論企業如何有效擴大市場份額

[摘 要] 市場份額的最大化和企業利潤的最大化并不完全一致，企業在擴大市場時要與下游渠道共進退，與上游企業同發展，與員工共成長，同時要保持對市場敏銳的洞察力，只有這樣才能有效擴大市場份額，保證企業的競爭優勢。

[關鍵詞] 市場份額 競爭優勢

近年來，我國各大企業紛紛致力于市場占有率的提高，從價格大戰到廣告大戰，處處顯示爭做行業市場份額老大的雄心壯志。但這些企業的經營者忽略了一個最主要的問題就是：企業的經營目標是追求利潤的最大化，而市場份額的最大化和利潤的最大化是不完全一致的。

最大的市場份額并非等同于最大的企業利潤。首先，由于規模報酬遞減規律，企業長期平均總成本曲線呈U形，長期平均總成本隨著產量的增加由遞減轉向遞增，由規模經濟轉向規模不經濟。而企業片面追求市場份額，生產規模過大，則會引起運輸緊張、動力不足、管理效率下降等，從而出現規模報酬遞減即長期的平均總成本遞增，進而減少企業的利潤。其次，高的顧客滿意率和忠誠度是企業獲得長期盈利能力和良性發展的有力保障，某些企業片面追求市場份額，導致企業服務水平的降低，損害顧客的利益，顧客的滿意率水平和忠誠度下降，進而致使企業的后期開發成本越來越高，企業的利潤降低。最后，當前我國企業爭奪市場份額的主要手段是價格戰和廣告戰。企業的低價競爭導致企業產品市場定位模糊，品牌地位和形象無法確立，非理性的價格大戰致使企業透支自身資源，損害了企業的長期競爭優勢，進而降低了企業長期的利潤。而在廣告大戰中，企業利用消費者信息不對稱和盲從心理，炒作營銷概念，夸大產品功能，誤導消費者，結果使顧客期望滿意值和實際滿意值相差甚遠，市場份額增加了，而產品的競爭力卻下降了，進而導致企業利潤下降。

企業有效擴大市場份額就是企業在追求市場份額最大化的同時也能帶來企業利潤的最大化。有效擴大市場份額不是一件孤立的事，而是需要上下協同、多家公司合力來完成。上游企業的發展滯后、下游渠道的市場開拓沒做好等等其實都會影響到企業自身的業績。所以要擴大市場份額和上下游的配合和協調是十分重要的，否則自己再努力也是事倍功半。與下游渠道共進退，與上游企業同發展，與員工共成長。除此之外，市場的外因也不可忽視，保持對市場敏銳的洞察力也是十分重要的。

一、與下游渠道共進退

面對越來越激烈的商業競爭，營銷渠道已經越來越成為決定企業能否在商戰中勝出的戰略性資源。企業在擴大市場份額的過程中不僅要考慮是否可以通過開辟新的渠道，或者激勵原有渠道向新的領域發展來擴大市場份額，這是一個雙方的合作性的問題，與渠道方面的愉快合作可能帶來意想不到的收獲。還要考慮渠道的效率，做企業的目的實際上不是做大，而是要賺取更多的利潤，所以有時侯應該反觀渠道的效率，檢查他是否浪費了過多的成本，是否對老顧客的忠誠照顧不周，特別是穩定而又競爭激烈的領域，產品的信譽是一方面，但老顧客的光顧和成本的節約經常是企業內部一個很重要的問題。

二、與上游企業同發展

上游企業和下游企業是相互依存的。沒有上游企業提供的原材料，下游企業猶如巧婦難為無米之炊；若沒有下游企業生產制品投入市場，上游企業的材料也將英雄無用武之地。各個行業的上游企業和下游企業都應該同甘共苦、互助互盈、共同生存發展。所以企業要想擴大生產規模，搶占市場份額，必須協同上游企業共同發展，只有這樣做才能在發展的過程中得到上游企業充分的資源支持。若企業在缺乏充分的支持資源的情況下，急切地搶占市場份額，會導致企業服務水平降低，損害顧客利益，顧客的滿意率水平下降，不滿意顧客不再購買且散布不利于企業的言論，企業的后期市場開發成本會越來越高。

三、與內部員工共成長

商業競爭是人才的競爭。表面上看，員工的培訓和給予員工成長的空間與擴大市場似乎是關系不大。而實際上，員工的因素在開拓市場時的作用之大怎么形容都不為過，一個素質過硬的員工可以一個人開發一個二級城市的市場。所以培養員工與公司共同成長是企業很重要的一項政策。首先就是基本的培訓，比如產品培訓、產品推廣技巧培訓等。在公司的層面，要給每個員工以充分的上升空間，只要能力達得到，就有其發揮的舞臺。同時，公司發展到哪個階段，就預先培養相應的人才。還有最重要的一點，企業應努力使員工的奮斗方向和企業本身的奮斗方向保持一致，使員工對企業有最大的認同感。這樣培養出來的員工素質過硬，目標一致，每個人出去都能獨當一面，都可以為擴大市場份額提供強大的助力。

空談擴大市場是沒有什么意義的，沒有足夠的實力和準備就去盲目地擴大市場往往會事倍功半。以上的三點都做到位，市場份額的擴大就是水到渠成，自然而然的事情。當然，這些并不是全部，還有一點也很重要，那就是對市場的敏銳洞察力。發現什么產品的前景比較好，哪些消費領域和行業的需求會提升，哪些區域的市場潛力比較大，這些都需要有敏銳的觀察力，這也是體現企業差別的一個重要方面。

參考文獻:

[1]張英奎:市場營銷學[M]. 北京：人民教育出版社.2006.9

[2]邁克爾.波特:競爭優勢[M].北京：華夏出版社.2003.1