淮安房地產市場顧客滿意戰略研究

[摘 要] 隨著淮安經濟和社會的不斷發展，消費者購房能力也在不斷提高。如何使住宅開發企業的整個經營活動以顧客滿意度為指針，更好地實施顧客滿意戰略，本文對此進行了分析，并提出了相應的對策。

[關鍵詞] 淮安 房地產企業 顧客滿意戰略

一、CS戰略的基本內涵

CS（customer satisfaction）可譯為“顧客滿意”，CS戰略即“使顧客滿意”的戰略，這是全球工商界在20世紀90年代流行的一種新型的企業經營觀念。企業的整個經營活動以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度，用顧客的觀點而不是企業自身的利益和觀點來分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護顧客的利益。顧客滿意是指企業為了使顧客能完全滿意自己的產品或服務，從而綜合客觀地測定顧客的需求及滿意程度，并據此來改善產品、服務及企業文化的一種經營理念。

二、淮安房地產市場的發展現狀

首先，隨著淮安經濟和社會的不斷發展，消費者購房能力也在不斷提高。這對改善性和投資型消費群體來說具有重要影響，消費和投資熱情正在被激發，不斷促進房地產業的發展。但與省內其它城市相比，淮安地區的購房消費能力還有明顯的不足，購買力水平滯后，影響了顧客購買房產可能達到的滿意水平。

其次，雖然淮安房地產市場發展迅速，但也面臨著經濟快速發展，城市化進程加速帶來的各種挑戰。其中最大的挑戰是淮安房地產市場的主導者——淮安房地產企業的同質化競爭，忽視了產品所在地的環境條件和購買能力，一味追求高標準，使得房地產顧客滿意水平不理想，進而影響整個地區房地產市場的發展。

再次，近年來，消費者文化品味與生活方式不斷提升，消費層次出現多樣化和復雜化，對淮安地區房地產企業提出了更高要求。由于淮安人對水有著特殊的感情，在他們眼里“水為財”，加上淮安水資源豐富。淮安人更加青睞自然風光秀麗，以水來做主題的樓盤。但是目前淮安以水為主題的樓盤卻很少，而多數是有水景而無水境，沿水岸邊環境處理得很一般，過于隨意，可以看但不能賞。即使在小區里做一些水體，也停留在一般的意義上，像什么瀑布、疊泉，多是一汪死水，沒有把水的文化和內涵真正挖掘出來。這些都影響到淮安購房者的滿意水平。

三、房地產顧客滿意度模型分析

瑞典最早構建了顧客滿意度模型，在模型中共有六個基本的變量，其中顧客滿意度是最終的目標變量；預期質量，感知質量和感知價值是顧客滿意度的原因變量；而顧客抱怨和顧客忠誠則是顧客滿意度的結果變量。借鑒顧客滿意度模型，結合以上房地產的特點提出了房地產顧客滿意度模型，如圖所示。在模型中加入了感知服務和企業形象，把兩者作為原因變量。

從顧客行為的經濟因素分析，顧客滿意的程度取決于他們獲得的價值的大小。價值等于顧客從產品和服務中得到的總利益除以顧客為此付出的價格。如果顧客得到的總利益與價格的比值大于1，顧客就滿意；否則，就不滿意。在模型中，體現這一經濟因素的變量是顧客感知價值，感知價值同顧客滿意度呈正相關，感知價值越高，顧客滿意度越高。

從消費者行為取向分析，顧客對產品或服務的滿意度還取決于開發商的信譽和口碑。消費者在做購買房地產決策時，把開發商的信譽和口碑看做影響其購買決策的重要因素。在模型中，體現這一因素的是企業形象。公司形象對顧客期望、滿意有直接的影響，一般情況下，開發商的信譽度很高，顧客就會容易滿意；否則，就不滿意。

從消費行為心理因素分析，顧客對產品或服務的滿意度，還取決于顧客在購買前對產品或服務質量的預期，同顧客在購買和使用后對質量的實際感受。如果顧客的預期小于或等于購買后的感受，顧客就滿意，否則，顧客就會不滿意。在模型中，體現這一心理因素的是顧客預期、感知質量和感知服務這三個變量。一般情況下，顧客預期越高，感知質量，感知服務和滿意度也越高。但也不能排除公司進行不切實際的夸張宣傳而可能發生顧客預期很高，而感知質量，服務和滿意度很低的情況。

