祐康的杭州保衛戰

不管伊利、蒙牛、思念、和路雪等巨頭如何輪番進攻，祐康只堅持一個基本點：守住杭州。守住一個根據地城市，就是守住自己的核心競爭力。

祐康的名氣不大，遠不如他的手下敗將們：伊利、蒙牛、思念、和路雪、哈根達斯，還是雀巢，每一個都是腕兒，但在杭州，他們都向祐康俯首稱臣。

過去守城，祐康靠的是土槍。當有對手入侵時，祐康不請調查公司，不請顧問團，直接派人翻看城市的垃圾箱，把里面所有的雪糕和冰淇淋包裝紙都收集起來，看看競爭對手的有幾張，自己的有幾張，從中斷定哪一種口味最暢銷，然后使勁琢磨這個對手和這個種口味。

現在的祐康又添了洋炮：公司不僅在業界第一家搞電子商務，并以此贏利，還把這一模式推向了新加坡。2004年，公司在新加坡上市，之后與新加坡第一家食品有限公司強強聯手。

從小到大，裙康在守衛杭州的過程中，經歷了三大戰役。

一戰老字號

在祐康宣告成立的1992年，全國冷飲企業超過3000家，價格戰時有發生。在杭州，就經常二三十家開打。雪糕由1塊降至8毛，最后5毛、3毛都有人賣。

每輪價格戰后，杭州城內的冷飲企業就要死傷過半。

前幾輪血戰中，最大的贏家非五豐莫屬。

五豐有著70多年的歷史，一直雄居杭州市場老大。每年夏天，五豐的產品品類、品種、包裝設計等都在杭州城內首屈一指。五豐的冰淇淋個性鮮明，絕對引領市場，其他的企業雖爭相模仿，但往往不得其市場要領，除了裙康。

剛剛成立的祐康苦思冥想后，找到了一條獲取資訊的最佳途徑：翻垃圾袋!冷飲產品，包裝是一個很好的風向標。垃圾袋內有些什么樣的包裝，通常就能判斷出哪些產品在市場上最受歡迎，然后對癥下藥。

光采取跟隨策略企業只能永遠落在人后，企業到了一定的階段就得“亮劍”。

1992年6月28日，祐康有針對性地對產品進行創新，一款個性鮮明的紫雪糕正式下線。這在“白板”一塊的雪糕市場引起地震，一年過后，祐康在群雄并起的杭州擠進了前3位。

其后不久，裙康又一改市場單一的風味型產品，率先推出了一款名為青蘋果的果汁型冰淇淋。市場很快被迅速瓦解，青蘋果勢如破竹，創下了年銷售5000萬支的市場神話。

五豐見狀，立馬也推出類似產品，不過此時的消費者已經先入為主。

二戰國字號

戰敗五豐之后，裙康又迎來一批國家隊。以三全、思念為代表的河南速凍食品迅速崛起，一上來就采取在央視做廣告、全國遍地開花。

1998年之后，以伊利、蒙牛為代表的蒙派奶業迅速發力，開始在全國跑馬圈地，幾年下來，金戈鐵馬，在全國形成了合圍之勢。

市場進入了圈地戰，杭州很快也兵臨城下。

大敵當前，作為區域品牌，祐康決定率先出擊，在渠道上筑起高墻，穩固防守。祐康的核武器就是花3年時間耗資2000萬元打造了一個“裙康商城”的B2C服務型網站。

祐康網上商城既賣自己的冷飲，也賣其他商品，同時在杭州城內設立23個配送部。杭州城內的數千家街邊小店，只要通過網上訂貨，任何一個角落在24小時內裙康都會把油、鹽、醬、醋、米等日雜商品送貨上門。

網上商城少了傳統商場的門面租金、水電等費用，供貨價格很容易降下來。而街邊小店通過祐康往往能得到廠家的優惠價格。網站建成后三年，所銷售商品達到了3000多個，此時城內大小的街邊小店都開始涌向祐康的商城，渠道異常鞏固，每年通過此銷售的冷飲產品達到了2億元。

商城剛建好不久，果不其然，伊利、蒙牛、和路雪便殺至城下。首當其沖的當屬蒙牛。

2005年下半年，蒙牛向杭州市場發起了猛攻。這年，蒙牛一款“綠色心情”的雪糕在電視上大肆閃現，幾乎同期，蒙牛的杭州辦人員傾巢出動，開始搶占裙康固有的地盤。不過裙康早在蒙牛進攻之前，便率先與各街邊小店簽訂了“排他性”的合作協議：凡由祐康配送的門市，一律不得經銷其他的產品!

不過一批同樣感受到了壓力的企業就沒那么幸運。“敵人”合圍上來之時，這些企業選擇了另外一種主動出擊的方式。2002年，一個名為“悄悄豆”的冰淇淋廣告在全國開始熱播。幾乎同期，諸如美樂滋、阿波羅、美登高等二線品牌也開始發力，冰淇淋的二線品牌開始集體大突圍。這些急于突圍的方式無疑正中他人下懷。

裙康當家人戴天榮解釋說，冰淇淋屬于低附加值產品，價格賣不到一塊以上就得賠錢，企業贏利靠的是大規模的銷量。花幾千萬元做廣告，得靠一個夏季把上千萬的廣告費賺回來，要賣多少支雪糕?此外，在全國遍地開花，還得要在全國建立相應的渠道，配備相應的人員，而這些二線品牌先前大多沒有固有的渠道，臨時組建，臨陣磨槍，有限的資源被分散了，很容易遭到大品牌、各地頭蛇的各個擊破。

兩年之后，那批與裙康差不多的二線企業全軍覆滅。裙康因為關起門來做渠道，躲過一劫。

三學洋字號

多年來，冰淇淋行業無一不是靠一支產品打天下。

每年推出數款產品，但必須有一款能熱銷，否則這一年的努力就付之東流。

2004年，伊利投入大量的精力推廣“真棒”系列產品，結果產品失誤，當年損失過億元。

反觀國外的品牌，如和路雪，多年來其產品只有夢龍、可愛多等幾個有限的品牌。每年推出不同的新品，也都納入大品牌之下，形成一個產品集群。這樣品牌可以無限地積累，同時也避免了單品失誤的影響。

這就是冷飲的生存法則。

裙康深諳其道，將產品集中到果汁類、豆類、奶類等幾個品類，并著重打造“功夫豆”、“果真多”等幾個品牌。

2004年，裙康步入穩健期，戴天榮又找到一位師傅：新加坡。這一個，裙康不僅在新加坡實現上市，還成功牽手新加坡第一家食品，使自己的管理和技術得到全方位的提升。

比如金屬探測儀的使用，國產產品2萬元左右，進口產品要20萬元，新加坡方面堅持這個錢不能省。事實是，用國產探測儀每月能發現20多例金屬雜質，而采用進口探測儀之后，每月發現并清除的金屬雜質達到120多例1

2D04年祐康還通過國家食品安全HACCP認證。2005年底，以世界一流生產設備為支柱，祐康速凍食品工廠和冰淇淋生產工廠雙雙拿到出口許可證，成為中國行業內第一家建立恒溫生產車間并冷飲速凍完全可以出口的企業，率先與國際接軌。

如果HACCP認證成為食品行業必須通過的認證，就會阻止很多資本的進入，而不能達到標準的企業也將被迫出局。

但即便在標準上有可能領先，戴天榮也沒想發起全國進攻，他知道攻和守是完全不同的概念。杭州已經是相當國際化的市場之一，守住杭州，就守住了自己的核心競爭力，就守住了祐康成為百年老店的希望之門。