廣義大眾傳媒視野下的服裝

摘要 我們已進入消費社會，這是一個“廣義大眾傳媒時代”。在廣義大眾傳媒視野下，器物、大眾傳媒、生活事件、網絡、明星等一切事物都可以成為媒介，它們作為傳媒的文本對生活進行符號化的隱喻。本文運用廣義大眾傳媒的視野，選取服裝為研究對象，認為服裝是在實用價值基礎上具有豐富符號意義的隱喻媒介。在消費社會下，符號價值比實用價值更具有了重要性，因此服裝品牌化成為了突出自身符號價值而區別于其他的很好手段。

關鍵詞:消費社會 廣義大眾傳媒 符號 隱喻 服裝 品牌

中圖分類號:G254 文獻標識碼:A

在波德里亞《消費社會》一書對消費社會進行深刻闡釋后，消費社會的概念已深入人心。在全球化趨勢的推動下，我國也融入了消費社會，呈現出消費社會的諸多特征。廣義的大眾傳媒是消費社會的產物，因此它具有了消費社會的特征。

一 廣義的大眾傳媒

1、廣義大眾傳媒的定義

現在對廣義大眾傳媒的定義很少。通過本人力所能及的搜尋，發現在蔣榮昌教授的《消費社會的文學文本》一書中有介紹。一般認為，狹義的大眾傳媒強調傳媒作為“物”的意義，強調傳媒在作為工具和手段方面的作用，如電視、報紙、雜志、互聯網。廣義的大眾傳媒是強調傳媒對于“人”和“社會”的意義，強調的是傳媒在“文化”層面的意義，主要是那些“大眾”的、“通俗”的、“大規模傳傳播”的、甚至“粗制濫造”的媒介形式及作品種類，是相對“精英的”、“少數的”、“特權者”、“優異者”等群族相關的高雅文化和以此為標準的文化經典的傳播形式。因此，狹義“大眾傳媒”重形式，廣義“大眾傳媒”重內容。

無物不媒介作為環繞日常生活的顯著事實，是消費社會廣義大眾傳媒時代與前消費社會截然不同的特征。也就是說，不僅傳統意義上廣播、電視、書籍、雜志等媒體制作出來的標準文本才是傳媒文本，而不斷產生的諸如互聯網、手機等新媒體制作出的文本也是傳媒文本，廣義的大眾傳媒的傳媒文本可以是生活中的一切，器物、大眾傳媒、體育事件、明星都是傳媒文本，甚至包括日常生活中我們的衣食住行方式，都作為能指物言說不同的意義，構成了豐富多彩的傳媒文本，他們都是廣義大眾傳媒的媒介。

大眾傳媒區別于前大眾傳媒，最根本的是因為消費社會的“大眾傳媒”，已不再是階層性的傳媒而是公眾傳媒。在19世紀前，大眾傳媒是屬于少數精英、特權階級的。在消費社會，廣義的大眾傳媒時代，“物”已經帶入了廣泛的“語言學轉向”的進程。大眾的經驗，那些一直是個人的、偶爾的、片段的、有限的經驗，那些在歷史上僅能被少數幾個超驗的普遍必然的“觀點”加以描述，并得到一個不變大的邏輯形式經驗——與被救贖者、被啟蒙者、同質的易被操縱的“大眾”等等“對象”匹配的經驗——現在在大眾生活方式、行為方式、勞作及其產品語言化后的“語言”里展現了奔涌不息的意義。它讓每個人都具有了言說的權利，具有了普遍有效的身份，因此大眾傳媒成了公眾傳媒。

2、廣義大眾傳媒是一種符號的隱喻

現實事界是一個符號化的世界，它有能指與所指。在無物不媒介的時代，媒介是一種隱喻。該觀點在《娛樂至死》一書中有較詳細地闡釋。它對麥克盧漢提出的“媒介即信息”有一定的借鑒，但它更重要地提出了“媒介即隱喻”這樣一個觀點。“信息是關于這個世界的明確具體的說明，但是我們的媒介，包括那些使會話得以實現的符號，卻沒有這個功能。它們更像是一種隱喻，用一種隱蔽但有力的暗示來定義現實世界。”

媒介對現實事件的解說，只是對其中的一個片段加以描述，這種描述就是符號化了的，是一種隱喻的描述。無物不媒介的廣義傳媒，當然在這意義上也是對事物的一種符號化的隱喻。它只對事物的片段、部分加以述說，這個述說的過程就是進行符號化的過程，只是對現實信息的一種隱喻。

二 廣義大眾傳媒下的服裝

1、服裝的能指與所指

服裝具有保暖、遮蓋等實用價值，這就構成了服裝的能指層面。在物質生產貧乏的時代，人們更多地關注物品(商品)的實用價值。可在物質資料豐富的今天，我們眼前的服裝等商品琳瑯滿目，消費者可以任意選購商品。此時光有實用價值就顯得乏力，符號價值的重要性就分外明顯。它隱喻了商品生產者的創意、定位，隱喻了商品本身的風格、情調。因此在消費社會下，商品必須以其符號價值取勝。服裝作為諸多商品的一種，傳遞著符號價值的信息。因此在廣義的大眾傳媒的背景下，研究服裝的又具有了在使用價值之外的意義。服裝也正是因為有了符號價值的意義，才表現了它作為一種廣義大眾傳媒的特征。那么，服裝在廣義大眾傳媒時代，究竟具有了怎么樣的符號意義呢?

