顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)研究進(jìn)展

[摘 要] 本文介紹了國(guó)內(nèi)外專家研究顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)的論模型和指標(biāo)體系的基本情況，并指出我國(guó)未來顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)主要在體系構(gòu)成、測(cè)評(píng)機(jī)制、影響因素、行業(yè)指標(biāo)體系、企業(yè)關(guān)鍵影響因素5個(gè)方面的研究方向。

[關(guān)鍵詞] 顧客滿意度 指標(biāo)體系 模型

顧客滿意度理論模型已經(jīng)在瑞典、德國(guó)、美同等國(guó)家建立，并顯示出對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)績(jī)效的預(yù)測(cè)作用，不僅為宏觀經(jīng)濟(jì)管理提供客觀依據(jù)，而且為微觀企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供決策支持。國(guó)外顧客滿意度的研究與應(yīng)用及其在其國(guó)家經(jīng)濟(jì)生活中所起的巨大作用引起了我國(guó)政府主管部門和專家的高度重視，國(guó)內(nèi)不同行業(yè)的顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)百花齊放。

一、國(guó)外顧客滿意度研究進(jìn)展

在國(guó)外模型中最具有代表性的是美國(guó)和瑞典的顧客滿意度指數(shù)模型。1989年，F(xiàn)ornell博士總結(jié)了理論研究的成果，提出了把顧客期望、購買后的感知、購買的價(jià)格等多方面因素組成了一個(gè)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，即費(fèi)耐爾邏輯模型。Michael等認(rèn)為費(fèi)耐爾博士的研究成果，是迄今為止最為成熟和被廣泛運(yùn)用的顧客滿意度指數(shù)模型，這個(gè)模型說明了顧客滿意的五個(gè)方面即顧客預(yù)期、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客抱怨和顧客忠誠，Maek認(rèn)為瑞典顧客滿意度指數(shù)模型的核心是顧客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)提供者迄今為止全部消費(fèi)經(jīng)歷的整體評(píng)價(jià)，是一種累積的顧客滿意，也應(yīng)該主要關(guān)注以上五個(gè)方面。

起初在顧客滿意度理論模型研究方面起主導(dǎo)作用的是Oliver期望未確認(rèn)模型，該模型認(rèn)為顧客的期望是衡量顧客滿意程度的標(biāo)準(zhǔn)。Boulding先后多次通過理論和實(shí)證的方法說明了顧客滿意和顧客忠誠之間的強(qiáng)烈聯(lián)系。Parasuraman等提出了現(xiàn)實(shí)服務(wù)和期望服務(wù)的概念，對(duì)服務(wù)市場(chǎng)的顧客滿意度研究做出了重大貢獻(xiàn)。Eugene通過瑞典顧客滿意指數(shù)的實(shí)踐數(shù)據(jù)，指出高的顧客滿意度意味著高的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)水平。Reichheld提出了綜合性的顧客滿意度模型，認(rèn)為顧客滿意不僅和產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)，還和事先獲得的信息有關(guān)。Spreng等針對(duì)前人研究，認(rèn)為當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)績(jī)效的感知與欲望和期望相比較時(shí)，就能決定滿意度是否會(huì)產(chǎn)生。

二、國(guó)內(nèi)顧客滿意度研究進(jìn)展

1995年，趙平教授在對(duì)國(guó)外顧客滿意度指數(shù)進(jìn)行分析研究后，提出了適合中國(guó)國(guó)情的顧客滿意度指數(shù)。次年由243家企業(yè)發(fā)起的顧客滿意工程，揪起了國(guó)內(nèi)理論界和企業(yè)界對(duì)顧客滿意理論研究的熱潮。

