寶潔中國——母公司品牌優勢支持的成長戰略

[摘 要] 寶潔中國是眾多涉獵中國市場跨國公司中的成功典范。寶潔中國公司利用母公司的品牌優勢，沿用母公司的多品牌戰略，成為中國日用消費品，尤其是洗滌用品的市場領導者。所以，分析寶潔中國的成長與發展戰略是必要且具有借鑒意義。

[關鍵詞] 寶潔中國 戰略 戰略管理

一、寶潔中國公司的概況

始創于1837年的寶潔公司是世界上最大的日用消費品公司之一。一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業——廣州寶潔有限公司，從此開始了其在中國市場投資的成長發展歷程。目前， 寶潔大中華區的銷售量已位居寶潔全球區域市場中的第二位，銷售額也已位居前五位。

二、寶潔中國公司的品牌戰略

一直以來，寶潔中國公司秉承“提供優質的品牌產品和服務，美化消費者的生活”的企業宗旨，與中國社會一同成長。就其成長與發展戰略而言，寶潔中國公司的主要戰略是在母公司的品牌優勢基礎上，移植母公司成功的產品品牌，并對這些品牌進行合理的本土化，依此拓展和占領中國的各個行業細分市場。

1.母公司的品牌管理優勢。寶潔公司以拓展不同的品牌來占領不同需求的市場。在拓展產品品牌的過程中，寶潔公司將企業品牌與產品品牌相分離，以寶潔公司的企業品牌和形象作為產品品質和形象的保證。因此，企業品牌和產品品牌相互促進，良性循環。寶潔中國公司與寶潔總部保持著高度的戰略一致性。

2.品牌本土化戰略。寶潔中國公司品牌戰略的成功，除了依賴母公司的品牌優勢以外，對母公司的品牌進行有效合理的當地化移植也是戰略成功的必要條件。進行品牌的本土化戰略要建立在充分了解中國消費者的消費心理和消費習慣的基礎上。寶潔公司歷來推崇消費者至上的原則，為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統。寶潔對不同地區文化形態的深入理解，是寶潔產品能在全球迅速推廣的根本原因之一。

三、寶潔中國成長戰略。

寶潔中國公司在不同的成長時期，不同的市場環境中，采取的品牌戰略是不同的。

1.以品牌戰略為中心的成長戰略的特征。寶潔中國公司在中國的成長過程就是運用母合優勢進行品牌本土化的過程，因此，寶潔公司的成長戰略具有如下特征：(1)在發揮品牌優勢基礎上，通過合資與購并的方式完成在華業務擴張。(2)品牌戰略和差異化競爭戰略之間具有協同效應，每一品牌都有明確的細分市場和目標客戶群。在進入市場之初，就對高端市場進行了市場滲透和品牌延伸。(3)收購中國本土品牌，利用資源優勢，促使寶潔中國公司品牌本土化，減少當地競爭對手對其帶來的威脅。(4)寶潔中國根據市場情況分析，進行權變的品牌延伸和縮減戰略的選擇。(5)企業品牌與產品品牌相互促進。

2.實施成長戰略的實現方法——合資與購并。寶潔中國通過合資與購并的方法來降低成本和風險。寶潔公司既通過合資購并實現低成本的擴張，也通過購并的方式進入新的領域或產品系列。打造完整的產品線。

3.品牌縮減政策。根據市場的競爭態勢與需求變化，寶潔中國公司有針對性的進行品牌整合。對于處于劣勢的品牌，堅決放棄。通過品牌縮減戰略，寶潔公司可以使公司的資源合理有效配置，核心競爭力得以加強。并且本著對股東負責的態度，使資本效益最大化。

四、寶潔中國公司的品牌戰略管理

品牌戰略需要品牌管理與之相協同。寶潔中國公司的品牌管理的主要特點是樹立公司外部形象與優化組織內部管理相結合。

1.注重公司的形象維護。寶潔中國公司的成長發展過程中，一直恪守“取之于社會，用之于社會”的原則，支持發展健康、環保、助殘救災等各種社會公益事業。并且在各類產品廣告上注明近期慈善活動的情況。還利于社會，體現了一個企業的社會責任感。

2.注重內部管理完善。寶潔中國公司的競爭優勢，很大程度來源于完善的品牌管理模式。而寶潔公司的品牌管理模式是建立在公司價值鏈體系的基礎之上得。寶潔產品能夠維持較高的價格和絕對優勢的銷售額，和其產品質量和營銷體系是分不開的。一方面嚴格的全面質量管理TQM是其質量的保障；另一方面寶潔公司通過ECR(高效率之消費者回應)系統及品類管理來對公司的供銷系統和品牌管理，提高公司內部對消費者的反應程度。

五、結論

寶潔中國公司的發展戰略是以母公司品牌優勢支持的成長戰略。在過去的二十年里，這個戰略不僅取得了中國市場的巨大成功，而且影響中國新一代消費者的消費偏好，健康理念。寶潔中國公司的成長歷程對現在許多正在成長期的公司是具有非常好的參考意義得。事實上，除了戰略，在管理經驗、渠道建設、物流開發等方面，寶潔中國同樣有著優秀的經驗值得我們去學習和研究。

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