奔馳中國以攻為守

“皇冠上的寶石”折射出多棱色彩

如果你對奔馳車還只是一個高高在上的印象的話，那就大錯特錯了。這個已經有120多年歷史的豪華車品牌正努力改變消費者心中單一的“大奔”消費觀念，以期夯實在中國的金字塔基石。

1月8日，梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司宣布，全新奔馳B級豪華運動旅行車正式在華上市。對此，梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司銷售及市場營銷總經理郝博（Bjoern Hauber）用詩一般的語言形容到：“它給很多新的奔馳客戶打開了一扇奔馳的大門。”再加上2008年11月18日第六屆廣州國際車展上正式進入中國的奔馳首款豪華中型SUV——GLK，今年4月份即將在華銷售的奔馳旗下著名小型車SMART，以及更早些時候進入中國的邁巴赫和奔馳AMG，目前還沒有任何一個豪華車品牌能夠像奔馳一樣向中國提供如此細分的產品線。

由于歐美市場受災更為嚴重，包括奔馳在內的汽車巨頭2008年將更多進口車引入中國。來自中國海關的數據顯示，2008年前三季度的汽車進口與往年同期相比有大幅增加。但從去年11月份中國經濟直線下滑開始，進口車增幅明顯放緩。市場人士指出，由于進口車受經濟影響大于國產車，未來一段時間負增長的可能性較大。在這種情況下，“變則通”成了奔馳扎根中國市場的關鍵應手。

“中國消費者不再將汽車看作簡單的交通工具，比如有的人對環保非常注重，有的人希望汽車更加豪華，有的人希望汽車會更省油，還有的人希望汽車能夠方便停放等等，這些都是需要我們來滿足和順應的需求。”郝博說，“我們已經預備就緒了。”

“小奔”攻略

近些年來，汽車巨頭們驚訝地發現，中國豪華車消費群體的主力軍集中于35—45歲，甚至一部分人的年齡低于30歲。中國年輕一代所展示出來的強大而“豪爽”的消費能力，讓巨頭們開始專門為中國市場量身定做適合“新貴”的座駕。奔馳公司曾被譽為戴克集團皇冠上的寶石、德國工業的驕傲，在這兩年也因此折射出多棱的色彩。

奔馳希望在“大奔”之外樹立起的一個“小奔”形象，在其C級車進入中國市場時即見端倪。2007年11月8日，奔馳迫不及待地把9月份才在法蘭克福車展上全球首發的第四代C級車拿到了中國。僅僅4個月之后，北京奔馳就實現了國產化。此后，奔馳在中國的“小奔”攻略依然是“細分細分再細分”。

時尚、動感、有趣，這確實與奔馳一貫維護的高端商務用車形象大相徑庭，卻迎合了“新貴”們的消費訴求。但圍繞這一領域的不同車型定位，奔馳的目標還是有所區別。

以2008年10月份開始在中國多座城市的SMART路演為例，奔馳將一輛真車放到一部自動售貨機中，消費者投入一枚一元硬幣便可以得到一個SMART魔方，上面記錄了很多SMART的產品信息。SMART的官方網站也在活動中大顯身手。奔馳希望為SMART塑造一種安全、個性、節能、簡約以及時尚的精神。從這個層面考慮，銷量不是唯一值得在意的因素，奔馳更希望由此建立并迎合國內正在形成的汽車文化氛圍。

在奔馳看來，B級車的目標客戶非常注重生活質量和生活樂趣，并希望汽車擁有動感的外形。因此，在B級車的預售中，奔馳特別邀請了18名首批預訂的中國消費者親赴歐洲加入“梅賽德斯-奔馳冬季駕駛訓練營”，還在德國斯圖加特的公司總部設計了一場別開生面的交車儀式。由梅賽德斯-奔馳汽車集團銷售及市場營銷執行副總裁邁爾博士（Dr. Maier）和戴姆勒東北亞投資有限公司董事長兼首席執行官華立新（Mr. Walker）親自向這18名中國消費者發放新車鑰匙。交車儀式還同步直播在中國上市發布會上。

