怎樣在對外貿易中樹立我們自己的服裝品牌

[摘 要] 服裝產業作為我國的支柱產業，在我國對外貿易中發揮著重要的作用，但我國僅僅是一個服裝加工國，不是一個真正的服裝強國。正確理解服裝品牌的內涵，分析我國服裝品牌在對外貿易中的優勢和劣勢、充分認識服裝業的競爭不再是數量上的競爭、而是高品質高價格的品牌之爭，是樹立我們自己服裝品牌的關鍵。只有不斷深化品牌理念，打造我國自主的服裝品牌，才能提高我國服裝在對外貿易中的地位，使我國的服裝品牌真正的走向國際時尚舞臺。

[關鍵詞] 服裝品牌 對外貿易 品牌國際化

服裝產業作為我國傳統支柱產業，長期以來在我國對外貿易出口中發揮著重要的作用。經過二十年的發展中國已成為世界上最大的服裝生產和銷售國，但我國的市場經濟起步較晚，現代服裝業的發展歷史較短，市場競爭能力較弱，還處于兩個第一和兩個零分的尷尬地位。中國是世界第一大紡織服裝出口國，從服裝總產量來說也是世界第一，但是中國在出口服裝的檔次和品牌方面還是兩個空白。因此，中國只是一個服裝加工大國，不是一個服裝強國。組建一個有國際影響力的設計團隊，形成獨特的、有國際影響力的服裝文化，創立高質量高價格的服裝品牌是中國服裝業不容置疑的發展方向。

一、服裝品牌的定義及內涵

何為品牌？對于品牌的理解很多，有的觀念認為品牌就是商標和商號。其實品牌不只是簡單的商標符號，更多的是一種企業文化的象征，包含了產品的物質內涵和文化內涵。營銷專家菲利普斯、科特勒說過“品牌是一種營銷溝通的手段和工具，塑造品牌將使營銷溝通更加有效”。所以說品牌是市場經濟的產物，它代表了卓越出色以及獨樹一幟的文化特征并表達著自身的承諾及其所提供的全部。服裝品牌是依附產品而產生的文化形象，有以下幾種內涵：(1)屬性:每個品牌背后都有其專有的屬性，這一屬性會將使此品牌最杰出的某一方面闡述的淋漓盡致。如LV一直以來所表現的品牌訴求:限量，奢侈和高貴質感。(2)情感:品牌的存在為消費者的情感提供了載體，并給消費者創造情感上的價值。(3)價值:品牌能夠體現生產者獨特的價值感。如Levi’S代表高效率、經營靈活、適應市場的企業形象，由此可以激發尋找這種價值的消費群體的購買熱情。(4)性格:品牌是有生命的事物，如同世上沒有完全相同的葉子一樣，同樣不可能存在完全一樣的品牌，不同的品牌被經銷商們賦予了不同的性格，而正是這些不同的性格給與了消費者辨識它們的良好途徑。 (5)和諧:品牌最突出的作用在于能暗示使用者的社會地位和價值。因為品牌體現的價值取向必須與它定位的消費群體保持一致和諧。

二、我國服裝品牌在對外貿易中已具有的優勢

我國現代服裝業經過幾十年的發展，在時尚界已具有別的國家不可取代的優勢，尤其在中低端市場，中國具有明顯的競爭力，這體現在:(1)中國的服裝業在國際上占有重要地位，規模較大、勞動力的成本較低。再就是作為主要原料的蠶絲、棉、麻等產量均具世界第一位。(2)中國的服裝業也具有世界上最完整的產業鏈及最高級別的加工配套設備，無論是長三角還是珠三角，幾萬件的成衣訂單一個星期就可以解決。(3)中國的品牌塑造逐漸從幼稚走向成熟，開始在數量的基礎上提高質量和檔次，出現了彬彬，雅戈爾等一批以服裝為主的上市公司進行了有關服裝品牌塑造的有益嘗試，并取得了初步成功。(4)充分認識到了服裝業的競爭主要是高級成衣定做及名牌產品的競爭，培養了一批優秀的服裝設計師，產生了一批在市場競爭中占有明顯優勢的名牌產品，特別是在西裝和襯衫等基本服飾的領域之內。(5)逐漸形成了中國服裝品牌的發展思路。(6)我國服裝的歷史悠久，政府積極支持服裝業的發展。中國品牌的發展不再局限與地區品牌和民族品牌，而是采用了合資、合作、境外注冊及購買設計、外腦借用等手段并借鑒了國外先進的經營管理經驗，開闊了服裝品牌發展的視野。

三、我國服裝品牌的發展劣勢及存在的問題

服裝產業已經進入了以品牌為王的時代，我國服裝品牌的經營仍處于發展初期。雖然大多數企業已經重視品牌運作，但仍存在許多問題，主要表現在以下方面：

1.經過幾十年的發展我國的服裝品牌已超過數十萬，卻沒有一個真正的國際品牌。我們的服裝品牌能在國際市場進行連鎖專賣的很少，能在國際市場年銷量過千萬美元的幾乎沒有。大多數企業以中低檔次、低成本、多數量取勝的模式存在，而這種模式恰恰成為制約我國服裝業發展的主要因素。并且有些國內的服裝企業缺乏品牌意識，只重眼前忽略長遠致使我國服裝品牌在國際市場上缺乏競爭力。

