星河灣是否北京絕版？

近日，雖然“春暖樓市”呼聲不斷，但整體樓市依然乍暖還寒。特別是純高端住宅市場，整月零成交的項目并不鮮見。在此背景下，入市之初曾經陷入“質疑門”中的北京星河灣，因躋身“2008年度北京十大豪宅社區”，并連續四年獲得北京高端住宅市場銷冠，而再次成為高端市場的關注焦點。

然而，星河灣之于京城房地產界，既是神話，也是一個難以解開的謎團。其進京打造首個項目緣何選擇“朝青”?星河灣緣何定位“絕對豪宅”?傳奇人物梁上燕的營銷模式之于星河灣的意義何在?被定義為豪宅名片的星河灣，會否在北京絕版?

選擇“朝青”的無奈

如今的北京星河灣，儼然已成為坐落在“朝青”板塊的一座亮麗的城堡。并且，在星河灣的帶動下，整個“朝青”區域形象較之過去明顯提升。錯落有致的建筑、井然有序的交通、綠意盎然的景色…--似乎讓人很難與七年前那個荒涼、破落的“朝青”聯系起來。然而，那卻是“朝青”的真實歷史。七年前，“朝青”還是一塊塵土飛揚、交通凌亂，讓很多開發商都望而卻步的不毛之地。

2002年，星河灣地產的前身宏宇集團北上進京，在“朝青”打造第一個房地產項目。當時北京地產界人士紛紛表示不解，“宏宇在‘朝青’蓋豪宅”甚至成為業內不少人茶余飯后的笑談。

“有些地方天生就具備蓋豪宅的條件，而‘朝青’板塊當時根本不是蓋豪宅的地方。”一業內人士如是回顧。而另一當時曾經專程考查過廣州星河灣的著名代理行負責人則表示：“廣州星河灣開發帶動的華南板塊崛起雖然是成功的，但這不等于在北京也能成功。”

到底是什么樣的動力和勇氣，讓當時剛剛進京的宏宇集團選擇“朝青”呢?

“區域對我們來說，從來都不是問題。因為，星河灣每到一處，都是一次大規模的造城運動。放在‘朝青’是星河灣，放在通州、大興同樣還是星河灣。也就是說，星河灣的發展模式中，從來都不是以地段取勝，而是以產品制勝。”星河灣地產一高層人士說。

如上人士的觀點顯然沒有正面回答人們的疑問。經記者多方打聽獲知，星河灣當時之所以選擇“朝青”，其實多少有些無奈。

“北京星河灣的建設用地，不是直接從政府手中購買，而是從一個小開發商手里獲得。根據規定，土地不能直接交易。所以，星河灣的開發商宏宇集團，是直接收購的項目公司。”一位接近政府的知情人士告訴記者，“因為原來那家開發商經營不善，所以當時在議價上，星河灣應該有優勢。”

“星河灣當時選擇‘朝青’其實是事出無奈。”如上這位人士評價，“一方面，北京屬天子腳下，有一定特殊性，導致外地企業進京拿地非常困難，當時北上的富力、金地等企業，都面臨拿地難的問題。宏宇亦然，當時并沒有太多選擇余地。另一方面，北京寸土寸金，特別是實行‘招拍掛’以后，地價更是高歌猛進。所以，與其‘招拍掛’高價拿地，倒不如以合理的價格從別人手中獲得土地。”

如今回首來看，北京星河灣的成功，無疑印證了當時宏宇選擇“朝青”的英明。而那家小開發商，如果當時能預料到未來這塊土地大幅升值的話，還會否“委身”?如果不賣，如今的“朝青”又會是怎樣一番圖景?

利潤驅使下的豪宅追求

沒有一個企業不追逐利潤，星河灣地產亦不例外。為了實現利潤最大化，北京星河灣被定位于“絕對豪宅”。伴隨于此，是開發商對區域價值的深入挖掘、精準把脈，以及對產品細節的不懈追求。

“當初拿到這塊地的時候，我們也覺得特別荒涼，跟當初廣州星河灣的開發用地非常像，都在中心城區的邊緣，都不被人們所看好。廣州星河灣的成功打造，徹底改變了區域面貌，也改變了人們對區域的認識。因此，對于北京星河灣，我們非常有信心。”星河灣副總裁梁上燕曾在接受本刊記者采訪時如是表述。

