小議現代招貼廣告設計中的符號語言

摘要 招貼具有悠久的歷史，在新的歷史時期也被賦予了新的形式和內涵。對此，本文將對現代招貼設計的符號語言及其特征做初探性研究，以期構建更富于民族特色的中國當代招貼設計風格。

關鍵詞:現代招貼廣告 符號特征

中圖分類號:G254 文獻標識碼:A

一 現代招貼廣告設計中的抽象符號語言

客觀世界紛紜復雜、千變萬化，各種事物同時作用于人的感官，人不可能同時感知一切，而只能有選擇地優先感知其中的一部分。對于那些很難用具體形象來描繪和表現的內容，以及沒有具體形象或很難找到具體形象的事物、語言或概念，要盡可能使其形象化、具體化。同時，必須創造抽象形式的點、線、面，主觀而理性地處理點的大小、疏密以及線的粗細、曲直和面的位置與空間等各種狀態，還要充分運用審美、視覺心理、設計原則，通過秩序美、韻律美和空間結構及秩序感構成抽象的圖形，探求構圖與表現內容相一致的畫面來表達某種感覺與意念，使受眾能夠在最短的時間內了解信息，又使作品本身富含藝術性、哲理性、文化底蘊，以此來獲得更貼切、更深刻的表現價值與作用，吸引更多的讀者，引起受眾群體共鳴，并得到認同。

也就是說，進行招貼設計時，設計師必須根據設計需要，憑借對主題特征的理解與印象，對人們熟悉的事物與生活現象和繁雜、紛亂、難以理解的信息，通過豐富的想象進行高度濃縮與概括，并通過一定的構成原理和表現形式，把直觀的具體視覺形象轉化成抽象而概念的點、線、面，將原本互不相關而抽象的視覺元素聯系起來。從內涵上看，點、線、面等抽象圖形符號由于不是具體的自然形，但作為符號，有著具象形不可比擬的豐富的信息量和哲理，起著具體形象所不能發揮的作用。

二 現代招貼廣告設計中的符號語法法則

每一種符號體系，都有其獨特的基本符號和符號語構規則。從廣義語言的意義上來理解，基本符號可視作語言要素，而符號語構規則可由具體的符號語法法則來表現。每一件作品，就是將這些語言要素，按特定的語法規則組織而成的符號系統。對招貼廣告作品而言，它是由一定形式的語言要素，即招貼這一傳播媒介所能承載和傳播的符號形式，按照招貼這一傳播媒介獨特要求的語法規則構成的符號系統。招貼設計符號的語法結構特征，是通過各種視覺符號語匯的相互位置、空間秩序關系顯現出來的。各種視覺符號依據視覺語言所要表達的特定信息，按照一定的語法法則結合，相互聯系，有機合理地構成諸多視覺語詞秩序，構成一個同一的整體，即招貼作品。

在招貼廣告設計中，視覺語法不同，視覺語匯所構成的秩序關系就不同，從而導致視覺形象的具體特征不同。同一組視覺語匯，如果秩序關系發生變化，其語言所傳遞的信息也隨之發生變化。因此，在招貼廣告設計中，視覺語法是確立畫面結構形式，生動地表達特定精神內涵的視覺關系要素。招貼廣告的設計過程是通過建立理想化秩序，并構成以想象力和創造性為標志的關系系統。在這種關系系統中，各種視覺語匯相互聯系，構成一個同一的整體。如果割斷語匯聯系，就無法判斷任何一個孤立的視覺語匯的作用。拋開整體聯系，也無法準確識別視覺語言的各個組成部分。

三 現代招貼廣告設計中的符號語言特征

對于招貼廣告來說，它通過視覺類媒介承載和傳播。招貼廣告中的圖形、文字、色彩等元素及基本創造手段就是它的符號。由于招貼這一傳播媒介的獨有特征，使得招貼廣告所選用的這些符號體系類型也具有了某些特性而將招貼廣告設計與其他平面設計區分開來。

1、認知性

招貼廣告使用視覺傳達語言，因此認知性是其第一特性，是符號語言的生命。如何在瞬間抓住受眾的視覺中心，引起其興趣并最終促使其行為的發生，首先依賴的便是受眾的認知。招貼廣告設計符號既要準確傳達被表現物的性質、特征，又應便于受眾在短時間內識別表現形象并產生記憶。這就要求招貼廣告設計在有限范圍內，通過圖形、色彩與文字的完美組合，結合極佳的創意表達，在第一時間通過符號把信息傳遞給受眾。若一個廣告它的符號特性交代不清，作品不能為人認知，讓人不知所云，那它就完全失去了意義，人們就理解不了它到底要傳達什么樣的信息，從而也就達不到廣告宣傳的目的了。

2、審美性

招貼廣告時常出現在人流量大、人口密集的地方，且其畫幅遠遠大于報紙廣告和雜志廣告，要想使廣告信息傳遞準確，這就要求招貼廣告具有很強的視覺沖擊力。這種情況下，招貼廣告中的設計符號要符合廣告形式美法則和美學原理，給人愉悅、親切的感受。優美悅目的符號形式能引起受眾的好感和親和力，并在此基礎上理解、接受和記憶。許多成功的招貼廣告作品之所以深入人心，不僅是因為具有卓越的廣告創意，其廣告符號體現出的簡潔形式美，也達到了令人嘆為觀止的程度，極富審美情趣和藝術魅力。

3、多樣性

招貼廣告的信息極大地反映著現代社會與文化的現象。招貼廣告設計可體現廣博的社會生活，從使用角度看，它可分為商業招貼及文化主題類招貼等不同類型，招貼類型的多樣性決定了選擇招貼符號的多樣性、豐富性。只要是具備普遍性，能為受眾所接受的設計符號語言，都可以作為招貼廣告的設計語匯來考慮。設計者只有使招貼廣告的表現語言和表現方式更加豐富和吸引人，擁有更為豐富和活躍的視覺素材，才能設計出更為優秀的招貼廣告。

參考文獻:

[1] 苗榮暉:《論符號學在平面設計中的應用》，《山西大學》，2004年。

[2] 李思屈:《廣告符號學》，四川大學出版社，2004年。

[3] 陳陽:《符號學方法在大眾傳播中的應用》，《國際新聞界》，2000年。

[4] 王惠:《淺談招貼中的圖形語言》，《經濟技術協作信息》，2005年。

[5] 李承華、董德麗:《現代平面設計中的符號層次》，《設計藝術》，2005年。

作者簡介:龔穎林，男，1974—，湖南益陽人，湖南師范大學美術學院2006級在讀碩士，研究方向:平面設計與研究。