家具零售體驗營銷規劃模型研究

[摘 要] 本文將體驗營銷的相關理論運用到家具商場零售中，結合心理學模組的概念、商場零售的特點和消費者行為特征提出了家具商場零售的體驗營銷規劃模型。另外，本文還就該模型的運用做了初步的探討。

[關鍵詞] 家具零售 體驗營銷 規劃模型

一、引子

隨著大量外資家具品牌的涌入，加之中國家具企業核心競爭能力的不足，中國的家具業面臨空前嚴峻的考驗。這一切使得家具業界越來越重視對家具市場營銷問題的研究。而運用新型營銷理念開展家具產品的營銷研究在當前則具有較強的理論價值和現實意義。家具的體驗營銷，就是把顧客購買的全過程“體驗”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度，重新定義、設計家具的營銷行動綱領，為客戶創造值得回憶和持續愉悅的豐富體驗，從而促進家具銷售和實現客戶價值最大化。體驗營銷是伴隨著消費者需求的發展而產生的一種新型營銷方式。本文試圖將這種新型營銷方式應用到家具產品的零售中去，并通過建立家具零售的體驗營銷規劃模型來指導家具零售企業體驗營銷的開展。

二、模型的理論基礎

傳統的零售學相關理論以及體驗營銷的策略思想共同構成了本模型的基礎理論。著名學者伯德·施密特博士在《體驗式營銷》一書中指出，體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中與消費后的體驗，才是企業營銷致勝的關鍵所在。施密特博士還運用心理學模組(modules)概念，將消費者體驗形式視為“戰略體驗模組(strategic experiential modules， SEMs)”。戰略體驗模組包含感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(action)與關聯(related )五個層次。因而，體驗營銷策略設計可分為“感官營銷”、“情感營銷”、“思考營銷”、“行動營銷”與“關聯營銷”五種?！案泄贍I銷”以消費者視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺這五種感官為訴求，通過對消費者的知覺刺激，提供消費者對美學的愉悅、興奮與滿足等美好的感覺?！扒楦袪I銷”則是通過提供某種情感體驗，使消費者對公司產品、服務以至品牌產生情感的策略方法?！八伎紶I銷”則是通過引導和鼓勵消費者從事具有創意和深入的思考，促使消費者對企業及其相關要素進行重新評估?！靶袆訝I銷”則通過設計顧客參與的產品和服務，形成高度的顧客身體卷入?！瓣P聯營銷”則由將個人與體現于一個品牌中的較廣的社會文化環境產生關聯，超越個人的感覺、感情、認知與行動。

任何一種體驗都不可能憑空而來，體驗的產生必須借助一定的傳播媒介。因而，家具賣場的零售接觸界面就顯得尤為重要。消費者在消費產品的過程中主要有以下一些接觸媒介。第一，產品傳播媒介。眾所周知，產品是一項重要的基礎體驗傳播媒介，商品質量、款式、質地等因素將直接影響消費者的消費體驗。第二，服務傳播媒介。通過服務可以傳播體驗，商場銷售過程前、中、后的服務對體驗的形成至關重要。可以說服務質量的優劣在很大程度上影響體驗的好與壞。第三，廣告傳播媒介。廣告可以喚起人們對產品、服務和環境的聯想，并對體驗的預期及最終形成產生影響。第四，賣場環境傳播媒介。賣場環境包括賣場布局、賣場陳列和賣場氛圍等方面。賣場氛圍對體驗的形成無疑起著最為直接的影響作用。第五，促銷傳播媒介。促銷同樣對體驗的形成產生影響。第六，品牌傳播媒介。品牌作為一種無形的抽象物，其重要性在于通過“先入為主”效應，對體驗的形成產生影響。第七，創新設計傳播媒介。商場通過創新設計，引入相關的創新產品、服務等，可以形成意想不到的體驗效果。

三、家具零售體驗營銷規劃模型

根據體驗營銷的五種策略設計，結合零售賣場中體驗傳播媒介，筆者提出如下家具零售體驗營銷規劃三維結構模型。

1.X、Y、Z三坐標軸介紹

該三維模型力圖站在消費者感官（Y軸變量）的角度，通過消費者五種感覺官能與七種體驗傳播媒介形成的矩陣，在其“交叉處”來設計體驗的接觸點，而往縱深方向發展的Z軸則代表了體驗的五種模塊。

X軸：商場體驗的七種傳播媒介，即產品、服務、賣場環境、品牌、促銷、傳播、創新設計。Y軸：感官體驗的五個模塊，即視覺、味覺、觸覺、聽覺和嗅覺。Z軸：體驗的五個層次，即感官體驗，思考體驗，情感體驗，行動體驗和關聯體驗。體驗傳播的各種媒介相對獨立；感官體驗的五個模塊之間相互獨立；五種體驗層次之間逐層遞進。感官體驗的五個模塊同時又構成消費者其他體驗類型得以實現的基礎。

2.規劃模型的運用分析

根據體驗營銷的傳播媒介和各種感官體驗模塊的結合，可以在各自的區域設計相應的體驗接觸方式。在視覺體驗與傳播媒介的結合區域，消費者有對家具的款式、質地、風格的體驗；對賣場服務人員印象及服務過程的體驗；對賣場環境布局、路線設計等的體驗；對品牌中可視的LOGO標識部分的體驗；對促銷的宣傳海報的體驗；對產品傳播中可視的目錄冊部分的體驗。在聽覺與傳播媒介的結合區域，消費者有對家具產品敲擊聲音的體驗；對服務用于的體驗；對賣場中音樂背景、廣播信息的體驗；對促銷語言的體驗等。在嗅覺與傳播媒介的結合區域，消費者有對家具氣味的體驗；賣場環境中空氣氣味的體驗等。在觸覺與傳播媒介結合的區域，消費者有對家具觸感的體驗；賣場環境清潔度的體驗等。依照此種方法，我們可以總結出家具賣場中促進消費者體驗形成的各個關鍵接觸點所在。而通過對這些關鍵接觸點的管理，可以達到有效管理消費者體驗的目的。而對于那些消費者與體驗媒介的“空白”地帶可以設計相應的輔助物加以豐富。

但并不是所有的傳播媒介和感官體驗的模塊相結合都是有意義的，比如說家具產品本身這樣一個傳播媒介和味覺的結合是沒有意義的。因為，消費者不可能品嘗到家具的味道。由上面的規劃模型可以看出，家具商場的體驗營銷中，味覺體驗是嚴重缺失的。但是，體驗營銷是要以調動消費者的所有感覺官能為最終目的。因此，家具商場可以通過創新傳播媒介來產生味覺體驗。這或許是宜家的賣場里面會設置餐廳、進口食品售賣部的重要原因。

另外，在達成感官體驗的同時，還必須要通過消費者思維的介入，達到情感的升華；最后還需要消費者的行動參與，達成全面的體驗升華。

3.該模型有待進一步完善

在本文中，只介紹了視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺這五種感覺官能和體驗媒介的“交叉處”對家具零售中體驗的形成有關鍵影響的接觸點。而對于另外思考、情感、行動、關聯四種體驗模塊和七種體驗媒介的組合并未做進一步的探討。這是筆者在后續研究中將繼續完善的地方。

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