文化石行業營銷渠道模式探討

[摘 要] 文化石是新興的內外墻裝飾材料，客戶需求的多樣性決定了產品的多樣性。三種營銷模式的優勢和劣勢分析表明：由于大多數客戶對該類新產品的認知度較低，只有在營銷過程中通過學術營銷讓客戶充分了解文化石的特性，才能幫助客戶找到其真正需要的產品，進而建立品牌美譽度，提升品牌價值。

[關鍵詞] 文化石 營銷模式 學術營銷 品牌價值

一、文化石產品特性和發展歷史

文化石是我國建筑行業近年廣泛應用的新型產品，因其紋理逼真、色彩豐富、仿真度高、古樸自然及質量輕、強度硬度高等優點，在高中端別墅外墻裝飾中得到廣大設計院所、房地產開發商及終端客戶的高度認可，成為別墅外墻主流裝飾材料。

上世紀60年代文化石起源于美國，主要應用于內墻點綴性裝飾。隨著材料的更新及工藝技術水平的提高，產品的物理化學性能得以很大改善，由初始階段小量的室內使用漸漸轉向為大批量的外墻裝飾，并逐步向全球推廣。

自上世紀90年代文化石進入中國以來，經過近20余年的發展，文化石產業經歷了從無到有、從小到大、從劣到優、從仿制到創新等階段，形成一個近400家生產企業、年產值逾10億元人民幣的新興產業，并大量出口到歐美、日本和東南亞等數十個國家和地區。

二、我國文化石行業基本營銷渠道模式

在產業發展的過程中，由于管理水平、營銷模式的不同，有的企業由小到大得到茁壯發展，有的企業因經營不善逐漸退出歷史舞臺。縱觀行業內各企業的發展歷史，不同營銷模式對企業發展的影響起著重要甚至決定性的作用。由于文化石產品暫時尚無國家標準和行業標準、客戶的個性化需求比較突出，決定了文化石在研發、生產組織、生產資源配置等方面難度較高，常規產品種類少，定制產品比重大，這便要求在營銷過程中與客戶進行充分的溝通和售前、售中、售后全過程的密切配合。而不同的營銷模式推行學術營銷的力度和寬度差異，直接導致了品牌建立的不同高度，進而決定了其產品市場推廣的成果。

目前文化石國內市場營銷渠道模式一般可分為三類：傳統分銷、直銷、直銷與傳統分銷相結合。傳統分銷是指生產廠家建立分銷渠道，發展經銷商（含代理商，下同）以實現銷售目標。主要的營銷工作由經銷商承擔；直銷是指生產廠家組建建自己的銷售隊伍開拓市場，特殊情況借助中介的力量開發特定的項目，通過訓練有素的銷售隊伍提供學術公關并全程掌控開發進程；直銷與傳統分銷相結合是指生產廠家既建立自己的直銷隊伍，又發展經銷商，并行開發市場。

三、文化石營銷渠道模式優劣分析

文化石三種營銷模式在市場開發中各有其優勢和劣勢。

1.傳統分銷

傳統分銷的優勢有：(1)利用經銷商的資源開拓市場，見效快，人力物力投入低，減少項目運作成本和時間，快速完成市場布局;(2)利用經銷商成熟的市場渠道和人際關系快速獲取項目信息，快速準確把握客戶組織架構、決策程序和決策人，做到有的放矢。

傳統分銷的劣勢有：(1)由于文化石屬于新產品，經銷商對產品的工藝流程和產品特性不太了解，或者了解的深度不夠，不能很好的將產品特點詳實地向客戶介紹，更不能有效滿足客戶的個性化需求，基本上不能開展學術公關工作，當然無從通過學術公關建立和提升品牌以增加產品的附加值;(2)實行區域代理的經銷商不可能掌握其區域內所有客戶資源并建立良好的人際關系，實踐反映其有效的資源往往是很有限的，區域壁壘與有限資源的矛盾使得其市場占有率較低;(3)代理成本較高，廠家利潤薄;(4)在價格競爭中，因分銷方式不能很好的通過學術公關提升品牌附加值，同時分銷商中間利潤較高等因素，導致處于競爭劣勢;(5)廠家非常薄弱的銷售力量和理念不能給經銷商提供足夠的支持，使得售前、售中和售后服務差，影響項目開發的成功率和續單的機會。

