英語(yǔ)廣告的模糊詞分析

[摘 要] 廣告中存在著大量的模糊詞。本文通過(guò)具體實(shí)例對(duì)英語(yǔ)廣告中所使用的模糊詞加以分析，并從語(yǔ)言的屬性，人類的思維方式以及廣告本身的要求入手，說(shuō)明了英語(yǔ)廣告中模糊詞存在的原因。

[關(guān)鍵詞] 英語(yǔ)廣告 模糊詞 分析

眾所周知，廣告是生活中最常見(jiàn)的宣傳方式之一。廣告語(yǔ)言首先要求準(zhǔn)確，因?yàn)闇?zhǔn)確性是傳達(dá)信息的根本條件。然而稍加留意，廣告語(yǔ)言中充滿著模糊詞語(yǔ)。筆者隨意抽取了《The New Yorker》中的8則廣告，統(tǒng)計(jì)其中模糊詞語(yǔ)的使用情況，數(shù)據(jù)如下：

在第四條廣告中有這樣一段文字，其中斜體的是模糊詞：

Every year， thousands of drivers and passengers die in the few minutes after an auto collision. Many of these victims would survive if only the first people on the scene knew how to react in emergencies. How can you help an accident victim， even before treating injuries? Turn off the ignitions of any wrecked cars to reduce the risks of fire. This simple step could keep a bad collision from becoming much worse。

不僅在廣告中，報(bào)紙或小說(shuō)文章中這樣的例子都隨處可見(jiàn)。那么，究竟什么是模糊詞，為什么廣告中要如此頻繁地使用模糊詞語(yǔ)呢？筆者在此對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題一一做出探討。

一、模糊詞概說(shuō)

“模糊”(fuzzy)的概念和理論是美國(guó)加利福尼亞大學(xué)伯克利分校電機(jī)工程系和電子學(xué)研究實(shí)驗(yàn)室的札德教師1965年最先在《信息和控制》雜志上的一篇題為《模糊集》的文章中提出來(lái)的。札德教師指出，在現(xiàn)實(shí)物質(zhì)世界中所遇到的客體，經(jīng)常沒(méi)有精確規(guī)定的界限。例如，動(dòng)物包括狗、馬、鳥等，這是很明顯的；但是細(xì)菌是否屬于動(dòng)物類，卻是模糊的。從那以后，語(yǔ)言學(xué)家們對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行了深入的研究。但關(guān)于什么是模糊詞，語(yǔ)言學(xué)界尚有一定爭(zhēng)論。在這里我們把模糊詞定義為“那些外延界限不確切，具有游移性的詞。”（張喬，1998：69）比如，“晚上”一詞就是非常典型的模糊詞，到底幾點(diǎn)到幾點(diǎn)稱作“晚上”而不是“黃昏”或“凌晨”是很難確定的。這些詞的外延都是很不確切，很難去進(jìn)行定義的。根據(jù)模糊詞的類別意義，可將其分為名詞性模糊詞、動(dòng)詞性模糊詞、形容詞性模糊詞、副詞性模糊詞和數(shù)詞性模糊詞等。

二、廣告中存在模糊詞的原因

1.模糊是語(yǔ)言的屬性，因而也是廣告語(yǔ)言的屬性

模糊性是自然語(yǔ)言和人工語(yǔ)言的一個(gè)重要區(qū)別。這種模糊性，在語(yǔ)音、語(yǔ)義、語(yǔ)法諸方面都有所表現(xiàn)。在此只簡(jiǎn)單討論一下模糊性在語(yǔ)義方面的表現(xiàn)。

語(yǔ)言是由音義結(jié)合的詞匯和語(yǔ)法組成的體系。語(yǔ)言成分的意義要素則是語(yǔ)義。語(yǔ)義不是語(yǔ)言成分所表示的客觀事物，而是客觀現(xiàn)實(shí)在人的意識(shí)中的概括反映。所謂“概括反映”就是把客觀存在的事物或現(xiàn)象的共同特點(diǎn)歸結(jié)在一起，抓住其共同的本質(zhì)的東西，進(jìn)而形成概念。概念是語(yǔ)義的基礎(chǔ)，但語(yǔ)義與概念畢竟不是一回事。“概念屬于思維的范圍，語(yǔ)義屬于語(yǔ)言的范圍。”（于根元，1999：68）人的思維能力是相當(dāng)發(fā)達(dá)的，而表示概念的語(yǔ)言成分則是相對(duì)有限的。因此，語(yǔ)言的某些成分所表示的語(yǔ)義不可避免的具有模糊性。語(yǔ)義的模糊性是客觀事實(shí)模糊性和人們正常交際對(duì)這種模糊性的需求在語(yǔ)言中的反映。