據其回顧，為了把北京星河灣打造成真正意義上的豪宅，使區域潛力得到最大化的挖掘，星河灣開發初期，梁上燕曾親自駕車對區域進行探測。“當時的確有很多人對我們在這塊土地上打造豪宅持有置疑，說區域連基本的生活配套都沒有，怎么承載豪宅?而星河灣的精神是超越自己、永不服輸。于是，我特意選擇了一天，開車在星河灣方圓五公里范圍內走了一圈，發現當時的‘朝青’區域分布著大大小小的生活配套不下500家，銀行、醫院、超市、商場等一應俱全。這一發現讓我頗感意外，原來‘朝青’并非沒有價值，而是它的價值在那時還沒被發現。”梁上燕回顧。

星河灣堅持不懈的精神由此可見。而事實上，在星河灣打造過程中，還有很多感^肺腑的故事。

因當時星河灣欲打造成熟園林，并把南方園林的炫彩斑斕“移植”北京，在整個園林景觀上的維護上可謂煞費苦心。“由于氣候條件所限，我們不可能直接把南方的植物移植過來，但園林中又強調花卉的新奇、綠植的豐富，于是我們走訪了同緯度的很多國家和地區，選擇植物。把這些植物運回北京后，為了讓其很好地存活，我們進行了多次實驗，最終調試出適合每一類植物生長的土壤溫度。記得當時為了令一棵植物存活，我們還用高壓鍋進行了試驗。”梁上燕回顧。

正是經過這樣的不懈努力和多番論證，才構成星河灣園林底下全部采取熱力工程，為植物提供恒溫土壤，最終形成了星河灣獨樹一幟的園林景觀。

而圍繞園林的另一個故事是“報批規劃難”。“當初我們說要建設一個優秀社區，它有什么樣的園林和環境，很多人都不相信，尤其是在進行專項規劃審批時，方案經常受到質疑。比如在市政規劃申報時，由于我們的道路平面與北京現行的做法不一致，即綠化是坡面的，排水系統在花崗巖的馬路側面，路邊的樹沒有種在人行路面上，路燈也是高低復合的，因此，審批人員提出了許多疑問。我們的工作人員便一次次地解釋，一天幾次往返于審批部門與設計院之間是常事。上會的當天，我們提前到會，準備了圖片、投影、文字等資料，并仔細地對我們的方案進行了匯報。結果，那天上會的三個項目中，雖然星河灣是最復雜的，但卻一次獲得了通過。會后，審批負責人表示：星河灣建成后一定要親自到現場進行驗收。兩年之后，當他們看到真正的星河灣時，非常激動，并請來了40名北京的規劃專家前來參觀。”北京星河灣常務副總經理李振立如是回顧。

事實上，正是由于“朝青”當時不被看好，所以，更加促使星河灣在區域環境及園林打造上狠下工夫。

據星河灣相關負責人介紹，星河灣尚未開始建設時，集團就對項目東側約10萬平方米的綠地投入了數千萬元，通過挖湖壘島，使其形成了約3萬平方米的人工湖，整體打造公園。2002年春天，星河灣開始對小區外的道路進行美化，高壓線、光纖、通訊等設備都埋入地下，并建設7\"800米長的四季星河路。同年年底，星河灣完成了對紅線外青年溝的整體改造。

除園林外，星河灣當時2500元／平方米的精裝修標準，亦非常震撼。據星河灣有關負責人介紹，很多裝修材料都是國外直接進口的，有的大理石甚至是人工進行的打磨。

“梁式”營銷的奧秘

如果說星河灣現已成為北京豪宅的名片，那么，星河灣地產副總裁梁上燕則已成為星河灣的名片。

梁上燕，一個傳奇人物。不久前剛剛獲得“最具影響力職業經理人”、“十大營銷人物”的她，曾幾度帶領北京星河灣力挺難關，又曾幾度離開后回歸。其內心似乎有一種解不開的“星河灣情結”。

十幾年前，梁上燕本來是廣東制藥廠重點培養的政工干部，然而她卻志向一轉跑去做了營銷。一路從普通營銷員做到營銷科長，年銷售額上億元。當藥品銷售做到風生水起之時，梁上燕又因業績突出，覺得職業生涯應再有超越，而毅然離開。之后加入中國知名房產企業“碧桂園”，任該集團董事長代言人及營銷負責人。后來，她被黃文仔打造城市精品的宏圖而打動。

