品牌營銷應(yīng)基于核心顧客的價值

【摘要】從人們出現(xiàn)品牌意識開始，品牌營銷也逐漸的引起營銷界的普遍關(guān)注，隨著品牌營銷理論的逐漸成熟，人們也逐漸意識到，品牌營銷是一項對細分消費群體有針對的營銷活動，而對于一個在成長中的企業(yè)來說，有的放矢地針對目前核心顧客進行品牌營銷更是關(guān)鍵，因為這樣有針對性的品牌營銷不僅能節(jié)約成本，更加能事半功倍取得成功。

【關(guān)鍵詞】品牌營銷;核心顧客，80/20法則

【中圖號】F723【文獻標示碼】A【文章編號】1005-1074(2009)02-0045-01

品牌營銷作為市場競爭的一種高級形態(tài)和手段，已經(jīng)受到了企業(yè)界的廣泛重視和應(yīng)用，并促進了區(qū)域經(jīng)濟和社會的發(fā)展。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。是通過市場營銷運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認知以及認可的過程。可見品牌營銷首先需要關(guān)注的就是“人”——消費者，確切地說就是企業(yè)面向的目標消費群體，那么，如何讓目標顧客認知、認同、喜愛、一直忠誠于該品牌，就是品牌營銷要解決的關(guān)鍵問題。在解決這個問題之前，需要分析目標顧客的價值，找到他們價值的內(nèi)涵，結(jié)合這樣的價值內(nèi)涵和企業(yè)的本身價值，最終形成企業(yè)產(chǎn)品的品牌價值。

美國著名營銷學者隋塞莫爾（Valarie A. Zeithaml）、勒斯特（Roland T. Rust）和蘭蒙（Katherine N. Lemon）于2002年提出了“顧客金字塔”模型。顧客金字塔模型就是根據(jù)顧客盈利能力的差異為企業(yè)尋找、服務(wù)和創(chuàng)造能盈利的顧客，以便企業(yè)把資源配置到盈利能力產(chǎn)出最好的顧客身上，從而得到細分市場對企業(yè)的財務(wù)價值。80/20分布的顧客金字塔模型是最常用的層級劃分的顧客金字塔模型。這通常被稱為“80/20法則”，即20％的顧客產(chǎn)生80％的銷售或利潤，可見每位顧客對企業(yè)的貢獻是不同的。這就決定了企業(yè)不應(yīng)將營銷努力平均分攤在每一位顧客身上，而應(yīng)該充分關(guān)注數(shù)量雖少、但作用重大的顧客，將有限的營銷資源充分應(yīng)用在他們身上，取得事半功倍的效果。80／20法則是意大利經(jīng)濟學家派望托在1897年發(fā)現(xiàn)的。一百年之后的1997年，理查德#8226;考奇推出了《80／20法則》一書，詳盡地解釋了這條實用的法則。80／20法則指出：在因和果、投入和產(chǎn)出、努力和收獲之間，本來就存在著不平衡的關(guān)系。典型的情況是：80%的收獲來自20％ 的努力；80％的銷售額來自20%的顧客；80%的利潤來自20%的顧客。80／20不是精確的關(guān)系，而是方便的比喻、典型的模式。把80／20法則運用到市場營銷中，我們可以找到非常可貴的營銷策略，成為營銷實踐家的“靈丹妙藥”。運用80／20法則我們可以讓我們找出企業(yè)的核心顧客，繼而針對他們進行品牌營銷。根據(jù)一項法則，我們將兩類顧客劃分為核心顧客。一類是老顧客，另一類是關(guān)鍵顧客。與新顧客相比，老顧客會給企業(yè)帶來更多的利益。老顧客對企業(yè)發(fā)展的重要性表現(xiàn)在以下幾個方面：①核心顧客可以給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟效益。②核心顧客可以給企業(yè)帶來間接的經(jīng)濟效益。眾所周知，老顧客的推薦是新顧客光顧的重要原因之一。③大量忠誠的核心顧客是企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的基石。相對于新顧客來說，忠誠的老顧客不會因為競爭對手的誘惑而輕易離開。所以，盲目地爭奪新顧客不如更好地保持老的核心顧客。越來越多的企業(yè)認識到了核心顧客對企業(yè)的價值，他們把建立和發(fā)展與顧客的長期關(guān)系作為營銷工作的核心，不斷探索新的營銷方式。

