陳凱旋的“立白”崛起之路（一）

近幾年來，廣州“立白”以一種潤物無聲的態度，完成了從偏安一隅到鼎立全國的轉身，開始成為本土日化行業又一股頗為生猛的力量。

在跌宕洶涌也最前途黯淡的中國日化行業里，無數的企業曾一夜揚名、光鮮亮麗，不過他們的命運最終是倒下或被并購，活力28、小護士、中華、奧妮……這條坎坷的路上，留下了太多的垂敗與嘆息。

“立白”是一個例外!

“早起的鳥兒”

1987年，廣州黃埔港建設大軍中多了一位貌不驚人的農民工兄弟。有人形容他，個子不高，面色黝黑，總是第一個到工地；這位兄弟有些內向，說話語速緩慢，潮汕口音濃重。

這位農民工兄弟從事著“最沒有前途”的泥水匠工作，他起旱貪黑、日出而作，常常是居無定所、風餐露宿，用最勤勞的雙手來改變命運。

而此時此刻，南方開放之風漸起，珠三角地區成了國家改革開放的最前沿。當時在廣州，有一個如雷貫耳的企業叫“寶潔”。這個早早進入國內的洗化業巨頭用眼花繚亂的廣告撩動著國人好奇的神經。不過對農民工而言，“寶潔”的產品可望而不可即，因為一瓶單手可握的洗發水幾乎相當于他們半個月的工資。

這個善于思考的農民兄弟，在商業氣息的熏陶下，開始思考自己的命運。他覺得即便自己再努力，做泥水匠始終是“苦其心志，勞其筋骨”的黯淡差事。一百年都不會有出頭之日。

而在自己家鄉的廣大地區，他看到物資匱乏，消費需求漸漲，商業形態正以一種懵懂的姿態萌芽。這個不甘心做一輩子泥水匠的農民兄弟感覺是個出頭的機會，毅然起身離岸，這年春節，他用3000元的儲蓄裝了滿滿兩箱洗衣粉、洗發水回家。

農民兄弟陳凱旋從此進入了日化行業，1990年，他成了每周奔波于廣州與潮汕地區倒騰商品的那批為數不多的“早起的鳥兒”之一。

那是一個“垃圾都能賣出價錢”的年代，命運在瞬間被改變，其間的欣喜與努力可想而知，一年過后，他跑遍了潮汕地區的各大鄉鎮，并積累起人生的第一桶金。

然而貿易終究是買低賣高的“串串生意”，潮汕地區重廠輕商，他覺得賺了錢，也終究難入當地的“主流意識形態”。于是，有了點小錢的陳凱旋便想辦一個工廠，做洗衣粉——一是這個行業確實賺錢，二是其他的行業他也不熟悉。

他找到正為銷售發愁的國有企業，拍著胸脯說：“我可以幫助你們解決銷路，不過你們生產的那些賣不出的洗衣粉，都得換上新的商標‘立白’。”有人愿意把貨賣出去，并且還承諾按月結款，這些當慣了坐商的國企自然喜出望外。

產品有人生產了，可質量如何保證呢?

陳凱旋裝著滿滿一口袋洗衣粉，又到當地的質檢局“聯系業務”：“我每年給你們一定的費用，你們幫我把一下‘立白’的質量關。”

這種資源整合的企業運營方式，當時被認為是“玩空手道”。在陳凱旋謀略下，“立白”沒有廠房的工廠，就這樣不費吹灰之力地建了起來。

他又花了5000塊錢在縣電視臺做了“立白”史上的第一個廣告。在90年代相對閉塞、財智初開的潮汕地區，廣告無疑是最好的催化劑。加上親戚們全身心的開拓，半年之后，“立白”洗衣粉占據了家鄉普寧縣60％的市場份額。

之后，他將目標盯上了附近幾個縣，開始背著個蛇皮口袋沒事就在幾個縣城里溜達。這個“疑似收破爛的人”經常攔住莫名不解的路人：“本縣城里做洗滌的前三人是誰?”多方打聽后，他用一個隨身的小本記錄下來。然后，他跑到菜市場問那些買菜的阿姨們，誰的口碑最好?!

得到了確切的信息后，他開始一個個地敲門拜訪，游說他們成為自己的經銷商。90年代初期，縣城里最有錢的人往往是那些包工頭、運輸販，他們有想法，善于合作，相信運氣的同時對未來也很迷茫。對于登門來訪的陳凱旋，他們半信半疑，又害怕錯失良機。

這些有錢人隨后被引到普寧縣觀摩。在這里，準經銷商們看到沿途大片的刷墻廣告、一車一車的洗衣粉被送進商店、門市，熒屏里隨時都有“立白”的身影、消費者絡繹不絕地指名購買……每當問及產品時，總有熱情的經銷商向他們介紹，做“立白”的經銷商有多么的好，多么的有前途。

