商業廣告應該注意廣告的公益內容

[摘 要] 本文從消費者的角度出發，探討在商業廣告中注入公益內容是一條有發展前景的道路，我們應該關注商業廣告的公益化。

[關鍵詞] 商業廣告 公益 說服

隨著品牌社會化時代的到來，企業由注重商業形象到關注自己的社會形象。同時，由于商業環境的成熟，單純的商業行為已經很難觸動消費者的神經，特別是難以得到消費者的好感和認同。我們的企業既不能忽略商業利益，同時又必須兼顧社會利益，商業廣告的公益化必然成為最佳的思考方向。預計商業廣告的公益化將成為未來的發展趨向，事實已經證明包含公益內容的商業廣告取得了不俗的廣告效果。

一、商業廣告為什么要關注公益內容

筆者認為，廣告主在傳達商品信息時，如果能夠關注廣告的公益內涵，對消費者會起到正確的引導作用。長遠來看，有利于消費和諧。陳培愛教授認為，和諧廣告要追求“真善美”，筆者對此深表認同。廣告作為傳達商品信息的重要手段，應該而且能夠在建設和諧社會中發揮重要作用，引導消費和諧。我國有些企業已經注意到這個問題，在廣告實踐中進行了一些有益的探索，不僅產生了良好的經濟效益，而且產生了良好的社會效益。然而，令人擔憂的是，仍然有不少企業忽視廣告對社會的負面影響，一味追求經濟效益，傳達了很多不利于建設和諧社會的信息，甚至嚴重污染了人們的視聽。關注公益內容不僅幫助品牌樹立良好的形象，而且對幫助消費者進行正確對消費選擇至關重要。廣告對消費和諧可以而且應該起到很好的引導作用。從成本上說，商業廣告的公益化并不增加廣告主的額外成本，相反，商業廣告的公益化會使企業受益無窮，有利于建立企業和品牌的良好形象，從而進一步增加銷售。所以筆者認為商業廣告公益化不僅從道德的角度是善行，而且從經濟的角度也是可行的。商業廣告可以兼容公益廣告的內容，二者并不矛盾。

二、商業廣告應該如何關注廣告的公益內容

1.從真善美的角度出發，去關注廣告的公益內容。關于廣告的“真”，我國的《中華人民共和國廣告法》第一章第三條規定“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求”。第四條規定“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”。筆者認為商業廣告在真實性的基礎上還要強調“善”、強調“美”，只有這樣才能有利于社會的消費和諧。如今公益廣告有一種商業化的趨向，早就引起業內人士的注意，筆者認為在廣告業應該大力提倡商業廣告公益化的做法，通過商業廣告不僅宣傳品牌，促進銷售，而且潛移默化地傳達對大眾心靈有益的信息，長此以往，對消費和諧定會大有裨益。

廣告所傳達的價值觀、人生觀和消費觀要和人類社會發展的正確方向一致，在宣傳商品和品牌的同時，不要給社會帶來精神垃圾。從創意的角度，可以考慮增加商業廣告的公益內容，用“善”和“美”的方式傳達品牌形象。當然，筆者不否認商業廣告的目的是直接或間接地增加商品銷售，但是，增加銷售并不意味著就一定要傳達有害于消費者和社會的信息。近年來，不少企業在廣告策劃和廣告創意時，注重傳達我國傳統文化中的“善”，例如，諾基亞的“科技以人為本”，海爾的“真誠到永遠”，都反映了企業誠實守信、關懷消費者的經營理念。

2.在商業廣告中弘揚傳統文化中的精華，和消費者進行情感的交流，更打動其心靈。多年從事可口可樂廣告策劃活動的代理商麥肯公司認為：廣告就是用震撼人心的方式表現出來的銷售點子，這簡潔凝練的表達了商業廣告的底蘊。要想打動消費者的心靈，弘揚弘揚傳統文化中的精華是個正確的選擇。養生堂龜鱉丸“父子情深”系列廣告所表現出來的“養育之恩 ，無以為報” ，明智地選擇中國傳統倫理中的親情和孝道作為訴求點 ，運用了中國人特有的情感表達方式 ，體現出濃濃的社會人文關懷 ，具有深厚的文化背景 ，因而感人至深。特別是生日篇那一句從生活中抽象出來的頗具哲學意味的廣告詞──“幾乎所有的父親都知道兒子的生日 ，又有幾個兒子知道父親的生日 !”更是一遍又一遍地撞擊著受眾的情感神經。該廣告在傳達商品信息的同時也有很明顯的公益內容。

3.商業廣告公益化還可以從社會關心的熱點問題出發，結合產品或服務的特點，以清新、獨特的切入點傳達產品或服務的消費品質，同時有像縷縷清泉滋潤消費者的心田，打動人心。愛立信的企業形象廣告：“溝通就是理解”、“溝通就是關懷”、“溝通就是愛”，讓消費者都感覺不到這是商業廣告，針對現代社會人與人缺乏真誠溝通的熱點社會問題，廣告通過抓取日常生活中典型的戲劇性片斷，表現了現代人的生活狀態，很有人情味，使觀眾認識到電訊溝通不僅改善人們的生活，而且使人感受到生活是美好的，生活中有真誠、關愛、信賴、理解、尊重。這樣的廣告不會讓消費者感到厭煩，會使消費者對這樣的企業產生尊敬和愛戴之情。農夫山泉早期的“一分錢行動”，廣告立意為每購買一瓶農夫山泉礦泉水就為貧困山區的孩子捐出了1分錢。一時間廣告引來無數熱評。先不論這一分錢是多是少，究竟能為山區的孩子做多少事，但廣告表現出來的愛心及話題的確是讓人深思。

4.在當今競爭激烈的社會中，通過廣告對消費者進行更多對的人文關懷，讓人適當放慢腳步，更具有感染力和說服力，讓消費者在不知不覺中接收廣告信息。“時間就是生命，時間就是金錢”，美國人富蘭克林的這句名言激勵了幾代人，忙忙碌碌的生活節奏已經被大多數人所認同。但是現在許多人逐漸意識到，過度忙碌是不健康、不科學的生活方式，因此一種倡導“慢生活”的生活方式悄然興起。慢生活能使心靈得到放松，更好地反思自己的生活方式，使自己能享受一種健康的高品質的人生。學會享受慢生活，你才有可能放棄“完美主義”的思維方式，不再苛求自己去滿足所有人的要求，卻忽視了自己和家人的幸福。慢生活不是懶惰，放慢速度也不是有意拖延時間，而是在快節奏的生活中學會調解與排遣。在倡導快樂慢生活方面，麥當勞的廣告：“你理應休息一天”，語言平實無華，但是體現出對消費者的關心，教人以平和心態享受人生。在當今激勵競爭的社會中，恐怕很多人都忘記了自己應該心安理得地休息一天。從某種角度講，麥當勞的這條廣告也含有公益的內容。

三、我國商業廣告公益化的發展前景

如今我們的商業廣告中公益的內容還比較缺乏，政府極其相關主管部門、廣告業還有很長的路。但是筆者對商業廣告公益化的發展趨向持樂觀的態度，堅信社會越發展，廣告市場應該越規范，商業廣告中“假惡丑”的內容會越來越少，“真善美”的內容會越來越多，社會日趨和諧，消費日趨和諧。