2.我國服裝品牌的定位不明確，市場細分不到位。我國服裝企業對于成衣、高級成衣、高級定做的區分不清楚，更沒有嚴格的品牌級別定位。雖然有不少企業在宣傳產品時打著品牌產品的旗號，但和國外服裝品牌相比很少能把質量做到位。另外，還有不少企業市場細分的范圍太過寬泛，不夠個性化，這樣就會使消費者感到困惑，從而喪失了本屬于自己的消費者。由于對市場的需求不明確，最終造成局面混亂，加劇了企業間的惡性競爭和資源浪費。

3.真假名牌混雜。由于消費者盲目追求名牌的心理，使我國服裝市場上有很多假冒的名牌產品，消費者難以選擇自己想要的服裝品牌。還有些企業刻意模仿名牌的商標、款式等特征，或是夸大自己服裝的宣傳，造成了消費者對于名牌產品的不信任感。還沒有認識到真正的名牌是經過市場檢驗的、其品質是有目共睹的。

4.品牌設計能力欠缺、文化理念單薄。雖然我國一些規模較大的服裝公司都擁有自己的設計師，但原創性作品的設計不足，多數是在模仿國際上的一些名牌產品，失去了自己的特色。還有一些服裝企業對于品牌理念的理解不清楚，對本民族文化的認識不透徹，沒有把民族的精神融合進去，只是簡單的模仿一些國外的品牌特征。

5.OEM抑制我國服裝企業打造自己的服裝品牌。OEM簡稱貼牌生產，是指跨國公司輸出品牌、設計標識把產品制造外包，從而達到品牌擴張和市場擴張。我國許多中小服裝企業利用較少的投資大量加工出口服裝，在賺取外匯的同時又避免了同行的競爭。但越來越多的欠發達國家也參與到OEM行列，使我國失去了原來的競爭優勢。雖然OEM能給企業帶來短期的利益，但它從根本上抑制了我國自主服裝品牌的發展進程。

四、我國服裝品牌國際化的有效途徑

1.正確認識國際名牌，深化品牌理念、打造品牌個性。我國的服裝企業應認識到設計應以人為本，以大部分人的需求為中心。不同地區、不同文化的民族對于名牌的認可程度不同，所以我國的服裝企業不能一味地跟風模仿國外的名牌產品而忽略我國自己的民族特色。所謂的品牌理念是指在品牌建設過程中的指導思想，是實施品牌戰略的基本核心和精神實質。深化品牌理念，準確分析和定位市場，發揚本企業的文化內涵，打造出獨具自我個性的服裝品牌。而品牌個性不僅是企業的核心競爭力，也是市場定位的基礎。企業必須以品牌個性取代產品個性來實現市場細分，滿足目標市場的需求，從而實現服裝品牌的長期可持續發展。

2.高度重視國際品牌的共通性和民族性。國際品牌的共通性是人們對服飾美感的共同性，普遍性。服裝品牌的國際化必須遵守這一人類共同的審美特征，否則得不到世人的認可成不了國際化的知名品牌。服裝品牌的國際化不僅應具有國際性，更應具有民族性。在滿足共性考慮當地消費群體的需求的同時，還要考慮本民族的特色，要有獨特的民族風格，因為只有民族的才是世界的，只有帶有本民族的傳統文化特色才能在風格各異，百家爭鳴的國際舞臺中立于不敗之地。

3.打造自主品牌，建立完善的服裝品牌管理系統。我國服裝出口額占世界的五分之一，但我國的服裝主要以貼牌為主，很多企業只是國外品牌的加工廠。如果繼續沿襲以往的仿制和低價競爭的老路，只能受制于國外企業無法實現我們自己的優勢和利益。所以我國企業應提高自己服裝團隊的水平，在戰略思想上打自己的民族的、具有個性化差異化的品牌。完善的品牌管理模式能充分體現品牌理念，增加品牌的附加值。我國應在國家的宏觀調控下保障自主品牌的利益，杜絕假冒品牌的滋生，逐漸擺脫OEM經營模式，以建立品牌為中心的管理體系，為品牌建設提供全方位的支持，促進品牌發展的良性循環。

4.合理采取品牌延伸策略。服裝品牌的國際化還要注意品牌的延伸策略，將單一的品牌變為綜合的品牌。合理的品牌延伸既可使延伸的品牌迅速進入市場，又可以節省原品牌的投資。如果延伸產品的市場表現良好，則可以進一步促進品牌形象的提高，但市場表現不好則可能會殃及原有的品牌。所以企業在品牌延伸方面應注意新老品牌內在的關聯性或繼承性，新老品牌在風格、設計與價位上應該給顧客較一致的認同感。

參考文獻：

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