醫療器械企業銷售力影響因素分析

一、銷售力的含義

銷售力是評判企業銷售力量的綜合指標，一般指企業在銷售產品時體現的對市場的把握和控制能力。特別是在醫療器械領域，銷售始終是最基本的營銷活動，占據著企業營銷工作的中心。因此，如何提高醫療器械企業的銷售能力關系到醫療器械企業的生存和發展。醫療器械企業銷售力指的是醫療器械生產企業運用自身和外部資源完成產品向商品過渡的綜合能力。本文從宏觀銷售的角度，分析了影響醫療器械企業銷售力的幾個因素，并從這些角度出發，對醫療器械企業如何提高銷售力提出了一些建議。

二、影響醫療器械企業銷售力因素分析

本文認為，醫療器械企業的銷售力主要受以下幾個因素的影響:市場管理、銷售政策、團隊建設、渠道開拓和促銷設計等幾個指標。

1.市場管理能力構成企業銷售力的50%，主要包括以下幾個方面:

（1)市場調研和分析能力，占據20%的地位。醫療器械市場容量、市場潛力、競爭對手市場占有率、目標客戶分析等，是制定企業銷售政策的基本依據。一般而言，醫療器械的目標客戶群比較明確。目前，全國縣級以上醫療機構大約有18000家。進一步細分，可按醫院等級分類如有三甲醫院多少；按醫院床位數分類如有百張床位以上醫院多少；按醫療機構類型如綜合醫院、專科醫院、保健機構等。也可以進一步結合產品類型及組合，做出更為精細的細分市場，并預測出市場容量、市場潛力和目標市場大小。細分變量的選擇很關鍵，它直接導致以后所有市場調研和分析走向的正確與錯誤。企業可在初步預測的基礎上，進行客觀的實地調研獲取數據，如幾個代表性地區的總體市場占有率，各競爭產品市場占有率及使用情況，競爭對手銷售政策，目標客戶特點，客戶意見和要求等等。根據這些調研數據，修正所建立的預測模型，特別是具體落實到每個省市地區，就可以對市場有個基本了解和掌握。在銷售資源有限的情況下，這個預測對銷售力合理布局安排具有重要意義。

（2)市場定位和USP（獨特的銷售主張）提煉能力。很多醫療器械企業提出的銷售口號是非常隨意的，沒有建立在合理的市場調研和分析基礎上。其實醫療器械也需要非常明確具體一目了然的定位口號，它可以立即抓住購買決策者的注意力，準確、簡潔而有效傳達有關產品的關鍵信息。這類能力應占10%。

（3)品牌的建立和應用，企業和產品公關形象的建立和維護，實際上也是屬于市場定位范疇。市場信息收集和處理能力企業是否擁有健全的營銷信息系統，是否能及時有效獲取、掌握處理、傳達市場變化的最新信息，對企業銷售力十分重要。因為不能靈活變化的企業銷售力是不可能有力的。這類能力占據10%。

（4)現有用戶的管理能力。許多企業都知道售后服務、聽取用戶意見和反饋的重要，但從戰略高度重視現有用戶管理能力的企業很少。良好的用戶管理不僅可以保證貨款的及時回籠，還可以樹立良好的企業和產品口碑，有力促進銷售。明智的企業將客戶服務做在銷售前面，其服務網絡甚至構成銷售體系的一部分，起到市場開發先鋒的作用。這類能力占據10%。

2.銷售政策是整個企業銷售力的樞紐，它是一種導向、一種指南。好的銷售政策可以將整個銷售局面向越來越好的方向引導，而錯誤的銷售政策將逐漸把企業引向困境。銷售政策正確與否導致的結果不是馬上可以知道的，但可以從三個方面來判斷：銷售人員的反應；分銷商的反應；客戶的反應。銷售政策是平衡廠家、渠道和客戶利益的杠桿，任何重大偏差都會導致平衡局面的崩盤。銷售政策涉及產品組合、價格體系、渠道設計、促銷方針等關鍵層面，不可不慎重、不可不立信。總體而言，銷售政策要符合市場規律，能夠主動適應市場變化。

3.團隊建設是銷售力的保證。在醫療器械銷售領域，政策只能起到10%的指導作用，更重要的是執行和應變能力。因此，銷售組織建設更為重要，一支有戰斗力的團隊正確而靈活地掌握和運用好的銷售政策，就可以戰無不勝。在總的銷售力中團隊建設占據20%的重要分量。對醫療器械銷售人員，其能力可分為三重境界：初級能力做業務中級能力做關系；高級能力做公關一般的業務員沒有資源，沒有關系沒有財力，只能在政策支持下逐個開發新客戶；熟練的銷售人員已經有了一些經濟基礎，并建立了自己相對穩定的客戶群和分銷渠道；高級的銷售人員僅僅為其中一小部分他們的大多數工作是在與購買決策者做公關活動，他們之間往往已經建立或能夠建立起平等隨意的個人關系。一支成熟有力的隊伍，應該有60%以上的銷售人員處于中級層次并至少有10%處于高級層次。大多數為初級銷售人員的團隊是一種冒險這樣的團隊通常需要2年～3年才能完成市場開發期，容易錯過市場開發的最佳時機。銷售團隊的自我提升能力也是企業銷售力的一個重要方面，如團隊的管理水平、培訓與學習能力、總結和交流能力等等。銷售團隊是否能夠自我健全并完善提高，直接關系到銷售力的增長。

4.分銷渠道開拓能力是構成銷售力的一個重要方面。絕大多數醫療器械企業，都沒有能力建設一個完全屬于自己的銷售網絡并依靠其完成主體銷售任務。同時，市場上也不可能形成真正主流的、能夠覆蓋全國各類醫療器械的分銷體系。開拓分銷渠道首先取決于銷售政策，其次是銷售人員。

5.促銷能力是銷售力的一部分。企業在廣告、展銷、學術推廣、公關等方面的投入力度，直接或間接影響銷售。但在醫療器械領域，促銷僅僅發揮著有限的作用，占主體的仍然是銷售人員直接面對面的推銷。

需要說明的是以上劃分基于個人經驗，并非嚴格標準科學。實際操作中可以根據不同情況具體調整細化，以期更有可操作性。但有一點應該是共同的、不可更改的：企業銷售力指標應反映醫療器械企業從銷售導向向市場導向的提升變化。過去那種只重視銷售人員“推銷能力”的情況應該改變，而應該重視全面提升企業銷售力。