從顧客消費行為的最終結果分析，如果顧客在購買和使用產品和服務后的滿意度較高，就可能繼續購買，進而成為忠誠的顧客；如果滿意度不高，就會以各種方式抱怨，其結果可能轉向其他企業購買。在模型中，體現這些因素的是顧客抱怨和顧客忠誠這兩個變量。顧客滿意度越高，顧客抱怨就越少；顧客忠誠度由顧客滿意度和顧客抱怨共同決定，顧客滿意度越高，顧客忠誠度越高；而顧客抱怨同顧客忠誠的關系不確定，它取決于企業對顧客抱怨的處理。

四、淮安房地產企業提高顧客滿意度策略研究

1.準確市場定位， 滿足顧客需求

(1)要進行市場細分。不同的居民對住房的需求有明顯的區別，縱觀近幾年，在承接上海、南京等大城市的基礎上，淮安的房地產已經告別初級階段，從傳統的單純居家型向舒適型、智能化等更注重人居享受的方向轉變。小區的環境設計也趨向多元化。但同時也必須保證房地產企業能滿足經濟實力還很薄弱的住房者的需求，開發廉價質優的經濟適用房。讓不同層次，不同經濟實力的顧客需求都能得到充分滿足，才能提高整個房地產市場的顧客滿意度。

(2)選擇準確的目標市場，針對目標客源，設計規劃出符合消費者需求的產品。面對復雜的消費市場，淮安房地產企業必須潛心研究消費者的愛好和行為，由于長久以來歷史和地理的原因，淮安人很偏好以水來做主題的樓盤。針對這樣的喜好，淮安房地產企業可以更多的發開以水來做主題的樓盤。目前淮安市區主要用缽池山公園、楚秀園、清宴園等公園，有里運河、京杭大運河、廢黃河等河道。有很多地方可以用水做文章，但目前淮安市區最有可能把水文章做足做好的就是楚秀園附近的金倫匯錦園向西、動物園向東（即淮安人俗稱的南園地段）這一區域。那里有天然的水資源，以水為主題，滿足淮安人對水的偏愛情感，提高感知質量和感知服務，才能贏得他們的芳心。

(3)要進行適當的市場定位。必須建立住宅主體質量、空間規劃、小區區位、社區管理、價格、自然環境等內容的顧客滿意體系指標，根據顧客滿意體系得出結果，才能在市場上進行準確的定位。然而淮安房地產企業缺乏一套實用性強，簡單易行的顧客滿意度體系。其實要做到這一點也并不很難，只要按照淮安市城市物業管理優秀住宅小區的標準實施，這其實就是一項具體綜合的顧客滿意體系指標。保證工程質量、功能質量、環境質量、服務質量，還有社區文化質量、生活方式質量等做到項項優質，達到技術與經濟的最佳結合，經濟、社會、環境效益的高度統一。使得建造的住宅房地產既有房子自身實用的功能，又有新思想、新內涵和新概念，賦予房子靈魂、情感功能，給消費者以美感和遐想。

2.暢通信息渠道，方便顧客搜集信息

由于房產對消費者來說是一項相當大的投資，根據消費者購買行為的決策過程理論，顧客采取復雜購買行為時，通常都愿意化大量時間和精力去搜集資料和信息，并在此基礎上形成購買決策。所以，淮安房地產企業應如實提供以下信息，方便購房者了解情況，增加透明度。

(1)樓盤的組成信息。即提供樓盤的投資，設計，建設和物業管理等主要事項的承擔公司，他們的資質如何，彼此間是如何合作的等等，從而評估樓盤的資信度。根據顧客滿意度模型，房地產商的企業形象會影響顧客滿意度。

(2)樓盤的地理位置。概括地說，就是樓盤所在地的區域特性（商業中心，工業中心，學院社區等）；區域交通狀況（公交，省市級公路，區縣級公路等）；區域公共設施配套（水，電，煤氣等市政配套，文，教，衛，市場，集貿市場，超市等生活設施）和人文環境等。

