宗慶后的１９８８－１９９１

宗慶后火速組成了一個新產品名稱專家評審小組，把大家集中在會議室里，由專人一個一個的念應征的產品名稱。名字一個一個的念過，評審小組掀起一輪又一輪的討論高潮，但是坐在一旁的宗慶后始終不言不語，那些“精”啊“靈”啊的名稱都不和他心意，直到“娃哈哈”三個字出現……在場的人哄堂大笑，而宗慶后眼前一亮：就它了！

33歲時，他從農村回到城市，沒錢、沒房、沒學歷、沒老婆，看上去似乎也沒有未來。

直到42歲那年，他的人生才開始有了轉機。

在此后的三年時間里，他奇跡般造就了一個全國知名品牌娃哈哈。

宗慶后的起家史稱得上是一部傳奇。在上世紀那幾乎塵封的三年里，他到底做了什么，成全了自己的事業和人生？

未雨綢繆開啟企業獨立之路

1988年的6月，杭州一如往年的炎熱，這讓宗慶后心里更為焦躁。

就在剛剛過去的5月，宗慶后領導的杭州保靈兒童營養食品廠與“中國花粉口服液”的生產公司分道揚鑣了。在過去的1年左右時間里，二者一直是很好的合作伙伴。當初，杭州保靈食品廠以及日產量達一萬盒的口服液灌裝生產線正是為了代加工與代銷售“中國花粉口服液”而建。如今的分手意味著杭州保靈失去了所有代加工業務，企業完全停產。宗慶后瘋了嗎？當然不是。故事還要從1988年年初講起。

雖然憑借著“中國花粉口服液”這一產品，以及杭州市有關部門的大力扶持，杭州保靈兒童食品廠飛速地發展壯大，在1987年底的時候即實現產值270萬元，企業員工也因為大好形勢而干勁十足。但是善于分析的宗慶后總覺得哪里不對勁，過了年他就在琢磨：這個花粉口服液究竟能紅火多久？會不會有致命的缺陷？

事實上宗慶后也并不是庸人自擾，當時在消費者當中就對產品有個不好的反饋：這種從植物繁殖器官里提煉出來的營養品，可能含有讓兒童早熟的性激素。每當想到這，宗慶后都覺得不寒而栗，萬一被印證為事實，萬一這個產品垮了，那代加工代銷售的杭州保靈不也只能跟著垮掉嗎？怎么辦？宗慶后思來想去只有一條路最為可行，那就是研發出自己的產品，實現自主生產才能實現企業的獨立和長遠發展。

在兒童營養液上嘗到甜頭的宗慶后自然不會輕易轉變企業方向，只要研發出同樣具有營養但又不含花粉激素等可能產生副作用的成分的營養液，一定會更受兒童和家長的歡迎。于是他拿出5萬元研發經費，找到了浙江醫科大學營養系的朱壽民教授，請他研發兒童營養液。這件事情當然逃不過合作伙伴的眼睛，很快他們得知了宗慶后的小動作，這明擺著是要另立門戶嘛！于是他們找來宗慶后，讓他停止研發行為。當時新的營養液配方尚未研發出來，宗慶后也沒有可以獨立生產營養液的設備和廠房，對于是否要與花粉口服液公司徹底決裂，他還是有些底氣不足，畢竟有100多名的工人需要負責啊。但是他更知道，如果停止產品的研發，意味著企業永遠不能獨立，永遠存在著依附于人的風險。幾經思量，他最終決定放棄代生產和代銷售權，讓企業徹底歸零。

獨具慧眼欽定品牌“娃哈哈”

既已破釜沉舟，就不需要再瞻前顧后了，此時的宗慶后只有“向前”這一條路可走。可能是由于上天的眷顧，很快朱壽民的營養配方研發成功了，這個以桂圓、紅棗、山楂、鏈子、胡桃、米仁和雞肝為主要原料的營養液絕對不含激素類物質。接下來他又緊鑼密鼓的網羅人才，先后用誠意和實干精神請來了熟諳制藥工藝、設備和操作的張宏輝與工藝設備設計安裝方面的專家顧郁恩。很快生產設備調試成功，產品樣品也順利出爐并通過質檢。就在一切順風順水發展的時候，一個重要的問題橫亙在宗慶后面前：產品需要一個名字，一個獨特、上口、反映產品特色、讓人過目不忘的名字。

要不然怎么說宗慶后是天才，絞盡腦汁后他想到了一個在當時頗具新意的辦法：有獎征名。這可是個一石二鳥之計，一方面集思廣益，既使征不到可心的名字，也能開闊思路；另一方面，這個奪人眼球的方式，必然為尚未上市的營養液營造很好的輿論氛圍。

