消費社會的運作邏輯

[摘 要] 當代社會已經從生產社會進入到了消費社會，消費社會在全球范圍的形成經歷了一個萌芽于歐洲、發端發展于美國、最后拓展至全球的過程。消費社會的運行機制包含了兩條基本的邏輯主線，從生產主導向消費主導的轉變，從使用價值主導向符號價值主導的轉變。

[關鍵詞] 消費社會 消費主導 符號價值

當代社會已經進入消費社會，這已經是一個不爭的事實。所謂消費社會，是指消費成為社會運行的主導因素，它包括兩個基本的層面，其一，消費成為經濟發展的主要推動力量；其二，消費滲透到人們日常生活中的方方面面，并且成為人們在社會交往過程的一種建構性行動。正如美國學者詹明信所言：消費社會這個概念不只用來描述一種特定的風格，它也作為一個時期的概念，把文化上出現的新的方式、特點與一種新的社會生活和新的經濟秩序聯系起來。

消費社會的形成經歷了一個漫長的發展過程。消費行為存在于各個歷史時期，甚至可以說，有人的存在，就有消費行為。但是這種滿足于人們生存生理需要的消費行為，并不是消費社會意義上的消費。只有在滿足了人們基本生存需要之后所進行的消費，才具有建構性的內涵，因為這種消費具有確認與體現社會身份的功能。因而，消費社會是發端于特定階層的消費行為的。桑巴特討論了在資本主義發展早期，歐洲貴族對奢侈品的消費是如何促進了資本主義的發展的。“炫耀性”是現代消費的一個突出特征，消費社會正是萌芽與歐洲貴族對奢侈品的這種“炫耀性消費”，但是這種“炫耀性消費”在歐洲并沒有擴展到其他社會階層，進而形成大眾消費社會。新教精神強調勤儉節約的品質，這種品質培養出的私營企業、手工作坊主等階層并沒有把獲得大量財富消費出去，而是當做“上帝的榮耀”的積累了起來這種“禁欲主義”的精神，扼殺了消費社會在歐洲的萌芽。直到工業革命后的美國，20世紀初福特主義生產方式的誕生與推廣，當代意義上的大眾消費社會開始在美國形成。20世紀20年代以后，大眾消費主義在美國社會居于支配地位。消費主義的生活方式在美國形成以后迅速向外蔓延，歐洲工業化國家反而受到美國的發展模式的影響逐步過渡到了現代大眾消費社會。二戰以后，大眾消費主義成為資本主義的主導價值觀，并且隨著全球化浪潮的席卷了眾多發展中國家，在工業化的過程中，不斷的向消費社會過渡。從總體上說，消費社會的形成大致經歷了一個萌芽于歐洲、發端發展于美國、最后蔓延至全球的過程。

通過考察消費社會的運行機制，我們可以發現對消費社會的界定，可以基本等同于后工業社會、后現代社會等概念，它與傳統社會的主要區別在于，消費社會的運作過程包含了兩條基本的邏輯主線，其一是從生產主導型社會向消費主導型社會的轉變，其二是從使用價值主導邏輯向符號價值主導邏輯的轉變。

傳統的農業社會與工業社會都是典型的生產主導型社會，生產是經濟與社會發展的主要動力，消費是從屬于生產的次要經濟活動，主要是為了生產和生活需要而消耗物質產品的一種行為。消費只是生產的手段，而非生活的目的。農業社會與工業社會是物質財富相對匱乏的社會發展階段，因而消費品的數量與質量一般主要用于滿足人們的基本生活需要，生產才是經濟與社會生活中的主軸，需要的是不斷改善的物質生產條件和不斷更新的機器設備，以及以工作成就為成就動機的高素質生產人員。進入到后現代消費主義社會之后，生產的主導地位逐漸讓位于消費，消費成為經濟社會發展的主要動力。消費不再被看成是生產的附庸、生產的手段，消費本身就已經成為社會生活的目的本身。正如丹尼爾·貝爾所說，消費社會“不是設法以工作或財產而是以物質占有的地位標志和鼓勵享樂來證明自身的正確”。鼓勵與倡導消費成為消費社會中社會生產的主要動力和目標。如果說，生產社會的主導社會觀念是禁欲、節儉、勤勞等，那么消費社會取而代之的是開放、時尚、享受的主導社會價值。消費社會是生產社會的一種自然的延續與必然的發展結果，是社會發展的一個嶄新的階段，正如消費社會理論家波德里亞所說，“關于消費的一切意識形態都讓我們相信我們已經進入了一個新紀元”。

消費社會運行的另一條邏輯主線，從使用價值主導邏輯向符號價值主導邏輯的轉變，是以生產主導型社會向消費主導型社會的轉變為前提的。按照傳統經濟學的觀點來看，商品的有用性主要體現在其“使用價值”之中，即能夠直接滿足人們的需要，這也是生產社會衍生出的關于商品或“物”的觀念。而在消費社會條件下，商品或物除了具有“使用價值”以外，還具有“符號價值”。波德里亞認為，物必須成為符號， 才能成為被消費的物。商品具有“物的價值” 與“符號價值”雙重屬性。商品的“物的價值”是由商品所具有的品質、功能等所體現出來的價值， 它為消費者提供了有用性的價值；同時，商品還具有“符號價值”， 這是由商品的設計、包裝、廣告、品牌以及企業形象等因素所體現出來的價值，這些形成了商品的意象，成為消費者感性的選擇對象，換句話說，是形成了一種附加價值。傳統生產型社會都是從單一的“物的價值”層面來對待商品， 而以波德里亞為代表的“符號價值”論則代表了消費社會的一種主導價值觀，即在區分商品價值雙重屬性的基礎上強調了“符號價值”層面的主導作用。物的“使用價值”逐漸退隱，“符號價值”則日益凸顯；物的“使用價值”在商品消費與廣告宣傳中被視為一種理所當然的前提，而在生產、消費與傳播的過程中，“符號價值”取代了“使用價值”成為消費社會運行機制中的主導邏輯。

參考文獻：

[1](美)丹尼爾·貝爾:后工業社會的來臨.商務印書館，1984年版

[2](法)讓·波德里亞:消費社會.南京大學出版社，2000年版

[3](德)維爾納·桑巴特:奢侈與資本主義.上海世紀出版集團，2005年版

[4](美)凡勃倫:有閑階級論.商務出版社，1964年版

[5](英)邁爾·費瑟斯通:消費文化與后現代主義.譯林出版社，2000年版