2000年10月，黃文仔將梁上燕第一次請入星河灣，打算在廣州一片荒蕪的土地上打造出一個星河灣。2001年5月廣州星河灣開盤，梁上燕不僅帶領團隊創造了當年的銷售奇跡，而且更在一期收樓時兼任物業總經理，出色完成了星河灣一期1600套精裝修房的收樓任務。在2002年，當星河灣第一期和第二期在廣州打響后。梁上燕經過再三思考，艱難地向黃文仔董事長提出辭呈，與香港李頌熹集團簽約，成為該集團中國公司董事、總裁。當時。她的心愿是希望借此機會開闊視野及學習先進經驗，幫助更多的中國企業提高項目運營及管理水平。

2004年，北京星河灣項目啟動，梁上燕二進星河灣，成為北京星河灣的主操盤手。2005～2006年，北京星河灣因其產品的高品質及連續2年成為北京高端項目的銷售冠軍而震撼京城，梁上燕卻再次選擇離開，2007年下半年前往貴州操作大盤“山水黔城”。僅用了7個月時間，便令該項目取得了單盤全國銷售面積與銷售套數的雙冠軍。

2007年12月，梁上燕三進星河灣，任星河灣地產副總裁。此時的星河灣，已經開始在全國范圍進行謀篇布局。

“離開是為了完成一個愿望，幫助別人，超越自我。回來更是一種責任。”接近梁上燕的人士，對其“三進三出”星河灣給出了這樣的評價。 對于星河灣發展如此重要的人物，梁上燕的營銷模式到底有何真諦?

“跳出地產做地產”、“不做營銷是為了做更大的營銷”是梁上燕操盤星河灣的制勝殺手锏。“2008年，我們在營銷上同很多企業進行了跨界合作。”梁上燕說，“如何跨界，首先是思維的跨界，然后是手法的跨界。手法上，過去靠廣告帶動銷售，我們形容這種方式是空軍和陸軍，但我們現在還需要特種兵，帶來更多更精準的目標人群，海陸空及特種部隊都要用上。當我們跨界跟別的不同行業合作，找到一個精準的營銷方式，相信都可以實現逆市突圍。”

在“跨界”思路引領下，梁上燕及星河灣積極應對樓市寒冬。當其他開發商忙著縮減開工量、延遲開盤、降價促銷時，梁上燕卻在積極地同高端的非地產機構談判，忙著引進俱樂部、開Party、辦展覽。在2008年，世界奢侈品協會中國俱樂部和北京外商俱樂部先后正式落戶北京星河灣；當年11月，世界頂級珠寶品牌、家具品牌和著名畫作等一同進駐星河灣，啟幕“星河灣品質生活藝術季”；12月6日，《梅蘭芳》廣東首映禮在星河灣舉行……

“跨界的精髓在于共贏。”梁上燕說，“星河灣的跨界營銷不是找幾個大品牌做一錘子買賣，我們組織的各種活動是有品牌持續力的，而且從結果上看，大家是共贏的。比如2008年國慶期間，星河灣與奔馳、寶馬、路虎、捷豹、富豪合作，在星河灣的售樓部舉行豪車展，3天下來，每個品牌都能賣出3部汽車，都有上百萬元的銷售額，一個月下來，總共賣了20多部豪車。豪車與豪宅有著共同的銷售人群，可以在同一次營銷中得到分享，從而實現共贏。”

星河灣會否在北京絕版?

2009年，星河灣地產將在北京、上海、廣州真正發力，將以三大城市為核心布局形成高端住宅連鎖開發新模式，致力于把廣州發達的商業和建筑的細膩、北京官場文化的大氣、上海十里洋場的婉約結合起來，打造星河灣真正的“中國金三角”。

據悉，星河灣地產2009年有4—6個項目同時運作，浦東星河灣將正式面世；1 800畝廣州星河灣進行后續開發，廣州星河灣對岸星河灣半島現在也開始動工；北京星河灣后期也將陸續跟進；山西等一些地方也可能會有新項目規劃。可以說，2009年將是星河灣地產的元年。

領略星河灣下一步的發展宏圖之后，使人不禁發問：星河灣地產是否考慮在北京拿第二塊地，打造第二個“城堡”?

