草根“大學指南”的競爭力

unigo.com，一個新近誕生的關于“上大學”的免費互聯網站，由時年23歲的美國大學畢業生約旦·高曼創辦。它的問世，為那些想結交美國大學朋友和準備到美國上大學的人提供了便利；而網站上由在讀大學生分享的照片、視頻、文件及對學校的評論，對中學畢業生及其家長擇校也頗有助益。網站的前景備受看好。美國知名科技博客網站Mashable將其列為“2008年被嚴重低估的24個網站”之一，網站創立者約旦·高曼也被《福布斯》列入2009年“觀察名單”。

年輕的創業者

在紐約，擁有互聯網創業想法的年輕大學畢業生多如牛毛，約旦·高曼就是其中之一。但高曼頗有些與眾不同，因為他讓自己的創業點子引起了注意。

出生并成長于美國史坦頓島的高曼，2004年從衛斯理大學畢業后，到英國呆了兩年，2006年他回到了紐約。在接下來的兩年里，他居無定所，住過16處不同的公寓，父母稱他為“漂泊的猶太人”。對于那時候的困窘處境，他現在還記憶猶新，“每天我都點一份中餐，分作三份，那便是我一天的食物。我母親甚至覺得我有點不正常。她總是不停地說，‘去找份工作吧，’‘不，我有個好點子。’我這樣回答她。”

沒有資金，沒有關系，沒有商業經驗，盡管如此，高曼像21世紀所有的自主創業者所做的那樣：“通過Google，我找到并填寫了一份商業計劃書。然后，我進到衛斯理大學的畢業生數據庫中，搜尋那些畢業十年以上并在金融領域工作的校友。最后，我圈定了500個可能的風險投資者，給他們發送了電子郵件，推銷自己的創意。在郵件的附言里，我只是說，‘看，我有這樣一個點子。我現在應該做什么?接下來又應該做什么呢?’這完全不是正規的融資途徑。”

事實上，除了利用Google搜索商業計劃書看起來比較傳統之外，這種融資方法真有點讓人匪夷所思。但是想想高曼畢竟才23歲，他希望借助校友關系的想法也就應該被原諒了。大約有50名衛斯理校友回復了他的郵件，其中一位是索羅斯私人基金管理的前主席弗蘭克·西卡。西卡回復的郵件頗為幽默：“我住在布朗克斯維爾，我每天7點半用早餐，8點吃完，我會吃個雞蛋。過來和我一起用餐吧，告訴我你的想法。我會讓你一直講到吃完雞蛋。”帶著他的點子以及滔滔不絕闡述點子的本領，高曼坐上了赴早餐的火車并按響了西卡住處的門鈴。其實，那時候西卡早已用完了他的早餐，他只不過是想成為高曼的主要投資人而已。

現在，高曼每天來到他位于公園大街的辦公室上班，那里有他的25名紐約員工，透過辦公室內的玻璃窗，他能夠看到那些比他還年輕的員工。2008年9月，他那取名為unigo.com的網站已經使成千上萬不知道該選擇哪所大學的高中生受益了。這個專為那些想申請美國大學的高中生及其家長設計的網站，主要由學生上傳資料，功能很強大而且免費，它能為高中生選擇去哪所學校以及如何做準備提供參考。而在過去幾十年里，在高中流傳著的提供擇校參考的主要產品一直是大學入學指南。

與傳統的入學指南競爭

衡量一個創意杰出與否的標準之一，是看它能否讓人一眼就看出創意要表達的真正意思。Unigo的核心創意是，“與從書本學習相比，高中生能夠從與大學生的交流學習中獲得更多的知識。”現在看來，這是不言自明的，但在此之前卻并非如此。

近些年來，人們日益關注大學的地位和排名。這在推動高校申請人數創紀錄的同時，大學入學指南行業也隨之擴張。在美國，大學入學指南行業的主要競爭者，包括《普林斯頓評論》、《費斯克》、《彼得森》以及開展大學排名的鼻祖《美國新聞與世界報道*等。這個行業賺錢的伎倆是，一邊引發人們對如何選擇大學的憂慮，一邊通過售賣解決辦法來進行安撫。這些年來，他們不斷推陳出新，推出《培養富翁最多的學校》、《你聞所未聞的十佳學校》等書籍，并開展對大學的排名，運用這些來擴大業務。但是，美國年輕人首要甚至唯一的信息來源是互聯網，傳統媒體不能真正適應年輕新一代的習慣。雖然指南出版商們也有自己體面的網站，但由于網站的最終目的是銷售書籍，因此就別指望他們會吝嗇地給出多少免費的信息了。

而在Unigo，所有信息全是免費的。當然，“免費”應該理解為“廣告伴隨”的代名詞。除了在啟動時對267所高等院校的簡短概述外，幾乎所有其他內容都是由目前就讀于這些學院的學生自愿提供的。“這么長時間以來，各個學校實際上已經有他們自己包裝起來的公關形象了。”不久前，高曼在他的辦公室里表示。他一副工作狂式的樣子，辦公桌上放著一包已經開封的糖霜麥卷，還有一個恐龍機器人玩具。“把別人包裝的內容作為主要的信息來源和擇校參考是不那么明智的。如果你是一名大學生，你就是最了解自己在讀學校的最在行的專家。”