(3)產品資料。重點說明樓盤的總建筑面積，產品類型與規劃，建筑設計與外觀，總建筑套數和戶型，面積配比，建筑用材，公共設施和施工進度，交房期限。

(4)價格信息。即詳細說明產品的單價，總價，付款方式，物業管理收費和其他隱藏收費項目，讓消費者明明白白的消費。

(5)物業管理。建立住用戶檔案、房屋及其配套設施權屬清冊，房屋及其共用設施設備檔案資料齊全，分類成冊，管理完善，包括房屋總平面圖、地下管網圖，房屋數量、種類、用途分類統計成冊，以便查詢。

3.以人為本，精心設計產品，滿足顧客需求

“重區位，輕設計”是近年來消費者投訴房屋設計水平不高，消費者滿意度不高的一個原因。

根據項目所處區位及周邊總體環境，結合目標消費者的收入水平和消費行為習慣進行整體定位，合理確定項目中二房，三房，四房等戶型分別應占多少比例。現代家庭逐步在向二人世界或三口之家方向發展，這樣的發展顯然會增加住宅單位數，同時我國傳統的天倫之樂和人口的老齡化，家庭的小型化與老年父母贍養和照顧之間存在著矛盾，他們對住宅的要求即要合乎青年夫婦獨立生活“分”的愿望，又要在一定程度上因種種原因而要求有“合”的功能。這樣，淮安房地產企業就應根據家庭小型化趨勢及“分”、“合”的要求，一方面有計劃增加標準套房的開發量，以實現家庭小型化對住宅量增加的要求，針對三口之家，主推80平方米～90平方米二室一廳一衛；另一方面規劃設計符合“分”、“合”愿望的適宜住宅，如建設一定數量的多間套住房、復式住房等，使小夫妻能與父母“分”中有“合”，“合”中有“分”。

4.保證質量，讓顧客放心和滿意

無論房子的規劃、設計有多好，理智的買房人還是最關心房子的質量，畢竟房屋質量是房子好壞的根本因素。因此，淮安房地產企業在開發建設過程中，必須狠抓各個環節的質量要求，從規劃設計，選擇材料到施工建設再到竣工驗收，嚴把每一個環節的質量關。做到不合格的材料不用，不規范，不嚴謹的施工隊伍不請，不合格的樓盤不給予竣工驗收，為百姓提供放心房，一旦日后出現的房屋問題，更要及時主動修繕。特別是市區黃金地段的樓盤，要避免品質、品位都一般，就“一高”，房價高，入住后問題很多的情況。一方面要提高房地產企業的質量意識，另一方面，也需要政府有關部門的有力監督。

對屋面漏水、地下室滲水、小區積水、道路破損、綠化嚴重缺損等質量問題，淮安房地產公司要增強質量意識，注重樹立企業形象，安排專人現場檢查維修質量，組織施工隊伍認真查找問題，制定維修方案，及時組織施工。淮安市整治督查組、市軟建辦也要對這些住宅小區的整治工作進展情況進行跟蹤督查。市整治辦、市軟建辦要加大督查力度，對組織協調不力、整治不積極、配合不到位的牽頭單位、開發建設單位追究責任，并予以曝光。

5.利用文化底蘊，畫龍點睛，創造顧客滿意

淮安北聯黃河，南通長江，發達的水運，自古以來是一座歷史悠久的文化名城。位于江蘇省北部，地處淮河中下游平原，京杭大運河從境內穿過。面對這樣的地理文化環境，淮安房地產企業可以利用區位優勢和深厚的文化底蘊，畫龍點睛，開發令顧客滿意的房地產住宅，滿足顧客情感消費的需求。如嘉潤苑坐落于清浦區新民東路，北依里運河，與楚秀園隔路相望，嘉潤苑的窗下，一條綿延千年的古運河緩緩流過，河面上徐徐吹來的清風會洗凈你心頭那些許塵世的煩惱，住在嘉潤苑，路對面的楚秀園更是你窗前永恒的風景。南洋花園在社區造景中充分體現精致、唯美，充滿生活語言的生動意境。規劃中的鹽河風光綠化帶，借由鹽河優質生態水系，為未來社區居民提供一個天然休閑、娛樂的生活場景，漫步于此，綠茵如席，流水潺潺，四季花開，在彌漫著芳草般清新，自然的空氣中，從容體驗健康、閑適的人生。這些都是淮安房地產企業利用文化底蘊和區位優勢的成功典范。

參考文獻:

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