基于消費者行為分析的網絡游戲營銷策略研究

[摘 要] 利用實證研究方法，對中國網絡游戲進行了消費者的分類研究，并對不同類型消費者之間的關系進行了分析，提出了基于產品、渠道、定價和服務方面的營銷策略。

[關鍵詞] 網絡游戲 消費者行為 營銷策略

眾所周知，我國雖然是世界上最大的網絡游戲消費市場，但國外的游戲產品卻占據了70%的市場份額。國產游戲的困境與其不注重消費者行為分析的營銷策略是分不開的。基于以上考慮，本文將以小樣本實證的方法研究我國游戲消費者的消費行為，并據此提出相應的營銷策略。

一、研究方法與樣本收集

1.研究的理論基礎

2002年Nicholas Yee在實證研究的基礎上，提出了“關系型，沉溺型，使人悲傷型，成就型，領導型”五種因素的網絡游戲消費者驅動因素理論。而Jessica Mulligan以玩游戲的基本動機為分類依據，把人們在游戲中能夠獲得樂趣分為四個方面：在游戲中獲得成就；在游戲中探索； 與其他人進行社交；戰勝他人。

2.樣本收集

在上述理論指導的基礎上，為了描述出網絡游戲玩家的消費行為的差別并對之分類，從而為國產網絡游戲制定其市場策略提供理論根據。筆者通過網絡問卷調查的方式，對至少已有一年以上玩家資歷并至少玩過三款以上網絡游戲的非專業人士進行了調查。本次收集有效問卷2420份。

二、消費者行為分析

對有效問卷進行分析后，發現：

1.不同類型消費者百分比統計（％）

上表反映出領導型消費者和癡迷型消費者中男性消費者較多，其中尤其以癡迷型男性占絕大多數，而探索型和社交型消費者中女性較多。24歲及以下消費者占89.3%，24歲以上占10.7%。此外，成就和社交型的消費者中24歲以上的消費者高于平均水平，其中聊天休閑的消費者最多（14.7%），其他兩種類型的消費者年齡構成與總體樣本大致相當。

通過職業類型分析，可以看出，社交型和癡迷型的消費者中大學生最多，已經工作的人士相對更集中在成就型和探索型。而從收入來看，社交型消費者收入在700元以下的消費者比例最高，癡迷型消費者收入在701元～1200元之間的比例高于其他類型的消費者，高收入人群相對集中在探索型和成就型消費者收入構成與總體樣本構成相似。需要說明的是，上述對四種消費者類型的劃分并不是絕對的，因為四者相互交錯，消費者常常在不同類型中轉換。

2.不同類型玩家消費行為百分比統計(%)

據表分析，樣本中每月用于玩網絡游戲的花費(不含上網費用和網吧費用)在50元以下的消費者占49.6%，每月游戲花費在50元及以上的消費者占50.4%。上表顯示成就型消費者每月花費在50元以下的比例最高（62.7%），而癡迷型消費者每月花費在50元及以上的比例最高（65.0%）。

主要通過網上郵購和手機充值的方式購買點卡的消費者占24.3%，主要通過傳統渠道購買的占40.7%，主要通過網吧購買的占35.0%。上表的數據看，社交型的消費者通過網上郵購和手機充值的方式購買點卡的比例明顯高于其他類型的消費者，成就型消費者更傾向于通過傳統渠道購買點卡，而癡迷型和探索型的消費者更傾向于在網吧購買。

玩網絡游戲的歷史少于1年的消費者占總體的8.7%，玩網絡游戲的歷史在1年～4年之間的消費者占總體的49.6%，玩網絡游戲的歷史在5年以上的消費者占總體的41.7%。上表的數據表明社交型消費者玩網絡游戲的歷史少于1年的比例較大，大多數癡迷型的消費者玩網絡游戲的歷史是在1年～4年之間，成就型和探索型的消費者玩網絡游戲的歷史分布在5年以上的比例高于其他類型的消費者。

三、基于消費者行為分析的游戲產品營銷策略

根據細分的結果表明中國網絡游戲消費者有4不同類型，按市場中人群數量的多少排列依次是成就型（31.3%）癡迷型（25%）、探索型（23.2%）、社交型（20.5%）。我們還發現了不同類型的消費者按人數比例的市場規模及其不同消費者參與網絡游戲的一些主要行為特征。

1.注意消費者行為分析對后續產品研發的影響

對消費者分類的研究有助于企業深刻理解消費者對網絡游戲的需求，有助于企業在產品開發時更好的從顧客的角度出發，以市場導向原則研發游戲產品。對于網絡的產品研發來說，需要面向各種口味的玩家，需要良好的后續產品研發可以有效的延長網絡游戲的生命周期。譬如，要滿足成就型玩家與癡迷型的心理需求，隨著時間的流逝，成就型玩家與癡迷型追求的目標越來越高。所以需要不斷的提高游戲中的等級與開放新的高級地點，更高的PVP獎勵；要滿足探索型玩家與社交型玩家，首先需要在游戲界面上進行不斷的更新與優化，以便于玩家們之間進行交互。

2.調整收費模式與產品定價

目前游戲產品收費與定價大多采取點卡模式，根據消費者行為分析，可進行適當的調整。譬如，癡迷型玩家平均每日游戲時間和每月花費均高于其他類型的玩家，點卡收費方式對于游戲時間越多的玩家，性價比越低，對于游戲時間越少的玩家，性價比越高。因此可以同時增加月卡收費方式，進行包月收費，使點卡收費與月卡收費方式在消費者中達到一個平衡點。

3.變革銷售渠道

調查發現，通過傳統渠道進行游戲消費（購買點卡），仍然占主要地位。但是對于網絡游戲點卡來說，只需要點卡序列號即可沖值成功，在網上或者利用手機就可以完成。因此，應該大力推廣網上郵購與手機沖值的銷售方式，以減少傳統渠道拓展費用。

4.預測未來消費者行為和市場發展趨勢

調查發現，男性玩家較女性玩家多，24歲以下的玩家較多，未婚的玩家較多，學生較已工作人士多。總體反映了玩家年齡段較低，社會閱歷較淺。未來市場發展的方向可能是，女性玩家比例上升，玩家平均年齡上升，玩家總體素質變高，玩家平均收入變高。消費者行為趨勢可能為，癡迷型玩家在玩家總體素質提高的同時，經過政府管制與市場引導，這部分玩家數量慢慢減少。探索型與社交型玩家逐漸增多。

5.大力加強服務營銷

網絡游戲消費的多項活動是與游戲運營商或者玩家們之間的交流溝通活動，因此客戶服務意識必須導入到游戲運營中，強調服務營銷概念，并付諸行動改變市場競爭策略。客戶服務是網游廠商整體營銷的一個重要環節。隨著網絡游戲產業市場和消費者的不斷成熟，玩家不僅僅關注游戲產品本身的質量，更加關注運營商所提供運營服務。因此，樹立游戲運營商的品牌形象和提高美譽度是不容忽視的。客戶服務部門應該根據玩家的不同類型，進行針對性的交流，使他們得到超過他們預期的結果，提高玩家滿意度，從而增強玩家忠誠度。

參考文獻：

[1]Nicholas Yee.Facets:5 motivation factors for why people play MMORPG's [EB/OL].http://www.nickyee.com/facets/home.html，March2002

[2]Jessica Mulligan， Bridgette Patrovsky. Developing Online Games:An Insider's Guide[M].北京:機械工業出版社，2004年6月

[3]中國電腦游戲產業報告2006[J].大眾軟件，2007年，第1期