再看看GLK的發布吧。這款車首先在2007年底出現在家喻戶曉的《欲望都市》電影版拍攝現場，引起了廣大娛樂八卦媒體的關注，然后在汽車媒體的各種猜測性報道中吊足了消費者胃口，最終才在2008年春天的北京國際車展上揭開神秘面紗。而后GLK率先在歐洲上市，直到年底廣州車展上才正式進入中國并公布價格。郝博在廣州車展上接受《商務周刊》專訪時表示，此前奔馳在豪華SUV上的開山鼻祖ML的目標群趨向于事業有成人士，而GLK則更富激情，屬于事業上升期人士的理想座駕。

奔馳中國提供的數據顯示，SMART在預售開始一個多月后，就已有3000人進行了注冊預訂；在B級車預售開始后不到兩個月時間，也拿到了近400個訂單。從2008年的6月30日開始接受預訂到9月底，奔馳GLK全球范圍內共收到25000張訂單。而在中國市場，有分析機構預測，進口豪華SUV今明兩年的增幅仍將保持45%和46%。

2008年，奔馳還一改原來在S級車上不進行任何代言的做法，選擇章子怡代言SLK。梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司總裁兼CEO麥爾斯（Mr. Klaus Maier）希望從市場策略和銷售策略不斷體現奔馳多元化的品牌形象。他說：“我們希望能夠進一步擴大客戶的群體，有更多崇尚環保、追求激情和動感的年輕客戶群。”

繼續開拓

作為經濟“晴雨表”之一，金融危機沖擊下歐美市場豪華車品牌的銷量跌幅遠高于普通車。這加重了廠商的壓力，也讓中國市場變得牽一發而動全身。

數據顯示，2008年奔馳在中國內地銷量比前年增長45%，而整個中國汽車市場同比平均增長率是9%，豪華車同期增長率為17%。目前，奔馳在中國銷量最大的車型依然是S級轎車。其2008年在內地的銷售年增長31%，在同級豪華車的市場占有率由2007年的36%增長到41%。

“我們一系列的產品戰略、市場和銷售戰略，都是希望能夠以最快的速度、最大的程度來滿足市場的需求，而且這個需求不是單一的需求，是以最強大的產品線來滿足各個層面的需求。”郝博承稱，“奔馳一直在做大量市場調研，和客戶進行非常廣泛的交流。根據這樣的調研和交流的結果，我們能夠感受到客戶現在最需要什么，中國市場最需要什么。”

金融危機給實體經濟帶來的影響還將持續已是共識，在這種情況下，消費者對于品牌的忠誠度和信賴度就更加重要。在注入年輕元素的同時，奔馳當然也會不遺余力挖掘S級車這一“權重股”的市場空間。目前，奔馳在中國的S級車型涵蓋多個級別，另有基于S級平臺的一款頂級豪華轎跑車SCL。有消息稱，奔馳S級的混合動力車型S400也計劃在2009年問世。

在越野車領域，奔馳在中國也已擁有一條豐富的產品線，是豪華汽車廠商中唯一提供五種越野車型的品牌。郝博宣稱：“接下來，梅賽德斯-奔馳會不斷引入新品來擴大產品線。而B級車及SMART在價格上也會對客戶有很大吸引力，尤其是在這樣一個消費者對價格都很敏感的時期。”

奔馳在現階段的另一個重要任務，是不斷擴大經銷商和服務網絡。“中國的很多地區均具有較大發展潛力，奔馳希望在不同地方尋找最專業的合作伙伴，來擴展我們的銷售和服務網絡。”郝博透露，“我們已經在公司內部及經銷商方面開展了很多培訓課程，以使我們的員工能夠為客戶提供最上乘的服務。”

他對《商務周刊》說：“我可以向你保證，2009年將會是非常值得期待的一年。”