(fā)貨、甚至發(fā)貨后的配送等環(huán)節(jié)，都設(shè)置了監(jiān)控點(diǎn)，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，1T系統(tǒng)將立刻報(bào)警，相關(guān)的管理人員就能查出問題所在，進(jìn)行快速處理。

京東商城還將信息系統(tǒng)與大型供應(yīng)商進(jìn)行對接，實(shí)現(xiàn)了庫存數(shù)據(jù)共享。比如，神州數(shù)碼公司與京東商城進(jìn)行了系統(tǒng)的互聯(lián)互通之后，消費(fèi)者在京東商城下訂單時(shí)，倘若京東商城庫存中無此產(chǎn)品，系統(tǒng)就會(huì)直接訪問神州數(shù)碼的庫存數(shù)據(jù)庫并且預(yù)約此商品，這樣就大大加快了庫存的周轉(zhuǎn)。現(xiàn)在京東商城正在努力說服更多供貨商與之進(jìn)行這方面的合作。

現(xiàn)在，只要客戶購買的是現(xiàn)貨產(chǎn)品，從下完訂單到準(zhǔn)備發(fā)貨一共只需要1小時(shí)34分鐘，客戶還可以在線查詢訂單的處理狀態(tài)，上面顯示了訂單被確認(rèn)、產(chǎn)品出庫、掃描、打包以及出貨的每一個(gè)確切時(shí)間。如果北京的客戶想送給揚(yáng)州的朋友一份禮物的話，還可以精確地計(jì)算出這位朋友收到禮物的時(shí)間。

2007年京東商城提出了“五日售后服務(wù)”的承諾：自收到客戶返修商品之日起，5個(gè)工作日內(nèi)向客戶返回良品或者更換的新品。超過5個(gè)工作日未能處理完畢，一律按照逾期當(dāng)天的商城價(jià)退款。如今，京東商城的倉庫為90％以上的產(chǎn)品留了備件，當(dāng)返修的商品送過來，技術(shù)人員會(huì)立刻去倉庫里尋找新的備件換上，然后再發(fā)回給客戶，快的時(shí)候只要2天。

通過IT技術(shù)和流程管理，京東商城的庫存周轉(zhuǎn)時(shí)間只有10天，而國美、蘇寧為40多天。這么快的周轉(zhuǎn)速度大大降低了京東的存貨貶值損失，使得其有能力為客戶提供比其他渠道低得多的價(jià)格。

與傳統(tǒng)零售商爭雄

在盈利模式上，京東商城也和國美、蘇寧這樣的傳統(tǒng)零售商一樣——以低價(jià)(甚至低于進(jìn)價(jià))銷售產(chǎn)品，獲得較大規(guī)模的銷售量，然后靠廠商返點(diǎn)和其他補(bǔ)貼獲得利潤。這一盈利模式的要點(diǎn)，一是要從上游廠商拿到盡可能低的價(jià)格，另外就是要有龐大的銷售量。

如果一個(gè)產(chǎn)品的日訂單量穩(wěn)定在500個(gè)以上，京東商城就會(huì)繞過經(jīng)銷商試探性地與廠商接觸，以取得直接進(jìn)貨權(quán)限。目前，已有500多家品牌廠商進(jìn)駐京東商城，80％采取直供。“直供并不代表得到最好的價(jià)格。”劉強(qiáng)東說，“他跟你的銷量是有直接關(guān)系的，銷量越大越能得到廠商的返點(diǎn)支持。”

所以，京東商城的第一要?jiǎng)?wù)就是規(guī)模。“在保持銷售價(jià)格不提高的情況下，如果銷量足夠大，實(shí)際上毛利率是可以快速提升的。”

2007年明，京東商城拿到1000萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資，這使得劉強(qiáng)東有能力向家電產(chǎn)品線拓展，此前京東商城的產(chǎn)品線主要集中在電腦和通訊。進(jìn)入家電銷售領(lǐng)域，面對的競爭對手將不再只是中關(guān)村電子賣場里的商戶，與國美、蘇寧的正面沖突將不可避免。劉強(qiáng)東表示，任何一個(gè)模式都能夠滿足一部分特定群體的需要，都有各自存在的價(jià)值。“兩三年之后，京東和國美、蘇寧肯定有一個(gè)非常慘烈的競爭。”

京東商城提供的低價(jià)，給傳統(tǒng)渠道帶來很多壓力。前一段時(shí)間，明基因?yàn)槠渫队皺C(jī)在京東商城銷售價(jià)格過低，而和京東打了一場“口水仗”，其背后就有傳統(tǒng)渠道商在起作用。事實(shí)上，早在2006年下半年，就先后有20多個(gè)品牌廠商向其全國的經(jīng)銷商發(fā)出通告，不準(zhǔn)給京東供貨。甚至有一些廠家還向全國所有的代理商發(fā)文，只要給京東商城供貨就立即取消其代理權(quán)。但是，同時(shí)也有不少廠商希望通過京東這樣的新興銷售模式擺脫連鎖家電的束縛。而且消費(fèi)者到網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)是一個(gè)比較大的潮流，任何品牌、任何廠商都不能阻擋這一趨勢。即使像明基這樣的廠商，他們的心態(tài)也是很微妙的：從自身利益來考慮，愿意看到京東商城這樣的新興渠道給自己帶來更多的銷售量，但是當(dāng)傳統(tǒng)渠道表示不滿時(shí)，他們又不得不對新興渠道“敲打”一番。

況且，京東也確實(shí)為廠商帶來了好處。“首先，我們會(huì)給廠商出示具體的數(shù)據(jù)，比如某款宏基的筆記本，究竟是哪個(gè)年齡段的人喜歡?什么類型的人喜歡?男性還是女性?公司職員還是政府機(jī)關(guān)人員?這些數(shù)據(jù)都能夠很好地幫助廠商分析市場。盡管各級(jí)經(jīng)銷商也會(huì)有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，但是層層向上遞交，難免會(huì)有信息遺漏或失實(shí)，而我們提供的是直接從消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)來的數(shù)據(jù)。”

其次，京東商城與連鎖賣場最大的不同就在于不向廠商收取進(jìn)場費(fèi)、店面費(fèi)等“苛捐雜稅”，也不需要廠商派促銷員，導(dǎo)購員，這就為廠商降低了不少的成本。從財(cái)務(wù)角度來看，京東商城給廠商的另一個(gè)誘惑是更短的回款周期，比如向家電廠商許諾10天賬期，而連鎖賣場一般至少要40多天。

在京東商城2008年的收入構(gòu)成中，IT類占60％，數(shù)碼通訊類占25％，家電占15％。而在2009年的規(guī)劃中，劉強(qiáng)東希望家電比例上升到20％。現(xiàn)在，京東商城每個(gè)月能賣出4000臺(tái)電視。

2008年10月以來，京東商城又開始有步驟地上線日用百貨類商品，12月就完成了500多萬元的銷售額。在劉強(qiáng)東的規(guī)劃中，2009年百貨類銷售收入將達(dá)到約2億元。