在營銷過程中，企業(yè)不僅要對顧客進行\(zhòng)"量\"的分析，而且還要進行\(zhòng)"質(zhì)\"的分析。有些關(guān)鍵顧客，或許他們的購買量并不大，不能直接為企業(yè)創(chuàng)造大量的利潤，卻可以產(chǎn)生較大的影響，而這部分顧客就是企業(yè)的關(guān)鍵顧客，比如國內(nèi)頗具實力的名牌大企業(yè)，或者是有國際排名的跨國企業(yè)，如果能成為他們的供應(yīng)商，企業(yè)會在市場推廣、企業(yè)形象宣傳、公共關(guān)系等方面獲得許多難以估計的潛在\"利潤\"。所以企業(yè)應(yīng)該努力爭取得到一些有較大影響力的關(guān)鍵顧客。不過他們往往在購買過程中比較挑剔，購買程序也比較繁瑣，企業(yè)可能要付出更大的營銷努力才能得到少量的訂貨。因此，平時就要注意苦練內(nèi)功，不斷提高競爭力。

品牌營銷應(yīng)該以核心顧客價值為本，品牌營銷應(yīng)該以是否增加核心顧客的價值為中心。找到企業(yè)的核心顧客之后，如何針對核心顧客進行品牌營銷便成為關(guān)鍵。如何在保證留住核心顧客的基礎(chǔ)上力爭發(fā)展新顧客是每個公司在進行品牌營銷工作時思考的問題。以下根據(jù)企業(yè)在不同給出品牌營銷的建議：①在建立品牌階段應(yīng)重點解決品牌定位設(shè)計，在周密市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對自身的優(yōu)勢、競爭品牌的定位狀況和目標市場消費者的需求制定出合適的品牌定位方式，為品牌營銷的長遠發(fā)展和提升創(chuàng)建實施標準和基礎(chǔ)。②宣傳品牌階段側(cè)重于對初建品牌進行整合營銷傳播，加速品牌形象的立體推廣和提升。此階段著眼于運用一系列的傳播工具如廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣和人員推銷等迅速加深消費者對品牌的識別與聯(lián)想，推廣品牌形象和凸顯品牌個性。有針對性選擇宣傳范圍，宣傳的方式應(yīng)符合公司需要以及核心顧客價值。宣傳品牌是以品牌建立期的核心定位為基礎(chǔ)，在品牌產(chǎn)品、定價及渠道策略的支撐下，完成品牌形象的消費者認同過程，獲取品牌營銷的個性化市場表現(xiàn)和差異化競爭優(yōu)勢。③品牌營銷經(jīng)歷建立品牌和宣傳品牌兩個階段后，尋求在更廣闊的市場空問中成長。從空間范圍看，品牌市場擴張表現(xiàn)為“地區(qū)品牌一區(qū)域品牌一全國品牌一國際品牌” 的演進路徑；從消費者群體看，品牌市場擴展表現(xiàn)為品牌開始突破原有目標消費者群體范圍，日益被更多的非目標市場群體所接受和認可，品牌的消費者群體不斷擴大。④經(jīng)營品牌階段是品牌營銷的最高階段，標志著品牌營銷進入成熟期。當品牌經(jīng)歷品牌營銷前三個階段后，品牌已經(jīng)建立強大的品牌資產(chǎn)和復(fù)雜的品牌關(guān)系，成為更大市場范圍內(nèi)的知名品牌。如何將強大的品牌資產(chǎn)和關(guān)系加以后續(xù)利用就成為品牌營銷的核心任務(wù)。實施品牌延伸策略是利用原品牌效應(yīng)的一種有效方式，也是經(jīng)營品牌的主要形式。但是要注意的是企業(yè)的品牌延伸不應(yīng)該脫離企業(yè)的核心價值以及核心顧客的價值。利用原品牌的優(yōu)勢建立新產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)和品牌關(guān)系，進一步豐富和提升企業(yè)的市場經(jīng)營能力和品牌競爭力。