中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌體育營(yíng)銷組合策略分析

[摘 要] 本文以李寧品牌為例，提出對(duì)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，在實(shí)施體育營(yíng)銷策略的過(guò)程中應(yīng)注重產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等4P營(yíng)銷要素的最優(yōu)組合，將體育活動(dòng)與品牌文化相結(jié)合，提出品牌傳播策略，為打造成功的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌提供切實(shí)可行的思路。

[關(guān)鍵詞] 體育營(yíng)銷 組合策略 品牌

隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，體育營(yíng)銷已成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)和重要的營(yíng)銷手段。但現(xiàn)在的中國(guó)仍然是一個(gè)體育用品生產(chǎn)大國(guó)，而不是品牌大國(guó)，因此熟練運(yùn)用體育營(yíng)銷組合策略對(duì)于提升中國(guó)運(yùn)動(dòng)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力顯得尤為重要。營(yíng)銷組合的制定涉及到產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷這四個(gè)要素的最優(yōu)組合。決策制定過(guò)程的核心部分是獲取有關(guān)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、公司和外部環(huán)境的信息并進(jìn)行相關(guān)研究。李寧作為一個(gè)國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，經(jīng)過(guò)多年的探索和經(jīng)驗(yàn)積累，在體育營(yíng)銷方面，形成了自己完善的組合策略。

一、產(chǎn)品策略

在品牌國(guó)際化和全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢(shì)下，本土運(yùn)動(dòng)品牌面臨著國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，為了保持產(chǎn)品的專業(yè)化和領(lǐng)先性，則需要科技創(chuàng)新作為支撐。尤其對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，其成長(zhǎng)和發(fā)展必須仰賴于產(chǎn)品力。而提升產(chǎn)品力，從直接意義上講就是打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力。所以實(shí)施科技資源整合成為各品牌選擇的重要策略。

李寧在產(chǎn)品策略上走的便是一條科技專業(yè)化的道路，李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。早在1998年，李寧公司就率先成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司；經(jīng)過(guò)多年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展到運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多個(gè)系列并駕齊驅(qū)。目前李寧公司擁有了中國(guó)最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，李寧公司的海外銷售網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

二、價(jià)格策略

在體育營(yíng)銷中，價(jià)格行為是企業(yè)市場(chǎng)行為的主要內(nèi)容，也是一個(gè)企業(yè)盈虧的主要因素之一，由于中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展尚未成熟，因此企業(yè)制定的價(jià)格策略，一定要適合于目標(biāo)受眾的消費(fèi)水平，這樣也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，適合于中國(guó)的市場(chǎng)需求，而且這也是本土企業(yè)所特有的優(yōu)勢(shì)。李寧將低價(jià)格作為自己與耐克、阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，定價(jià)比較合理化，適合于各層次消費(fèi)群體的消費(fèi)水平，同時(shí)也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，非常適合于中國(guó)的市場(chǎng)需求。但低價(jià)策略并不意味著李寧的產(chǎn)品不及國(guó)外大牌，而是更適合于中國(guó)的消費(fèi)水平。但如何能在低價(jià)的基礎(chǔ)上建立國(guó)際一流的運(yùn)動(dòng)品牌，將是李寧在未來(lái)的發(fā)展中需要探索的問(wèn)題。

三、體育促銷策略

1.尋找合適的體育賽事贊助。體育賽事贊助，是體育營(yíng)銷中的重要策略之一。如向奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯等影響廣泛和深遠(yuǎn)的國(guó)際賽事尋求合作，這對(duì)提升品牌知名度和影響力的傳播效果，是巨大和深遠(yuǎn)的?！霸从隗w育，用于體育”，是中國(guó)本土第一運(yùn)動(dòng)品牌李寧公司的工作原則。在體育賽事贊助方面，李寧一直走在時(shí)代的前列，從1992年巴塞羅那到2008年北京等，李寧都是中國(guó)代表團(tuán)獲獎(jiǎng)裝備的贊助商。

2.把握奧運(yùn)契機(jī)，提升品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，李寧被選為中國(guó)體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的提供商，從而結(jié)束了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿著國(guó)外體育品牌服裝的尷尬歷史。這次贊助一舉打響李寧的品牌知名度，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)體育用品品牌經(jīng)營(yíng)的先河，李寧也由此走上塑造中國(guó)本土強(qiáng)勢(shì)體育品牌的道路。此后，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)、1996年殘疾人奧運(yùn)會(huì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)，李寧都是中國(guó)代表團(tuán)獲獎(jiǎng)裝備的提供者，在奧運(yùn)賽場(chǎng)上，處處可見(jiàn)穿著“李寧”裝備的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員。通過(guò)對(duì)奧運(yùn)賽事的贊助，李寧強(qiáng)化了中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌的高認(rèn)知度與美譽(yù)度。因?yàn)檫B續(xù)五屆奧運(yùn)會(huì)的贊助使李寧和榮譽(yù)兩字緊密聯(lián)系在一起。在今天這樣市場(chǎng)化的時(shí)代里面，如果一個(gè)企業(yè)有榮譽(yù)的光環(huán)，也就意味著品牌價(jià)值的提升，李寧品牌由此獲得的收益不言而喻。

3.廣告定位準(zhǔn)確?！耙磺薪杂锌赡堋边@句廣告語(yǔ)，是李寧品牌在過(guò)去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵：李寧提供的絕不僅是一種體育用品，而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境界。

4.選擇合適的媒體節(jié)目進(jìn)行廣告投放。電視、報(bào)紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者在關(guān)心體育新聞時(shí)能反復(fù)觸及商品品牌。媒體節(jié)目贊助廣告與常規(guī)性廣告的不同在于，贊助廣告是媒體節(jié)目的一部分，觀眾不能隨意避開(kāi)廣告的收看。因此選擇合適的媒體節(jié)目顯得尤為重要。

四、體育營(yíng)銷分銷渠道選擇策略

體育分銷渠道是指導(dǎo)體育產(chǎn)品從生產(chǎn)者流到消費(fèi)者的組織或個(gè)人，它主要包括中間商、代理商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)條件下，運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)營(yíng)者的一項(xiàng)工作就是通過(guò)體育分銷渠道確保體育產(chǎn)品通暢地流向消費(fèi)者。

對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，李寧的銷售網(wǎng)絡(luò)已初具規(guī)模，雖然網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量參差不齊，但已有了十分扎實(shí)的基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，能輻射全國(guó)主要區(qū)域；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡(luò)本地化程度高，由熟悉本地市場(chǎng)的本地人經(jīng)營(yíng)；經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)多年培育，相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)李寧品牌忠誠(chéng)度高；渠道改良的基礎(chǔ)好，橫向拓寬，縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。

總的來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷能力是李寧公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，李寧品牌注重體育營(yíng)銷組合策略，將東方文化的特色作為李寧品牌的戰(zhàn)略定位，使之成為與競(jìng)爭(zhēng)品牌深層次的文化區(qū)隔，極大的提高了自己品牌競(jìng)爭(zhēng)力，為打造成功的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌提供切實(shí)可行的思路。

參考文獻(xiàn)：

張貴敏:體育市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，.2006