看博客營銷活動中的議程設置特征

[摘 要] 近年來，隨著互聯網技術的發展，博客營銷逐漸成為網絡營銷中一個嶄新的領域所為人關注。目前在大多數企業的網絡營銷活動中，博客作為一種營銷手段雖然還不成熟，但已經表現出很強的發展態勢，越來越多的企業開始利用博客營銷來進行公司的產品推廣或者企業形象的提升。因此，對企業在博客營銷過程中如何對議程設置功能最大化的研究，對于影響公眾議題提升品牌價值，并更好地達到銷售目標具有建設性的作用。

[關鍵詞] 博客營銷 博客 議程設置

博客一詞是由單詞BLOG音譯而來，原意為“網絡日志”。隨著Web2.0技術的迅猛發展，博客一詞已完全超越了原始涵義，演變為具備信息傳播、情感交流、產品營銷等多種功能的新媒體。博客營銷的概念簡單來說就是利用博客開展網絡營銷，主要表現為兩種基本形式，第一種是利用第三方博客平臺的博客文章發布功能開展的網絡營銷活動；第二種是博客網站為吸引更多的潛在博客用戶采用的營銷手段。本文所討論的博客營銷均指利用第三方博客平臺的網絡營銷活動。

博客具有知識性、自主性、共享性等基本特征，這種性質決定了博客是一種基于個人知識資源的網絡信息傳遞形式。同時，博客因其自身的網狀傳播方式，又使得公眾的意見可得到最迅速及最大范圍的散布。根據愛得曼咨詢公司2005年的調查結果顯示，公眾對于博客信息的信任度遠遠高于對于企業官方信息的信任度。博客所具備的巨大的意見影響力，使其成為一塊商家不可忽視的營銷陣地。

博客中是否存在議程設置的過程？筆者看來，雖然博客環境是一個開放的公共領域，但傳統媒體的議程設置功能并沒有被消解。首先，博客內容的推廣包括了博客網站操控者將博客內容放置到網站相對醒目的位置，這就形成了博客網站編輯對于博客受眾的議程設置。其次，博客中的活躍者往往成為意見領袖引導整個博客環境的議題走向，進而影響到包括傳統媒體，以及網絡媒體自身在內的其他媒介平臺的議題框選，以此達到提高企業產品知名度的目標，因而博客內部也形成了自己獨特的議程設置。由此可以看到，研究博客營銷過程中的議程設置特征也將為企業產品如何推行有效的網絡營銷提供了切實可行的思路。

博客營銷中的議程設置是如何形成的？舉個例子，五糧液的博客營銷就表現了企業圍繞其產品所設置的議題在博客上的形成過程。

2006年五糧液集團與博啦網合作，通過該平臺在博客紅酒愛好者中組織了一次大規模的紅酒新產品體驗主題活動。活動開展后短短幾天報名參加體驗活動的人數就突破了六千多人，最終五糧液葡萄酒公司在其中挑選了來自全國各地的500名知名的博客紅酒愛好者參加了此次活動，分別寄送了其新產品國邑干紅以供博客品嘗。博客們體驗新產品后，紛紛在其博客上發表了對五糧液國邑干紅的口味感受和評價，迅速在博客圈內引發了一股關于五糧液國邑干紅的評價熱潮，得到了業界的普遍關注。五糧液國邑公司通過此次活動受益非淺，不僅產品品質得到大家的認可，品牌得到了大幅度提升，而且還實實在在地促進了產品銷售。

在整個事件的進行過程中，當其他網友就某個博客中的營銷策劃事件有所發現時，就會立刻發布其線索，接著其他受眾依此類推，就會形成一個大大的網絡鏈，在這個鏈中每個人都在設置議題，都能夠引導議題的走向，最終形成了企業產品知名度的大幅提高。由此我們可以看出，博客營銷過程中的的議程設置具備了以下幾點特征：

1.“意見領袖式”的議程設置者

在中國地產界，利用博客進行企業營銷的手段已經成為一種潮流。王石，任志強，馮侖，這些地產大佬們無一不是深諳博客營銷的高手，而潘石屹博客總訪問量目前已經超過5千萬。這些企業家自身作為公眾人物具備相當的影響力，其觀點對大眾輿論往往有著重大的影響作用。五糧液的博客營銷也是利用了500位知名博客在潛在消費者中所能發揮出的影響作用。博客營銷可以有效地綜合運用意見領袖們的輿論影響力，再加上博客自身的巨大影響力和輻射力刺激消費需求，激發購買欲望。

2.“病毒式”的議程策劃推廣

如今博客之間的話題接龍游戲已經風靡網絡世界，“今天你被點名了么”已經成為博客中的一句流行語。博客其即時性和互動性強，可見度、可搜度高，影響力大及無邊界傳播等特質特別適合于“病毒式”營銷策略的應用。從五糧液的博客營銷中可看出，博客間眾口相傳的口碑傳播方式已經成為相當有效的營銷方式之一。與傳統方式的口碑傳播相比，基于互聯網的口碑傳播在傳播速度和傳播范圍上已發生了質的飛躍，而以博客為載體的口碑傳播則更具備了受眾精準和高信任度傳播的特點，很容易達到針對目標用戶和量化廣告效果的作用，在提升企業品牌同時也更易于激發銷售行為。

3.“整合式營銷”的議程炒作

博客作為企業營銷的第三方平臺，要達到營銷目標還需要對議程進行整合式炒作。比如說，通過在博客網站上投放硬廣告的合作方式，讓網站編輯在網頁醒目位置進行話題推薦，再通過軟文報道、論壇炒作的方式，使得話題得到放大。企業可以將比較好的博客內容在企業網站上進行聚合，也可以通過舉辦線下活動吸引用戶來寫博客。在2007年Blogbus和別克的合作中，Blogbus通過策劃了一系列線上線下的活動，在整合營銷中別克君越“永遠的三十歲”的品牌精神悄無聲息的被觀眾熟知。

近年來隨著互聯網技術的發展，博客營銷逐漸成為網絡營銷中一個嶄新的領域所為人關注。目前在大多數企業的網絡營銷活動中，博客作為一種營銷手段雖然還不成熟，但已經表現出很強的發展態勢，越來越多的企業開始利用博客營銷來進行公司的產品推廣或者企業形象的提升。因此，對企業在博客營銷過程中如何對議程設置功能最大化的研究，對于影響公眾議題提升品牌價值，并更好地達到銷售目標具有建設性的作用。

參考文獻：

[1]馮英健:網絡營銷基礎與實踐.第二版，清華大學出版社，2004年10月

[2]魏武揮:Blog營銷:顛覆性的營銷革命?.廣告大觀(綜合版)，2007年07期