建設客戶信息平臺要“審時度勢”

cIM平臺能夠在國外的市場經濟競爭中取得成功，必然有其值得肯定的一面，國內的企業在建設cIM平臺上應該發揚“拿來主義”，從企業的實際需求出發，分析清楚現狀和企業在客戶信息管理方面的需求，訂立合適的建設目標和計劃，并選擇合適的CIM平臺，保證其成功。

客戶信息平臺(CIM)，又稱客戶關系管理平臺(cRM)用于管理企業的營銷活動及活動中產生的客戶信息。完整的CIM平臺一般包括四個模塊，分別是客戶服務、市場、銷售、分析，這四個模塊覆蓋了企業全部的營銷過程，實現客戶信息的搜集、存儲及各類應用，在和協同軟件等其他工具結合后，能夠實現營銷信息的實時流轉和反饋，發揮更大的作用。

和ERP、SCM等管理軟件一樣，客戶信息平臺在中國的發展同樣經歷過觀望期、興奮期和失落期。在經歷了前三個階段后，CIM平臺在中國的發展已經進入了彷徨期，國內企業在建設CIM時已經不再有以往“趕鴨子上架”的激情和動力，取而代之的是重重的疑慮。

其實，在建設CIM平臺這個問題上，既不能太“左”，認為CIM平臺能解決企業營銷中的所有問題；也不能太“右”，固步自封，認為CIM平臺給企業帶來的效益不大，沒有必要建設CIM平臺。CIM平臺能夠在國外的市場經濟競爭中取得成功，必然有其值得肯定的一面，國內的企業在建設CIM平臺上應該發揚“拿來主義”，從企業的實際需求出發，分析清楚現狀和企業在客戶信息管理方面的需求，訂立合適的建設目標和計劃，并選擇合適的CIM平臺，保證其成功。

在本文中，筆者將討論企業在發展的不同時期對客戶信息管理的需求及CIM平臺所能提供的支持，為企業在決定自身是否要建設CIM平臺方面提供一些參考意見。同時，筆者也將介紹一下，CIM平臺規劃時需要的一些知識，幫助企業合理地規劃其ClM平臺的建設目標及計劃。

企業在其產品的不同時期對客戶信息平臺的需求

CIM平臺對企業營銷體系的業務支撐體現在三個層次，如圖示下：

CIM的最低層次的應用是支持營銷信息／知識共享，建立統一規范的信息收集和存儲標準，實現跨組織、跨區域的信息／知識共享。具體包括外部市場信息實時傳遞，內部知識、經驗的積累傳播。這一層次的應用可以稱為“溫飽型消費”。

在“溫飽型消費”之上是營銷信息的“流程型消費”。CIM平臺和業務流程緊密結合，可以支持業務活動

的標準化。CII平臺能夠輔助管理人員實現銷售過程、服務過程及營銷過程的精細化管理，并在此之上，完成對員工的績效考核。

CIM平臺的最高層次應用即是支持企業高層的決策。這一層次主要受益對象是企業內部管理、決策人員，目的是建立固定周期的經營分析體系，穩定企業的運營節拍，從營銷數據／信息分析中找尋出相關規律，從而支持營銷決策。這一層次可稱為營銷信息／知識的“預測型消費”。

CIM平臺對企業營銷有不同程度的支持，企業在決定是否要建設CIM平臺時也應該審時度勢，詳細分析企業自身和周圍的環境。

在分析時，較常使用的方法是產品生命周期理論。在企業產品生命周期的不同階段，企業的競爭重點會有不同，其營銷策略也會有所調整。這種調整不僅會影響企業營銷體系的業務模式、組織架構及管理方式等多個方面，也會影響營銷體系決策層、管理層及執行層對于客戶信息的需求和管理。下面就結合產品的生命周期理論來探討企業在產品生命周期各個階段的營銷特點及CIM平臺所能提供的各種支持。

產品的生命周期可以分為引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段：

(1)引入期

CIM平臺在這個階段最能夠提供數據歸類和分析功能，主要使用的是CIM平臺中的市場模塊。市場模塊能夠跟蹤各類促銷活動的執行情況，搜集促銷品的試用反饋。客戶服務模塊能夠和市場模塊一起提供消費者使用情況記錄。通過這些數據的記錄和歸總分類，企業的決策層能夠看到產品的優勢和缺陷，及時改進產品的性能，以取得更好的市場占有率。

(2)成長期

CIM平臺在這個階段最重要的是支持營銷體系的規范化管理，將客戶服務、營銷、銷售等方面的流程固化在系統中，不斷提高各方面的工作質量，保證業務人員在制度執行方面的統一，保證公司對外有統一的形象。在對內方面，通過系統的規范化管理，減輕管理層的工作壓力，讓其從“救火員”的角色改變為真正的管理者。