2.直銷

直銷優勢有：(1)通過對銷售團隊的培訓和管理不斷豐富產品知識、熟悉工藝流程、提升營銷技能，充分開展學術公關工作，將各類產品特點與客戶真實需求完美結合，市場開發成功率高，品牌建立和提升的效果好，品牌附加值增值明顯放大；(2)分發揮團隊的力量，專業人員分工協作，有效的展開對設計院、開發商和承建商的學術公關工作，多邊工作同時展開并有機結合，能較好的避免和克服項目開發過程中的盲點和誤區；(3)直營隊伍執行力強，反應迅速，尤其在售中和售后服務中能及時高效的提供服務，大大提高客戶的滿意度，進一步提升品牌信譽；(4)密切掌控項目進度，高效配置生產資源，降低生產成本。由于客戶對文化石種類需求的多樣性和差異性，使得生產工藝復雜，模具種類繁多，顏色穩定性控制難度高，單個產品的產能受到很大制約，同時客戶項目工程進度的復雜多變，容易造成產能與項目進度脫節。直銷隊伍有利于掌握項目進度，據此實時調整生產及供貨進度，合理地配置生產資源;(5)特定項目引入中介力量，目標性強，效果好，是直銷隊伍的有力補充，同時避免了分銷模式下區域壁壘對區域市場整體開發的不利因素，而且中介費用比代理成本低;(6)高專業素養的銷售隊伍向客戶提供項目運作全程顧問式服務，提升服務附加值。

直銷劣勢有：(1)前期投入較大，營銷費用較高;(2)加大了營銷管理工作的難度和復雜程度，管理成本增加;(3)項目經理的培養周期較長，營銷隊伍從構建到成熟需要一定的時間，市場開發前期進程較慢。

3.直銷與分銷相結合模式

直銷與分銷相結合模式的優勢有：兩股力量同時開發市場，實現優勢因素的互補，加大了市場開發的寬度，有利于提高市場占有率。

直銷與分銷相結合模式的劣勢有：(1)兩支隊伍在同一市場運作，項目資源的分配和平衡是永恒的矛盾。雖然理論上采取項目備案優先的方法似乎可解決兩支銷售隊伍在項目資源上的沖突，但由于利益主體不同及主體的地位不同(一般來說廠家處于優勢，代理商處于劣勢)，在實際運行中執行的效果較差，矛盾的積累勢必帶來兩支銷售力量的內耗，導致1+1＜2；(2)采取本模式的廠家基于營銷成本的考慮，往往在直銷隊伍的建設和資源的投入上不大，人員數量少，資源配置差，業務技能低且沒有有效的提高方案，難形成團隊協作，市場開發的效果并不理想；(3)受制于廠家銷售力量的薄弱和項目資源的沖突，經銷商也難以從廠家那里得到及時、高效、有力、全面的支持和配合，項目開發的潛能難以充分發揮；⑷銷售隊伍業務技能專業度不高，導致向客戶提供的服務從內容的廣度到深度不高，不能給客戶帶來服務附加值，客戶的滿意度低。

四、案例分析

上海古猿人石材有限公司成立于上世紀90年代，是中國最早專業從事文化石生產和銷售的企業之一。企業成立初期，文化石行業在中國處于萌芽期，市場容量小而分散，企業規模不大，與大多數企業一樣采取傳統分銷渠道模式。隨著文化石產品質量的提高和市場需求的擴大，傳統分銷渠道模式對市場開拓的制約越來越明顯，尤其是對品牌地位的提升幫助不大，始終處于同質低價競爭狀態，市場占有率低，利潤薄。公司通過對產品特性和市場分析，決定從兩個方面入手提高競爭力。其一，采取直銷渠道模式，在全國一線發達城市組建銷售隊伍，通過學術營銷和全程顧問式服務，提高產品的品牌知名度和美譽度，增加產品附加值和市場占有率；其二，針對文化石產品生產工藝中模具對產能制約較大和質量較重的特點，在市場需求量較大的區域分區設立工廠，縮短產品到項目地的運輸距離，大大降低運輸成本，縮短交貨周期，提高服務質量，增加產品銷售利潤。自2004年公司改變經營理念和營銷渠道模式以來，公司先后在鄭州、上海、四川、北京和佛山設立五家工廠，產品市場占有率從從原來的10%兩年內提高到60%～70%，銷售收入以平均每年超過100%的水平逐年提高，價格水平在行業均價不斷下降的趨勢下不降反升，不斷拉大與主要競爭對手的價格差距。而那些固守傳統分銷和其他銷售渠道模式的企業，由于不能有效的建立和提升品牌價值、服務質量差等原因，市場占有率不斷萎縮，價格越來越低，不少的企業因為失去競爭力甚至推出文化石行業。

五、結論

綜上所述，文化石產品是一種個性化色彩很強的外墻新型裝飾材料，不同客戶對產品的定位和需求帶有強烈的個性色彩和主觀因素，加上大多數客戶對文化石產品的陌生或了解粗淺，導致客戶在選擇產品和服務時經常處于盲目或非理性狀態，誰能夠在與客戶溝通的過程中讓客戶對文化石產品知識和工藝流程從無知提升到了解乃至形成專業的認知，誰能使客戶對產品的選擇從非理性轉向理性，誰能夠向客戶提供其真實需求而從其他渠道難以獲取的相關產品、施工工藝等配套服務，誰便擁有了簽單的最大機會，同時建立并提升產品品牌附加值，實現利潤最大化。顯而易見，有利于開展學術營銷的直銷渠道模式給出了最佳答案。

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