品牌定位戰略的重要性

[摘 要] 在產品同質化現象愈加嚴重的現代市場，品牌顯得極為重要，而品牌定位是成功打造一個成功品牌的重要基礎，不斷進行差異化，來樹立獨特的品牌形象。文本分析紅罐王老吉的成功主要就在于它的成功品牌定位。

[關鍵詞] 品牌 定位 差異化

產品越來越多，廣告越來越嘈雜，消費者時間越來越少。在面對市場供給增多，差異減少，全球化特征增強，區域化減弱，競爭更激烈，合作更普遍的市場轉變中，某些元素卻是始終不能被忽視，甚至扮演一個越來越重要的角色，那就是品牌。“品牌！品牌！！品牌！！！……”從20世紀90年代以后這種呼聲就越來越響。美國市場營銷大師菲利普·科特勒認為，區別專業營銷者的最佳方式也許是看他們是否擁有對品牌的創造、維持、保護和擴展的能力。在60年代品牌大師大衛·奧格威就提出了品牌形象的主張，認為在產品銷售中聲譽和形象比任何一個具體的產品特色都重要。而人們購買某種商品并不僅僅是因為商品本身的原因，而是他們往往要把這種商品的品牌與某種特殊的形象聯系在一起。一提起香煙人們就會想到萬寶路、555牌；提起車就想到了奔馳、寶馬、豐田；提到品牌定位手表就想到了勞力士；提到飲料就想到了可口可樂、百事可樂、七喜。在經濟全球化的今天，企業靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是財富。

在產品越來越同質化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。以差異化為指導的定位路線顯得越來越重要。差異或定位是產品或服務具有的一個特殊的形象，然后把這一特殊的形象植入消費者的頭腦中，從而在消費者心中有一個獨特的位置。它讓產品的品牌富有個性，訴求消費者關心，且是競爭對手所沒有的東西，以此來占領消費者的心智，誘導消費者的購買。

Differentiate Or Die一書中，特勞特總結了8種現今對差異或定位品牌起作用的理論：

1.做第一名：哈佛大學一直被認為是全美排名第一的大學，赫茲公司在全球汽車租賃業務上領先于安飛士公司，惠普在桌面型激光打印機中處于領先。因此，能夠成為第一名對品牌的長期差別化是一個非常好的基礎。有時候，第一名能發揮非常好的作用以至于你的品牌名稱會成為某類產品或行為的普通代名詞。

2.擁有一種屬性：特勞特強調說要利用屬性作為品牌差別化的方法必須要牢記以下兩條：(1)你不能擁有和競爭對手一樣的屬性。(2)你的競爭對手可能會使你的屬性變得對你不利。

3.成為最強大的：例如：林肯是全美最暢銷的豪華汽車。

4.擁有一種傳統。

5.成為某方面的專家。

6成為人們的首選：人都有這樣一種習慣。別人想要的東西他才想要。而耐克是籃球巨星們最離不開的鞋。泰諾是醫院最愿意使用的鎮痛藥，所以讓你的品牌成為熱門，為人們所優先選擇。

7.擁有一種獨特的性能。

8.成為最新的。

以上是通過定位來進行差異化從而打造一個強有力的品牌。雖然以上幾條定位原則在實踐中得到了反復的體驗和論證，但我們也不贊同完全按照以上幾條來進行產品的定位。有創新精神的人往往會反對定位思維，因為他們限制了創造能力。我們不妨來看一下幾個獨特的定位成功案例：七喜的非可樂定位，艾維斯的“我們是老二”的定位等，似乎與我們平常說的做第一名等定位有著很大的差別。所以在總結這些理念的同時我們也要提醒以下幾點：在進行品牌定位時，必須考慮產品本身的特點，考慮企業的資源條件，考慮競爭者的定位，考慮成本效益比，更值得注意的是品牌定位沒有固定的模式，也不可能有固定的模式，不然品牌的差異性就會大大減少，品牌的市場影響力也會隨之減弱，品牌的存在價值將大打折扣，所以在經營實戰當中，一個成功的品牌定位應不拘一格。

近年來，一種紅色罐裝飲料王老吉逐漸走近人們的視線，并迅速紅遍大江南北。尤其是2008年中的汶川大地震中，捐款一億，讓王老吉一夜成名天下知，得到了廣大人民的認可，達到了品牌美譽度的最高峰。同時它的廣告語“怕上火，喝王老吉”也街知巷聞。而王老吉的成功就在于品牌定位的成功，它創造了一種新的產品品類，從而進入了消費者的心智階梯。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。2002年以前，王老吉主要活躍在廣東、浙南一帶，雖然銷量穩定，盈利狀況良好。一直不溫不火，默默無聞地固守著一方區域市場。 2002年年底，加多寶公司找到成美營銷顧問公司，想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。然而經研究發現，企圖通過廣告來解決王老吉的銷售問題是不可行的，首要解決問題便是品牌定位。雖然王老吉已經運作了近七年，卻完全沒有一個清晰的品牌定位，連企業自己都不知道它到底是涼茶還是飲料。經過市場調查、細分，并根據消費者認知、消費者行為以及他們對競爭對手的認識，最終將王老吉定位為預防上火的飲料，它的獨特價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球…… 這個品牌定位不但避免了與國內外其他飲料的直接競爭，同時也不再局限于最初的廣東和浙南這一局部區域，而能向全國范圍發展。更重要的是預防上火這個定位不但符合上火概念深如人心的中國人，而且涼茶始祖的身份也有足夠能力支撐這一定位。這樣王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，通過電視廣告、平面廣告、促銷活動等多種形式相結合的廣告運動，不斷推廣品牌，加強消費者認知，逐漸為品牌建立起獨特和長期的定位。從此王老吉從一個地域性品牌迅速成長為一個全國性的強勢品牌，銷售猛增，出現了一個“王老吉飆紅”的營銷現象。也許促成王老吉成功的原因有很多，但對王老吉品牌的重新定位卻是至關重要的一個因素。