論網絡電影的發行

摘要 2008年的娛樂界，與一百多年前愛迪生第一次把他的活動影像展現在的公眾面前時的情形已經完全不同了。但電影永遠都不會是過時的文化作品，它強大、穩固，并不斷地適應環境的變化。它不僅通過影院，而且通過付費點播、有線和無線電視網絡、衛星直播電視、DVD、移動通信工具傳送到世界各地，如影隨形地伴隨著人們的生活。如今，網絡又給電影帶來了新的生機。作為電影與現代科技的完美結合，網絡電影給電影注入了生命的活力，也必將幫助電影永葆藝術魅力。

關鍵詞:電影 網絡 發行

中圖分類號:I247 文獻標識碼:A

“網絡電影”到現在還沒有一個準確的定義，在本文中我們所說的網絡電影，不僅指以網絡故事為題材拍攝的影片，而且泛指網上制作或為在網上播放而制作的電影短片。而本文將從普通電影的網絡發行和營銷層面，進行一些設想和探討。

如今，電影放映渠道已經進入了“擴窗(windowing)”階段，電影的播映商已經不僅僅局限于影院院線。由于付費有線電視、錄像機、按次計費和現在的光纖網絡視頻點播等技術的發展，制片廠開始展開雙臂歡迎它們，并通過許多新的放映渠道，調整他們的放映順序，以使利潤價值最大化。對于現在的電影發行，發行商主要是遵從了國內和國際影院院線——碟片市場——按次付費有線電視——電視電影頻道——網絡的發行層次。但不可否認的是，網絡技術的發展和網絡平臺的寬廣前景，打開了電影最新最廣的產業前景，也為電影的后續開發提供了最廣闊的平臺。當網絡電影在不久的以后充分運作起來以后，它很有可能會順序前移，甚至會作為主渠道與“發射平臺”的影院放映構成挑戰。

首先，網絡電影的定價是決定其推廣范圍的重要因素。目前，廣告運營商主要通過“三明治式”的廣告插入手法，為用戶提供免費的網絡電影。但基于電影版權的保護和播映新渠道的開發，網絡電影收費的趨勢已不可避免。但是，電影作為一種獨特的精神產品，在生產、流通的過程中不可避免的會產生價格歧視。

在《西方經濟學》中，價格歧視是指一家廠商在同一時間對同一產品索取兩種或兩種以上的價格。那么，我們在為網絡電影定價時，就應該根據以下幾個因素來進行綜合考慮:

1、考慮發行的時效性。放映渠道之間的間隔時間將會非常重要。同時國家之間的地理間隔，防止各放映渠道之間出現盜版泄密問題也非常重要。

2、根據差價體系中提到的不同環節的價格之間以及同種商品在不同地區、不同季節、不同規格、不同質量之間存在著差價關系，將影片分為不同的版本和層次，定制不同的價格。比如說，為了配合網絡的發行，可以將一些影片重新剪輯為不同長度，不同分級的版本，讓消費者進行自主選擇的觀看，并付之相應的價格;也可根據消費者下載的音頻文件的大小來規定價格。

我們還可采取近幾年來一般企業銷售商品的常用武器——捆綁銷售來進行網絡電影的推廣。捆綁銷售可以降低電影的制作成本，提高服務層次，以逼近帕累托最優。我們在銷售網絡電影的時候，可以捆綁銷售的比如說有相關的電影產品、廣告商提供的相關產品、或者是一些電影目標消費者能接受的產品。

對于網絡電影的相關產業挖掘充分，還體現在其對電影品牌的后產品開發上。在電影業較為發達的國家，票房收入一般只占一部電影全部收入的1/3，此外的收入則為電視等版權和后電影產品的收益，這就是海外電影投入產出的所謂“三三制”。

網絡電影也可以依照此定律進行二級市場的開發。電影品牌可開發的商業價值極豐富:除影片的海外版權、家庭錄像制品、電視播映以外，還包括與影片內容相關的圖書出版、日常用品、原聲音樂和主題公園等。而網站在推出這些相關產品的方面，具有著獨一無二的信息優勢，只要消費者點開相關的鏈接，就能購買到電影的DVD、音樂、玩偶、簽名海報等等，方便快捷的消費方式一定能快速打開市場獲得收益。

此外，在網絡電影的發行中，離不開政府“無形的手”參與宏觀調控。電影版權保護部門必須在法律法規、電影生產和電影市場的多個環節采取多管齊下的應對措施，由表及里地對盜版釜底抽薪，才能在不遠的將來真正實現遏制和打擊盜版的目標。2007年6月9日《世界知識產權組織版權條約》正式生效，標志著我國打擊網絡盜版事業已上了一個新臺階。電影網絡化發行的商業價值優勢就逐漸顯現出來，它為傳統影視發行商提供一條全新的影視發行與增值渠道。除此之外，版權的購買和高成本投入(包括廣告、明星等一系列營銷手段)使網絡電影發行的風險性無限增大了，同時也增加了對網絡運營商的更多限制和要求。只有不斷開發新的技術才能保證更多更優秀更有技術含量的電影作品在網絡平臺上得到展現。

網絡不會取代傳統媒體，而會與傳統媒體共同存在，共同發展，甚至會給某些傳統媒體帶來新的機遇。在國際上處于劣勢的中國電影業，尤其應該抓住網絡帶來的機遇，大力發展網絡電影，縮短與發達國家電影業的差距。我們有理由相信，在一個擁有十幾億人口的泱泱大國里，隨著寬帶網絡技術的迅猛發展以及數字化水平的明顯提高，中國的網絡電影一定會在世界網絡電影之林中找到自己的立足之地。

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作者簡介:張麗，女，1984—，四川綿陽人，四川大學藝術學院藝術學專業在讀碩士，研究方向:影視編導。