1999年，中國(guó)企業(yè)首次全面介紹了美國(guó)用戶滿意度指數(shù)方法，部分學(xué)者基于美國(guó)、歐洲、瑞典等國(guó)家的顧客滿意度指數(shù)模型的分析，提出了不同行業(yè)的顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型。家電行業(yè)顧客滿意度指數(shù)評(píng)價(jià)體系包括產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、功能和特色服務(wù)等；保險(xiǎn)行業(yè)的包括產(chǎn)品、服務(wù)流程、代理人表現(xiàn)、品牌形象和硬件設(shè)施等；零售業(yè)包含有形性、可得性、響應(yīng)性、保證性、移情性等；銀行業(yè)包括服務(wù)的效率、態(tài)度、特色、環(huán)境、價(jià)格、整體形象、可靠性等。至此先后進(jìn)行了汽車、旅游、電信、航空、銀行、保險(xiǎn)、零售、家電等行業(yè)的指數(shù)測(cè)評(píng)。部分學(xué)者從宏觀和微觀角度提出了德爾菲法、等級(jí)標(biāo)度法、直接打分法、層次分析法等顧客滿意度指數(shù)的測(cè)量方法。

三、小結(jié)

以上各專家學(xué)者對(duì)顧客滿意度指數(shù)模型的研究分別站在不同的視覺進(jìn)行分析，且大多偏向于綜述及描述性研究，今后研究需要從以下幾個(gè)方面著手。

1.加強(qiáng)我國(guó)顧客滿意指數(shù)測(cè)評(píng)理論及指標(biāo)體系構(gòu)成的研究

目前采用的理論是在國(guó)外顧客滿意度指數(shù)模型基礎(chǔ)上構(gòu)建完成的。顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)模型應(yīng)該關(guān)注顧客預(yù)期、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客抱怨和顧客忠誠5個(gè)基本層，模型測(cè)評(píng)應(yīng)在此基礎(chǔ)上結(jié)合我國(guó)國(guó)情，綜合利用層次分析法、德爾菲法等分析方法，充分考慮國(guó)家、地區(qū)、部門、行業(yè)和單位的實(shí)際情況，確立我國(guó)的顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)體系，作為開展顧客滿意度指數(shù)測(cè)量的模型和指標(biāo)框架。

2.需要盡早建立一套有效的顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)管理機(jī)制

我國(guó)開展顧客滿意度研究時(shí)間較短，并且在許多行業(yè)尚處于創(chuàng)新研究、試驗(yàn)階段，參考資料不多。隨著企業(yè)對(duì)于第三方顧客滿意度測(cè)評(píng)的需求不斷增大，將催生一個(gè)新興的市場(chǎng)，如不及時(shí)予以規(guī)范，必然會(huì)產(chǎn)生諸如技術(shù)貧乏、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等問題，因此需要盡早建立一套有效的管理機(jī)制，通過資質(zhì)認(rèn)證、職業(yè)準(zhǔn)入等有效措施來規(guī)范這一新興市場(chǎng)。

3.顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)需要考慮個(gè)體的影響

在顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)過程中，倘若不考慮不同的方式方法、人情觀念、個(gè)體情景等影響因素會(huì)影響顧客滿意度的準(zhǔn)確性。因此，適合中國(guó)國(guó)情的顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)理論和方法，需要大量的基礎(chǔ)理論研究和實(shí)際案例的積累，需要進(jìn)行消費(fèi)者心理學(xué)和行為學(xué)的調(diào)查理論和基礎(chǔ)研究，需要考慮人們心理承受能力對(duì)顧客滿意度的影響。

4.迫切需要建立行業(yè)顧客滿意度指標(biāo)體系模型

有關(guān)專家學(xué)者針對(duì)不同行業(yè)，提出不同的指標(biāo)體系模型，差異很大。今后需根據(jù)我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，以及商業(yè)企業(yè)的實(shí)際情況，通過分析、整理收集到的二手資料、內(nèi)外部訪談所獲得信息，確立不同行業(yè)顧客滿意度指標(biāo)體系，建立可以精確測(cè)量、操作性強(qiáng)、適合特定行業(yè)的顧客滿意度指數(shù)體系，從而指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為。

5.企業(yè)的研究重心應(yīng)尋找顧客滿意度指數(shù)關(guān)鍵影響因素

企業(yè)應(yīng)該針對(duì)實(shí)際發(fā)展情況，采用定性描述和定量分析相結(jié)合，尤其是系統(tǒng)化的定量研究，重點(diǎn)尋找那些對(duì)顧客滿意度和企業(yè)績(jī)效起決定作用的關(guān)鍵影響因素進(jìn)行研究。在此基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的管理建議，指導(dǎo)企業(yè)實(shí)施顧客滿意提升戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。