“樣板市場”的激勵是生動而形象的，準經銷商們紛紛放下疑慮，開始以火熱的激情投入到“立白”的隊伍中來。

1994年，陳凱旋在廣州成立了立白洗滌用品有限公司，一年過后，“立白”的銷售額做到了一個億，這年，這群“土八路”占領了潮汕地區的洗化業。

非典型性營銷

這是一種超越傳統規則的企業手段，彰顯著中國特色式的智慧光芒。當人們通過現在的角度去審視這段歷史時，卻不得不佩服，這樣的手段對小企業的破局有著重要的借鑒價值。

陳凱旋并不滿足這種“把蛋下出來了”式的格局，1996年，他決定將“立白”賣到全廣東去。

“廣東攻略”無疑是個“一點都不浪漫”的想法。一省之內，有讓人仰而觀止的“寶潔”，還有本土巨無霸“浪奇”，以及另一家同樣鼎鼎大名的“高富力”。小企業“立白”只是一個小得不能再小的對手。

何況，這個行業內三角債漫天飛舞，廠商之間無不以賒銷的方式先貨后款，甚至“寶潔”進入中國后也不得不遵守這樣的“中國國情”。經銷商有多大的能力廠家就得鋪多大的貨，再多的貨款廠家都得墊著。

——這是一種被默認的“潛規則”。“潛規則”為后來者設立了一道高高的門檻。中小企業們根本就沒有那么多資金來墊錢鋪貨。

“立白”不信邪，陳凱旋決定還是要硬起頭皮做一回廣東市場。為了解決最根本的資金問題，他決定在行業內第一個推行“現款現貨”法則，甚至設定經銷商只能做“立白”的產品，“資金密集，資源集中，也有利于發展”。這絕對是一種有悖業內習慣、不符合“潛規則”的方式。

為了體現誠意，1996年8月，陳凱旋廣撒英雄帖，請到全省日化行業的經銷商們，在廣州召開了一場像模像樣的招商大會。

首先迎來的卻是一頓臭罵。“專銷商，憑什么只經銷‘立白’的產品，要是沒賺錢怎么辦?”、“現款現貨，你陳凱旋了解市場嗎?誰是這樣做的?你以為是跟你親戚打交道啊……”

反抗的姿態形形色色。一些先前的“坐商”在看了樣板市場、認可了產品后，最終在“現款現貨”問題上還是揚長而去；有人待他前腳離開，隨后就將他恭敬遞出的名片扔進了垃圾桶……

美麗的夢想懸在了半山腰，工作做不下去了。“我想了想，覺得信得過我、我也信得過的還是老家的那些親戚朋友們，他們已經嘗到了做‘立白’的甜頭，既然外人不相信我，我何不交給自己的人來做。先做出點樣子給人看看，再交給本地的經銷商也不遲。”他半夜睡不著，“我找親戚們一個個談話，他們都表態支持我，想想，心里還是蠻暖和的。”

幾十個親戚開始被調動起來了，像待命的士兵一樣奔赴廣東各地。他們當中，有教師、工人、有小老板，不過，他們都只聽陳凱旋一個人的調遣，將命運系于一個還未長大的“立白”品牌上。

這是一種有悖于教科書式的推廣方式，任人唯親、家天下營銷、靠信任維系商業體系……不過在客觀環境下，這一被逼出來的方法卻有著更為貼近市場的殺傷力：專一、賣力、上下一心、執行到位。

靠自己往往是最可靠的。在廣告的強勢拉動，幾十個親戚全力配合下，“立白”的“廣東攻略”立竿見影。幾個月后，商店、供銷社到處都出現了“立白”的身影，一些“終于相信立白不是騙人”的經銷商，主動找上門來尋求合作了。

第二次經銷商大會開得超出想象的順利。一位先前“跳得最兇”的經銷商搶過話筒表態：“老陳把做好的市場交給我們，天底下哪有這樣的道理。我們服!”

潛規則被改變，專銷商、現款現貨，苛刻的條件被經銷商接受了。1997年，“立白”有驚無險地在廣東五六十個縣扎下根來。

事后專家解析，恰是這種“現款現貨”和“家族營銷”的方式保證了企業充足的資金鏈，有效避免了三角債，也使得“立白”擁有更到位的執行能力。

結果證明一切。1997年底，日化行業三角債危機整體爆發。后果是，全國1/4的日化企業在此危機中未能幸免，它們或被拖死、或被逼死，從此銷聲匿跡。

“立白”從此交了好運。之后，經營困難的“高富力”消失。留下了大片的中高檔空白市場，養精蓄銳的“立白”很快填補了這一市場空白。

1997年，游走于廣東城鄉市場的立白洗衣粉銷售達到了7萬多噸，銷售額突破了10億元。

就在這年，陳凱旋才靜下心來，決定在番禺“建一個屬于自己的工廠”。消息傳出，業界大嘩，人們都以為聲名遠揚的陳老板有一個大大的工廠，沒想到他“赤手空拳打出了一個大大的天下”。

(未完待續)