中華老字號品牌文化創新探析

[摘 要] 本文針對中華老字號由于忽視品牌文化建設導致經營困境的嚴峻現實，探討分析了中華老字號品牌文化的缺失，并在此基礎上提出了適合中華老字號傳承創新品牌文化的途徑。

[關鍵詞] 中華老字號 品牌文化 創新

隨著越來越多的外國品牌進入國內市場和國產新品牌的誕生，給消費者帶來了許多新產品、新觀念、更多的選擇機會，也給中華老字號帶來了嚴峻的挑戰和經營的困境。據統計，在1993年以來國家有關部門認定的1600多家中華老字號中，現在勉強維持現狀的占70%；長期虧損、面臨倒閉、破產的占20%；生產經營有一定規模、效益好的只有10%左右。造成這種局面的主要因素是由于中華老字號忽視對品牌文化的建設所致。

品牌文化是文化特質在品牌中的沉積和品牌經營活動中的一切文化現象，以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的總和。包括品牌精神文化、品牌物質文化和品牌行為文化三個部分。

本文就中華老字號品牌文化的缺失及創新進行了有益的思考和探索。

一、中華老字號品牌文化的缺失

1.品牌行為文化的缺失

(1)不注重品牌傳播。許多中華老字號企業對品牌宣傳的力度不夠或側重點不準確，宣傳的途徑過少。主要表現在：一是對品牌定位不準確，傳播中重在宣傳其“傳統特色”，沒有時代色彩；重在宣傳其“古老文化”，拒絕現代文化的融入；導致不能吸引當今消費者的關注。二是普遍存在以“老”自居、“皇帝的女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”、“百年品牌已深入人心”等保守思想，忽視通過廣告、公關活動、公益事項等多種途徑對品牌進行主動宣傳。而更依賴于一些老消費者的口碑傳播，如此方式限制了傳播的速度和廣度，降低了品牌的知名度和美譽度。三是缺少通過對不斷更新換代的消費者品牌情感的持續培養來形成品牌認同感，使得顧客群體轉移甚至消失。

(2)經營管理方式陳舊。許多中華老字號企業的員工培養模式仍沿用師傅傳徒弟，沒有系統、科學的培訓手段，直接影響中華老字號企業的發展壯大。同時也沒有建立與市場經濟相適應的管理體系，缺乏謀求創新發展的內在動力。

在經營方式上，許多中華老字號企業還沒有形成利用法律來維護產品質量和商業秘密的理念。特別是靠手工操作和靠獨特工藝和口味的，更多的強調“繼承傳統”和保持“傳統特色”。為保證產品質量，保護“祖傳秘方”，經營者信奉著“只此一家，別無分店”的經營思想。錯誤地認為開分店就會導致產品質量難以控制，假冒的產品就會出現，就會危及產品的名聲。

2.品牌物質文化的缺失

(1)產品創新不夠。許多中華老字號企業對時代的發展變化考慮不足，對消費者的喜好和消費觀念的變化研究不夠。只固守產品的傳統特色，使得產品陳舊和品種單一，造成產品滯銷、門庭冷落。

(2)生產的現代化程度低。許多中華老字號企業不注重在生產中采用新工藝與新技術，而是過度迷信老手藝，多采用手工制作，使得其產品的產量低和質量不穩定，產品的科技含量低和附加值低，難以滿足現在消費者的需求。

(3)缺少時代特點。許多中華老字號的產品包裝形式缺少現代文化元素的融入；企業店面裝修缺乏在傳統特色的基礎上與時代的和諧等。這些都直接影響了品牌的形象，也在消費者心目中產生了不良印象。

3.品牌精神文化的缺失

據有關資料表明，通過對在廣州進行的調查結果統計，消費者對中華老字號的認同度較高的是“誠信”和“傳統”兩項，均超過八成。這反映出，中華老字號在大部分消費者的心目中是“貨真價實”、“誠信無欺”的形象。但是，消費者難以區分提供同類產品的中華老字號的差異，這也反映出，中華老字號的品牌個性特征不夠鮮明。

二、在創新中傳承“中華老字號”的品牌文化

1.品牌精神文化的創新

“品牌的一半是文化”。品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。由于品牌具有文化內涵和象征意義，使得人們信仰品牌。中華老字號都是經歷過少則幾十年多則百年以上的滄桑歷程，是具有頑強生命力和廣泛群眾基礎的。中華老字號沿襲了中華民族的商業血脈，傳承了古老文明的精髓，形成了獨特的品牌文化。然而在以品牌競爭為主的經濟時代，許多中華老字號企業的經營紛紛遭遇滑鐵盧，但是也有一些中華老字號企業由于能夠在繼承優良傳統文化的同時不斷對品牌文化注入新的內涵，企業得到了很好的發展。因此，不斷創新品牌文化對中華老字號企業的振興且持續發展具有十分重要的現實意義。