2.人類具有模糊思維的能力

人類在生存活動(dòng)中，經(jīng)常接觸各種模糊事物，接受各種模糊信息，隨時(shí)要對(duì)模糊事物進(jìn)行識(shí)別，做出決策。在漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中，人類思維能力的提高，不但表現(xiàn)在形成和發(fā)展了精確思維的能力，而且也表現(xiàn)在發(fā)展了模糊思維的能力和處理模糊性問(wèn)題的模糊方法。

在日常生活中，人接受和處理模糊信息的例子比比皆是。嬰兒并不依照外形尺寸和衣著來(lái)辨認(rèn)母親；兒童也可以辨認(rèn)某些潦草的字跡、聽(tīng)懂不完整的言語(yǔ)。作家也絕不用嚴(yán)格量化的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)意境，塑造人物。人們這種運(yùn)用模糊概念和接受模糊信息的能力，為模糊詞在英語(yǔ)廣告中的存在提供了先決條件。

3.英語(yǔ)廣告本身也要求和允許某種模糊性的存在

首先，使用一些模糊詞，是廣告要求的簡(jiǎn)潔性所決定的。比如在一則宣傳Platinum MasterCard的廣告中有這樣一句話：“There are some things money can’t buy. For everything else there’s MasterCard.”這里作者一連使用了好幾個(gè)模糊詞，便用極少的話表達(dá)了MasterCard的作用。其次，廣告生動(dòng)活潑的要求有時(shí)也需要模糊詞。只用精確的語(yǔ)言堆砌起來(lái)的廣告是難以生動(dòng)的。例如:

Diabetes is the sixth leading causes of death in the U.S. It’s a disease that causes diseases: heart attack， stroke， loss of limbs， blindness， and kidney failure. Today， pharmaceutical company researchers have discovered new medicines that help manage diabetes for the 15 million people who have it. So there are fewer and fewer cases of the diseases that come with diabetes. These medicines allow people with diabetes to lead more normal lives. Now， the challenge for researchers is to discover a cure. And we won’t stop thinking about a cure until we find it。

這是美國(guó)制藥公司(American’s Pharmaceutical Companies）的一則公益廣告，也使用了許多模糊詞。作者沒(méi)有用任何精確的數(shù)字，而只用了帶有模糊性質(zhì)的兩個(gè)詞來(lái)表示：“15 million”和“fewer and fewer”，但其中強(qiáng)烈的對(duì)比已躍然紙上。

第三，在一些情況下，只有使用模糊詞語(yǔ)才能適合讀者的閱讀習(xí)慣。日常生活中，有時(shí)人們對(duì)于某些模糊概念就滿足了。這是因?yàn)檎Z(yǔ)言已完成了它的社會(huì)職能，傳達(dá)了信息。請(qǐng)看一條美國(guó)運(yùn)通卡（American Express Card）的廣告：

It’s amazing where a tank of gas will take you. When you use your American Express Card at gas stations or supermarkets， you’ll earn double Membership Rewards points， which means you can earn free merchandise or even airline tickets， twice as fast. Now the things you do every day can take you someplace far away。

這里，作者并沒(méi)有把在這段時(shí)期內(nèi)使用該卡的好處說(shuō)得多么具體，而只用“double……points”以及“twice as fast”來(lái)表達(dá)，至于能得到多少點(diǎn)，能有多快都是沒(méi)有必要告訴讀者的。

參考文獻(xiàn)：

[1]韓慶玲:模糊修辭論[M].濟(jì)南:山東文藝出版社，2006

[2]黎千駒:模糊語(yǔ)義學(xué)導(dǎo)論[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007