人體廣告的傳播效果研究

現代社會，廣告是一種非常普遍的現象，隨著社會經濟的繁榮，人們對廣告的需求越來越旺盛，各式各樣的廣告活動已深入到社會諸多方面，成為日常生活中不可缺少的部分。除了電視、報紙、廣播、雜志等被人們熟知的主流媒體外，一些新的廣告形式也應運而生。人體廣告由于其容易操作、傳播效果明顯等優勢，日益被消費者和商家關注，呈現出巨大的商機和發展勢頭。

人體廣告作為廣告的一種形式，包括時裝模特，包括商場、商品展示會、街頭等場合身著企業或產品廣告標志的人體形象。其含義是廣告主為了推銷產品或服務，在付費的基礎上通過購買人體或是人體的某個部位向特定的對象進行的信息傳播活動。

提到人體廣告的傳播，首先明確傳播效果具有雙重的含義：其一，指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化，通常意味著傳播活動在多大程度上實現了傳播者的意圖或目的，稱為商業效果;其二，指傳播活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體，我們歸結為社會效果。下面我們暫且對人體廣告的商業效果分別從傳播學、廣告學和心理學的角度略做分析。

一、從傳播學角度分析

1.主流媒體到達率的下降給人體廣告提供了巨大的發展空間

各種媒體形式發展至今，隨著商業因素的介入，虛假廣告的出現，以及隨意插播、鑲嵌導致電視、報紙、廣播等主流媒體的公信力日漸下降。廣告資訊的注意程度被分散，大眾的注意力不再是廣告本身，而是其他一些視覺沖擊類信息。大眾可能從媒體中接收到訊息，但這些資訊并不一定就是企業廣告的初衷。人體廣告作為一種新媒體形式，在大眾厭煩、躲避傳統媒體廣告的環境下營運而生，也因此發展壯大，正以一種嶄新的面貌，新奇的形式遍布在我們的大街小巷，刺激著我們的眼球，通過人際傳播達到了前所未有的效果。

2.人體廣告的多載體傳播增強其說服力

人體廣告是集聲音、圖像、行為于一體的“多載體傳播”形式。他是用真實的、活生生的人做現場的表演，體姿、表情、眼神、服裝、發型以及身體接觸等都成為了廣告行為，這種獨特的媒介信息表達方式，避開了生硬的傳播模式，拉進了大眾與企業、廠家的距離，比一般的傳播途徑有了更強的說服效果。

3.人體廣告快捷的循環互動傳播模式

人體廣告的傳播過程是一個循環互動的模式。傳統傳播媒介一般是單向傳播，反饋環節需要很長一段時間，不利于企業根據現實情況及時做出調整。而人體廣告多是現場展示，人體模特的姿態、表情、眼神、動作等在傳遞給大眾信息的同時，能最快地接受到對方做出的反應，并根據反應第一時間對廣告的形式和內容做出相應的調整和修改，在操作上靈活宜行。

二、從廣告學角度分析

1.強大的親和力，容易被消費者接受

人體廣告主要在視覺上對消費者造成強烈的刺激，他不像報紙、雜志廣告一樣對消費者的文化水平、閱讀水平提出要求。對于人體廣告來說，只要接觸到廣告，就會接觸到廣告信息，知識水平不再成為消費者接受信息的屏障。其次，大多人體廣告都是帶有娛樂性，并且出現在商業休閑場所，沒有任何強制因素，符合了消費者求樂的心理，消費者會在愉悅的心情下，不知不覺地潛意識注意，記住廣告信息。

2.流動性強，宣傳范圍靈活

人體廣告是活廣告，所依附的媒體是人。雖然企業廣告時一般都設計好大體的路線或是選擇好展示地點，但人體模特可以在人流中自由穿梭，隨行展示廣告信息。如有意外情況，企業也可以根據實際情況及時做出更改，模特本身也可以根據自己的判斷跟隨人流自動更改路線，靈活地擴大了廣告傳播的范圍。

三、從心理學角度分析

1.西方文化對傳統觀念的沖擊，解除了人體廣告的心理禁錮

弗洛伊德認為，人們行為的真正心理因素大多是無意識的，也是不可預見的，有很多天生就具備通過某種方式獲得滿足的本領。廣告的目的就是加強其需求和欲望，人體廣告其實質就在于利用受眾對人體的審美心理需求，在中國，由于受到內斂含蓄的民族心理特征和儒家傳統倫理道德等思想的制約，始終沒有形成對人體審美心理需求加以弘揚的傳統，反而把純粹的感官享受排除在審美之外。隨著改革開放的實施，中西文化觀念的碰撞和融合，這種思想的制約逐漸被打破，國人的觀念也從內斂含蓄轉向公開張揚。今天，人體模特已成為美術學院所必需，時裝模特已從表演臺走向商場，禮儀小姐、迎賓小姐、健美小姐等等也已經司空見慣。人體廣告得到了前所未有的開發和利用，越來越頻繁地出現在商場、展示會與街頭。

2.消費者認知心理創造得天獨厚的條件

廣告心理學認為，廣告受眾的心理活動首先從對商品的認知開始，這一過程構成了消費者購買商品的認知階段和直覺階段，是消費者產生購買行為的重要基礎。消費者認知商品的過程，就是對商品個別屬性的不同感覺并加以聯系和綜合的過程。據統計，廣告發達的國家和地區，平均每人每天接觸1500條廣告，但實際上絕大部分要被過濾掉，留下的都是與消費者當前需要有關的、所期盼的和超出正常規模的刺激，這種訴求特點就要求告訴時盡量引起消費者的主意。基于這樣的時代，大多數人體廣告也都是在吸引眼球上下足了功夫：如以額頭、肚皮、胳膊等人體部位作為媒介，在上面繪以彩繪，給人藝術的享受；穿著奇裝異服，或是把自己搞的奇形怪狀……無論是哪種形式，其目的都是給消費者以強烈的感官刺激，引導產品信息從眾多的其他的信息中區分開來。人體廣告在引起消費者注意既滿足消費者需求方面有著得天獨厚的條件，這也是他能夠吸引消費者為企業取得利潤的重要前提。

人體廣告作為一種新的廣告形式，雖然發展還不成熟，但良好的發展勢頭卻不可阻擋，他作為一種先天優良的傳播媒體、一種便捷、經濟、高效的廣告手段，日益被消費者關注、受企業青睞，是廣告發展到一定階段的必然產物和結果。