中華老字號企業必須與時俱進地對長期積存的品牌文化進行再次整合、再次提煉。在傳承傳統文化精華的同時，吸收具有時代特征的積極文化元素。做到古為今用、洋為中用，兼容并蓄，形成傳統文化與現代文化相融合的品牌文化。讓品牌文化成為中華老字號歷久彌新、保值增值的法寶，成為中華老字號深入人心的魅力所在，成為中華老字號持續發展的推動力，成為中華老字號決戰市場的終極武器。

對精神文化的創新，品牌的設計理念必須能夠充分體現現代文化的導向。即第一，以人為本、追求完美、與自然和諧統一；第二，品牌的價值觀必須充分體現品牌所追求的社會歷史責任和使命，為企業樹立良好的社會形象；第三，要有獨特性，容易識別，不可模仿；第四，要有可實現性，即能夠具體物化在產品與服務中；第五，要有兼容性，既能兼容其所有的產品，又能兼容不同人的情感，使之能夠不斷演繹下去。

2.品牌物質文化的創新

(1)產品創新。對于中華老字號企業來講，應以傳承特色產品為宗旨，不斷推出特色產品的新品種、新花色、新樣式，以變應變，最大限度地滿足消費者的需要，特別要注重開發適應年輕人消費偏好的新產品，通過吸引年輕人培養遠期的消費群體，以保持品牌的持久生命力。

(2)技術創新。中華老字號企業要解放思想并敢于進行嘗試。在保證產品特色的前提下，引入先進的技術與設備，使加工過程定量化、標準化、自動化、連續化，以此提高產品質量和標準化程度。據報道，同仁堂的研究人員利用色譜儀分析藥品成分、繪制圖譜，使藥品的生產以圖譜為標準，解決了長期缺少統一的質量標準的問題，也徹底改變了依靠“眼看、手摸、鼻聞、口嘗”的原始檢測方式，使中藥走向國際市場成為可能。現在的同仁堂已從手工作坊發展成為使用現代化的生產設備且全部生產過程由電腦控制的企業。

3.品牌行為文化的創新

(1)確定品牌定位。要研究消費者的需求，經常重新調查與認識目標消費者選擇中華老字號所追求的利益與所想要解決的問題。建立中華老字號同目標消費者的相關利益與親密情感。要充分考慮消費者的意愿和實際情況，將消費者群體劃分成不同的細分市場，達到針對各部分消費者的不同消費需求，有的放矢地開發和調整產品與服務。

(2)加強品牌傳播。許多中華老字號由于受資金的限制，不可能像可口可樂、麥當勞一樣投入大量的資金做廣告。但是，品牌傳播可采取各種各樣的方式，這其中有些方式投入少而影響廣。如①在店堂懸掛有宣傳內容的招貼畫、向到店消費的顧客發放有宣傳內容的小物品等進行直接的宣傳。②通過舉辦用老字號冠名的規模適當的文化活動或社會活動，通過得到大眾傳媒的報道，達到事半功倍的傳播效果。③綜合利用路牌、報刊、雜志、電視、廣播、網絡等多種媒體，向人們充分傳遞品牌信息，展示品牌個性和價值，加強與消費者之間的溝通，不斷強化品牌形象。④采用影視、戲劇、圖書等多種形式的文化傳播渠道，通過各載體的多次傳播將品牌信息傳遞給廣大受眾。如全聚德為拍攝《天下第一樓》投資500萬元，通過電視劇的播放，取得銷售額增加了62%，客流量上升了58%，一周銷售額達1000萬元的業績。⑤有選擇的參加一些國內外的展銷、評獎活動，擴大品牌市場的同時提升品牌社會聲譽；抓住假日經濟在傳統節日造勢，或與城市旅游文化接軌等增加品牌的宣傳渠道。

(3)探索現代業態。通過資產重組組建企業集團或采用特許加盟及連鎖經營等現代業態都具有能夠擴展業務，產生規模效益，擴大品牌影響力的效果。

(4)創建完善的管理體系。建立一種能夠激勵積極性和創造性的管理體系，有效利用企業內部的人力資源，增強員工的創新欲望和培育企業歸屬感。完善員工職業技能培訓模式，突破“以師帶徒”的傳統方式，營造良好的人才成長空間；擯棄親情化管理，對員工一視同仁，實行制度化管理；制定完善的薪酬制度，防止人才流失。

總之，中華老字號企業必須清醒地認識到，在市場上同質化產品越來越多的今天，企業之間的競爭就是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。因此，中華老字號在產品價格、渠道等方面不存在優勢的情況下，必須重視品牌文化的創新建設，借助品牌文化創造財富，在市場競爭中獲勝。

參考文獻：

[1]林國建 宋 偉:中華老字號企業品牌文化的創新發展[J]．管理科學文摘，2006，12

[2]孔微巍:中華老字號的品牌傳承和創新[J].經濟研究導刊，2007，11