2、服裝作為廣義的大眾媒介的符號意義與隱喻內容

索爾斯坦·維布倫提出了“夸示性消費”這樣一個概念。他認為人們在消費的時候不只是在買商品的實用價值——能用，它遵守了“夸示性有閑與夸示性消費的準則”，否則，貴族消費奢侈品這一現象就很難理解。貴族消費奢侈品不是一種簡單的揮霍，而是有維護該階級的名望、身份和地位這樣更深層次的需要在里面。同理，現在中產階級成了有閑階級的主要組成部分，他們會用高出實用價值幾倍的價格買一件商品，這種行為就不是簡單的愚蠢或無聊。中產階層正是通過這樣的消費完成夸示性消費，從而體現他作為有閑階層的地位和身份。

服裝具有體現身份、地位的符號意義。在中世紀，服裝是由高級服裝(即為特定客戶量身定做的服飾，是“最新設計”的體現)為代表的。穿什么樣的衣服就顯示了你是什么身份、地位，甚至是相應的權利。如在《資本論》第一篇提到馬克思的外套是一件被多次典當的外套。它雖然只是一件衣服，實用價值上和別的服裝沒有差別。可穿上外套，馬克思就成了有身份的紳士，可以進入大英博物館進行學習研究，繼續他的《資本論》創作。如果沒有這件衣服，他就失去了進博物館閱讀的資格。在這里，服裝就是一種身份、地位的象征，馬克思贖回這件衣服不是為了衣服本身的實用價值遮蓋取暖，而是為了贖回服裝隱喻的符號意義。這也很好地說明了人的社會身份不是自然的，而更多的是由外部的因素決定的。如服裝和身體的結合，它隱含的符號意義就顯示人的社會身份和地位，社會正是通過確認這種身份給人相應的權利。

三 在求同和區分的循環中彰顯服裝的符號價值和意義

20世紀60年代，新興的“成衣”取代了個性化的“高級服裝”，它代表著服裝的焦點從正式的晚禮服和歐式外觀上游離開來。時裝更關注日間著裝，特別是“上班”服裝。成品衣的出現，從一定意義上打破了服裝維持身份的符號意義。得體和不得體的裝束、職業女性和打工女郎、街上的婦女和街頭妓女變得越來越難以區分。

那么成衣的出現，真能打破服裝的身份、地位的符號價值嗎?

皮埃爾·布爾迪厄的《區分》提醒我們:符號意義仍然存在。“區分”告訴我們，社會有不同的階層，中上層階級總希望自己能區別與下層階級，從而得到區分。而下層人們總是將中產階級的生活方式作為自己的追求，從而求得求同。那么服裝怎么樣才能在成衣占主導的時裝界得到區分呢?品牌解決了區分的問題，它讓一部分人區別與其他人，也讓本非該階層但想進入該階層的人找到了求同的門路。

ONLY、VEROMODA、ESPRIT等都是以白領階層為定位的服裝品牌。淑女屋的設計風格清新淡雅，主要也是面向白領女士。而像阿·依蓮這樣的服裝品牌，運用粉色系的顏色吸引經濟能力適中的女士。相反，一些雜牌，在小商品市場隨處可見的商品，它們就面向經濟能力較弱的消費者，以物美價廉吸引消費者。因此，一個人的服裝穿著超越了它的實用價值，體現了服裝的符號意義。白領階層就會到商場去選擇白領品牌的衣服，如淑女屋等。年輕活潑的女孩子就會選擇粉色系的阿·依蓮作為自己的服裝選擇;張揚個性的女性就會選擇像ONLY這樣的品牌。因此，看似普通的服裝卻隱喻了風格、品味、身份、地位等所指層面的符號意義，這讓單一的服裝作為一種媒介述說著它復雜的符號價值和意義。

四 結語

服裝，一種使用價值特征很突出的商品，在消費社會下，它的實用價值慢慢隱去，而作為一種廣義的大眾傳媒所傳遞出的符號價值意義越來越突出。服裝隱喻身份、地位等復雜的符號意義。服裝由高級女裝到“成衣”的變化，讓服裝趨于同化，掩蓋了服裝的符號意義。它幾乎打破了服裝傳遞符號意義的功能，但服裝品牌的出現，讓這種符號意義又一次得到彰顯，在求同和區分的循環過程中，再次確認服裝所具有的符號意義。

參考文獻:

[1] 歐昌全:《淺議中國的“廣義大眾傳媒時代”》。

[2] 蔣榮昌:《消費社會的文學讀本》，四川大學出版社，2004年。

[3] 尼爾·波茲曼:《娛樂至死》，廣西師范大學出版社，2006年。

[4] 羅鋼、王中忱:《消費文化讀本》，中國社會科學出版社，2003年。

作者簡介:魏瑩，女，1985—，浙江紹興人，四川大學文新與新聞學院傳播學專業在讀碩士，研究方向:廣告研究。