(3)成熟期

CIM在這個階段能夠發揮其最大的功效，在客戶細分和管理方面，銷售模塊能夠記錄客戶的全部信息，并提供360度客戶的全方位視角，展示客戶的拜訪記錄、訂單記錄、來電記錄以及投訴記錄等全面的信息，有效支持銷售工作；根據客戶信息的全面分析，可以得到不同客戶群的特征和需求、市場的特征、產業鏈的動態等內容，營銷模塊能夠有效地制定針對不同人群的營銷策略；客戶服務模塊可以將得到的客戶服務信息及時反饋給其他部門，提高產品的質量和性能；分析模塊可以提供決策層全面的營銷情況和市場信息，保證決策的順利和準確。

(4)衰退期

CIM在這個階段主要是幫助企業分析有價值的客戶、并規范市場及銷售行為來降低成本支出。由于企業在開發新產品來替代原有產品，此時CIM還能夠提供研發部門客戶的需求信息，以幫助設計出更好的產品滿足客戶需求，同時CIM還能夠有效管理客戶關系，維系與老客戶的聯系。

以上所述的是CIM在企業產品生命周期的各個階段所能發揮的一些作用，可以給企業的一些決策者判斷自己企業所在的位置以及所需要的支持，從而可以考慮是否需要建設CIM平臺。

如何做好cIM平臺的規劃

要做好CIM平臺的規劃，需要回答兩個問題(1)未來的CIM系統需要具備哪些功能(2)如何制定合理的實施計劃，規避實施中可能的風險。

第一個問題的答案其實就是能夠體現企業未來的戰略和業務需求的CIM平臺藍圖。要準確回答第一個問題，企業應該按照以下三個步驟有計劃的推進。

首先，要從企業的戰略、產品的生命周期、競爭對手的情況以及實際的業務運作情況來分析，得到企業營銷體系的現狀報告；

其次，通過對企業戰略和業務的理解，幫助企業的營銷體系梳理現有流程，并對其核心流程進行優化。

最后，結合行業標桿企業的CIM平臺來確定企業未來3年CIM平臺的藍圖，識別對應的應用系統功能，定義CIM平臺與其他應用系統的邊界與數據交互方式，并明確CIM平臺下各子模塊的關鍵功能需求。

在找到第一個問題的答案之后，即明確了CIM平臺的藍圖之后，第二個問題的答案就呼之欲出了。在制定實施計劃的時候應該按照以下步驟來實現：

首先，從管理提升和CIM建設兩個角度，將CIM平臺藍圖實現分解成各個子項目。分析子項目之間的邏輯關系和子項目建設的依賴關系、根據需求的緊迫性、商業價值，以及資源限制，確定優先級。制訂未來2-3年的管理提升及信息化建設子項目實施計劃，詳細定義每一個子項目的名稱及邊界以及實施策略。

其次，CIM平臺項目強調業務管理提升和信息化建設同步進行。實施計劃需要對每一個需要建設的子項目，都明確其目的、價值、建設時間、組織范圍、子系統的主要工作內容、主要風險、與其他項目的關系，以及每一個子項目需要落實的責任主體，這樣才能保證計劃中的子項目最終能夠落地。

最后，通過相關的行業經驗和規范，預估企業CIM平臺實施的每個階段需要投入的資源，包括了人力及資金。

在制定實施計劃的時候，要注意CIM平臺和其他管理類軟件實施的區別。CIM平臺直接服務企業營銷體系，所以其必須符合營銷策略變化快、變動大的特點，第一階段主模塊的實施及上線時間不能超過6個月。除了時間的要求外，主模塊必須要保證簡單易用，盡量將那些輸入任務繁重、操作復雜的模塊放到后續階段實施。

AMT提供的解決方案

在CIM平臺的規劃及實施方面，AMT有著多年的經驗，幫助過多家生產行業、快速消費品行業及房地產行業客戶提供過規劃、監理方面的服務。

總結多年的經驗，AMT在CIM平臺方面提出了基于業務流程的CIM平臺規劃及全程監理服務(如圖示下)。

AMT提供的服務可以分為四大塊、七個階段：

(1)CIM平臺的規劃

本塊內容可以分解為四個階段，包括了企業戰略目標解讀、營銷策略分析、核心流程E化、CIM藍圖和實施計劃；

(2)系統的招投標代理

本塊內容是根據CIM藍圖和實施計劃，完成供應商的招投標；

(3)平臺實施的監理

本塊內容是提供平臺實施過程中的第三方監理，保證項目的成功；

(4)系統后評估

本塊內容是提供系統上線運行的后評估和持續改進服務。

另外，對于有需要的企業，AMT也會提供CIM平臺的外包服務。