1988年6月中旬，征名廣告一刊登，即收到很好的反饋，到截止日，一共收到來自200多名應征者的數百個名字。宗慶后火速組成了一個新產品名稱專家評審小組，把大家集中在會議室里，由專人一個一個的念應征的產品名稱。名字一個一個的念過，評審小組掀起一輪又一輪的討論高潮，但是坐在一旁的宗慶后始終不言不語，那些“精”啊“靈”啊的名稱都不和他心意，直到“娃哈哈”三個字出現……在場的人哄堂大笑，而宗慶后眼前一亮：就它了！雖然在場的很多專家認為這個名字俗氣、沒有反映產品特色、不符合企業形象，但是宗慶后認為，這個名字有沖擊力，又源于兒童熟知的兒歌，且朗朗上口，絕對是個好名字。于是排除眾議，欽定“娃哈哈”。

大刀闊斧“強奪”滬津京

1988年10月20日，娃哈哈兒童營養液正式下線了。此時的宗慶后心里有喜悅，更有豪情萬丈。他不僅要讓這個他

引以為豪的產品在浙江立足，更要把它推向全國，打造成全國知名品牌。

宗慶后最初的宣傳方式絕對可以用“生猛”來形容，沒有別的彎子，就是用廣告砸，用鋪天蓋地的廣告浸染消費者的耳朵和眼睛。娃哈哈產品一下線，他就主動與杭州本地的兩家電視臺簽訂了21萬元的廣告合同。你別小看這21萬元，這里可蘊含著宗慶后超于常人的魄力。要知道當時在新產品研發以及廠房建設中大量投入的企業，賬面上剩下的流動資金總共也不過10萬元。剩下的十萬元完全是靠借貸的。然而回報就如同宗慶后的廣告營銷方式來得同樣直接，就在廣告播出的首月，娃哈哈兒童營養液的銷量即突破15萬盒，第二個月更是突破20萬盒大關。此后宗慶后又配合報紙做大量宣傳，娃哈哈迅速走入千萬杭州尋常百姓家，在產品推出的當年，即實現銷售收入488萬元，創利稅210萬元。

娃哈哈順利在浙江本土立足后，宗慶后的目光投向了上海、天津、北京這三個城市。如果攻下這三個城市，就意味著在全國建立了娃哈哈的良好口碑。宗慶后采取的方式依然簡單而直接：大刀闊斧的做廣告。不管當地媒體要價多高，義無反顧的用錢砸下去。于是宗慶后走到哪，沒多久當地的老百姓就會發現打開電視，拿起報紙，滿目都是娃哈哈的廣告。就這樣，娃哈哈以迅雷不及掩耳之勢迅速進入了滬津京老百姓的視野和生活。上海、天津、北京這三個市場被依次拿下。

曲徑通幽“智取”中原

當然，宗慶后絕不只是勇夫。一開始之所以義無反顧地在廣告宣傳上砸錢，是因為娃哈哈當時一點知名度也沒有，這種方式最為直接有效。但是當娃哈哈在部分城市，尤其是像北京、上海這樣的大城市都建立知名度后，再這么做廣告，就真的是燒錢了。而且對宗慶后來說，熟悉的招式一用再用，一點新鮮感都沒有，更別提成就感了。

1991年，在成功打開北京上海廣州等市場后，宗慶后又把目光瞄向了中原，鄭州成為他的第一目標。這一次用什么樣的推廣方式呢？還是鋪天蓋地的投廣告？不行，太沒有挑戰性了。初到鄭州的宗慶后在市里四處溜達尋找靈感，偶然的，他在當地的報紙上看到了一則報道，報道中介紹，鄭州在此前一個月里發生的交通事故中，有一半以上的死傷者是孩子。孩子？交通安全？宗慶后頓覺豁然開朗。

第二天，他即帶著營銷人員走訪了鄭州的交通主管部門和教育主管部門，提出愿意為全市的小學生提供安全小黃帽，預防交通事故的發生。這個想法立即得到了有關部門的支持，很快印著娃哈哈字樣的小黃帽在鄭州市分發下去，娃哈哈跟著這些孩子走進了鄭州的每個家庭。同時當地電視、報紙等媒體更是將這一事件作為新聞播報，客觀上免費為娃哈哈做了宣傳。這一次，宗慶后僅花了15萬元，即達到了預期的宣傳效果，娃哈哈在鄭州的熱銷場面就不難想象了。

類似花小錢做大宣傳的例子還有很多，比如出現在成都糖酒會上的“洋妞宣傳隊”、“大學生宣傳隊”等等，在賺眼球的同時，更吸引了大量經銷商的關注。截至1991年，娃哈哈企業的生產能力相較于1988年整整擴大了60倍，年獲利更是增長了100倍。這三年里，在宗慶后的帶領下，娃哈哈成功地完成了資本的原始積累，為日后構建娃哈哈王國打下了堅實的基礎。更重要的是，通過一次次成功營銷，他讓“娃哈哈”深入人心，成為一個響當當的民族品牌。

文/姚森圖/CFP

編輯/梁崢