“到目前為止，我們未得到確切的消息。”星河灣一高層對記者說。然而，業內人士紛紛猜測，北京是全國市場，星河灣應該不會放下這塊蛋糕，繼星河灣之后，不排除其會在北京打造第二個項目的可能。

“從星河灣地產目前的戰略布局來看，廣州有兩個項目，上海有兩個項目，太原有一個，北京有一個。廣州作為星河灣的發家之地，有兩個項目很正常。此外，一線城市中上海是兩個，照此邏輯，未來星河灣在北京打造第二個項目并非沒有可能。”一不愿透露姓名的業內人士如是預期。

多面星河灣

張文生：保姆坐“豐田”去買菜

作為星河灣品牌的延續，星河灣物業公司成立于2001年。成立的初衷，主要是秉承集團“五把尺子”的理念，力求讓物業保值、增值。從產品特征來看，無論是北京星河灣，還是廣州星河灣，都有一個共同的特點，就是體量較大，社區自身就構成了一個完整的小社會。無論是政府高層、集團領導，還是社會各界及廣大業主，都對星河灣有更多更高的期待。也就是說這個“小社會”能否和諧，能否保值、增值，關鍵要看后期物業管理水平。因此，我們物業公司成立伊始，便具有非常強烈的使命感、責任感。然而，說起來容易，做起來卻非常難。如何讓星河灣真正成為一個心情盛開的地方，是我們一直思索，并努力追求的。

為了實現這一點，我們在具體工作中采取了“兩抓”：

一抓內部管理體制。客觀地講，物業服務行業的整體學歷水平不是很高，大學以上學歷的工作人員畢竟是少數。我們也不可能要求一個服務員、保潔員具有大學以上學歷。于是，整個物業管理行業所面臨的，也是我們所必須面對的一個問題便出來了，即如何讓學歷較低的人較好地為社會的頂尖階層服務?對于業主來講，對居住品質的要求很高，交6塊錢物業費，往往希望享受到60塊錢的服務。如何來實現這一點?那就需要我們對員工的培訓，包括對星河灣的品質、標準、品牌文化，以及我們服務理念的灌輸。努力抓好中層工作，因為中層既在一線，同時又起到承上啟下的作用。

二抓“保值增值”。市場上有很多樓盤，交房時園林景觀做得非常好，但越住景觀就越差，有的草黃了，有的樹死了。這樣的小區肯定是要貶值的。如何讓物業升值，是我們工作的核心。所以，我們要充分領會景觀設計師的想法，努力使社區保持原貌。

除上述方面外，在實際工作當中還有很多細節，比如星河灣的業主已經習慣了這樣的生活：外出回家，下車后由禮賓來接，并幫忙把行禮送至家中。此外，我們準備了兩部豐田汽車，每天定期去購物。所以，很多業主家中的保姆都坐我們的車去買菜。因此，“星河灣保姆坐豐田車買菜”被業界廣為稱道。業主李鈞：看重星河灣的地段及居住品質

我是2008年11月在星河灣買的房子。在朋友的帶領下，當時在北京看過很多房子，但是只對星河灣情有獨鐘。第一次看過之后，便決定購買。第二次再去，便付了全款。朋友說我買房子有點沖動，一是覺得現在購房時機不好，二是覺得星河灣價格偏貴，在這里買一套公寓，不如在郊區買一套別墅。

對此，我有自己的想法。首先，雖然買房決定有點倉促，但我確定星河灣是我喜歡居住的地方，尊貴的裝修、淡雅的外立面、五彩斑斕的園林。這么好的產品，我相信無論什么時機購買它都是值的，未來都是不會貶值的。其次，星河灣的價格的確偏貴了一些，當時我也有些猶豫，但轉而又想，我來北京買房，首先考慮的是在核心地段購買，因為核心地段沒有合適的房子，而星河灣的位置離核心區還比較近。因此，雖然其價格與郊區的很多別墅相差無幾，但我還是會選擇星河灣。

業主王蒙：星河灣的園林最讓我動心

我是2005年買得星河灣第一期，也是最早一批星河灣的業主。當初購買星河灣時，還是有些猶豫的。倒不是因為房價，當時很多人覺得星河灣的定價偏高，可我認為房價還比較適中，一是因為它的產品本身就值這個價，二是我認為隨著朝青區域發展成熟后，區域房價肯定還將提升。我當時猶豫的是，當時朝青區域環境、交通都比較亂，擔心自己買了以后，住在一個絕對豪宅中，走出小區，周邊卻比較荒涼。令我意想不到的是，2005年6月18日星河灣開放那天，不僅小區的園林景觀令人耳目一新，有南方園林的秀美，也不失北方景觀的大氣，而且小區外面的環境也較幾年前大為改觀。通暢的道路、漂亮的人工湖，都讓我下定決心，成為星河灣的業主。