值得一提的是，Unigo不僅爭取各院校在讀大學生的幫助，使其成為“全國草根運動”，也很好地保護了參與學生的隱私。Unigo網站并沒有采用實名制，學生只需要直接輸入用戶名，也即某種網絡別名即可。迄今已有超過3萬人注冊了資料，他們還上傳了文章、照片、視頻等。那么，這些內容最終有多少將選定列入網站呢?“所有的內容”，高曼覺得別人會問他這個問題很奇怪。

這便是傳統指南根本不可能與unigo競爭的原因了。舉例來說，即使是對學生導向最大的《高校內部指南》，該書每年由《耶魯每日新聞》的工作人員出版，也不得不出于紙張空間有限的考慮，編成《美食評鑒》那樣的速記風格。在傳統指南類圖書里，學生對學校的評價都是精心挑選的，是被選擇的具有代表性的觀點。而Unigo網站，其海量的容納性，能夠容納比內容最豐富的書還多得多的內容，而且不存在只選擇代表性觀點的問題。相反，它容許方方面面的觀點，不管是異類的論點還是放縱的表現，對所有方面都是自由開放的。當然，Unigo編輯的主要觀點也會利用那些評鑒式的引用，但是每個引用都會有一個超鏈接，點擊那里就可以看到該觀點的全部內容以及評論者的個人概況。

尼基·馬丁內斯是unigo的一位編輯，兩年前畢業于圣芭芭拉的加州大學，“大學之間有著細微的差別，且各有特色。加州大學是我負責的學校之一，它有四千名學生，他們以足球玩得棒出名。”馬丁內斯在加州大學的實習生上傳了一段視頻：加州大學停車場上紅火的墨西哥玉米面豆卷推車。“我有很多去過加州大學的朋友，當我一提起那個推車，他們幾乎無一例外地驚呼：‘噢，天啦!玉米面豆卷推車!你也知道玉米面豆卷推車，我太高興啦!’”

unigo網站的文字內容形式多樣，但幾乎無一例外采用的都是網站的基調和語言，很隨意，且帶著某種批判性。學生們在那里任意發表自己對在讀學校的評價。路易斯安那州立大學的一名本科生寫道：“在所有的大學，我們都可以在課桌下喝酒，有時候就在課堂上，而且還可以邀人共飲。”或是這一條，一名康奈爾大學在讀生寫的：“我不想去譴責校園自殺事件，其實可以用天氣來做個比喻：如果你覺得冷，就以上帝之名買一件夾克吧。這并不骯臟可恥，根本用不著立刻貼出告示。”設想一下，全國各高校負責入學事宜的工作人員看到這樣的評價會如何反應呢?肯定很有趣!

從理論上說，學生給網站的投稿可能會招致反對。但是，unigo遵循的“由它去吧”原則是令人鼓舞的。例如，康涅狄格的昆尼皮亞克大學的一名學生，在一條評論中贊成說該校仍是一所“白人的學校”。Unigo的員工不加過問，覺得這沒什么。“如果那里確實有這樣的人存在，人們需要知道。”馬丁內斯認為。

Unigo的執行編輯亞當·弗里蘭德說：“即便是最好的指南，也千篇一律地做得好像這個國家的每一所大學都是一個很棒的地方似的。事實上并非如此。”

每一個加入unigo的學生都有一個用戶簡介，但簡介不會透露個人的真實姓名，只是通過儲存一些個人信息，諸如專業、家鄉、種族、性別、政治傾向等，來組成一個數據庫。通過這個數據庫，新加入的用戶就可以從網站上進行精確的搜索。你可以看到有多少來自你所在高中的人正在尋找一所適合的大學；你可以通過跟帖提問與評論的作者聯系。“你可以說，‘我只是想看看非裔美國學生對哈佛的評論，’然后選擇20個看看，”高曼舉例說，“或者查找50所學校英語專業的信息。因此，你不僅能看到比其他任何地方關于大學的更詳細的信息，而且也可以通過那些跟你身份相同的人的眼睛來看學校。”

讓學生來寫大學指南，或至少讓他們參與投稿的創意并不新鮮。事實上，在過去十年或更長時間，指南類圖書行業的一個重大進步就是，在那些真正的“專家”寫書的同時，讓學生參與撰稿的書變得受歡迎起來。這一做法的流行，使高曼在尋找支持者時贏得了相當大的信任。高曼就曾參與編寫了《學生擇校指南》一書，那時候，高曼還在上大一，在衛斯理大學他的宿舍里，他使出自己迷人的魅力和無盡的精力，雇用了全國100所大學的免費實習生，在他們的幫助下完成了那本書。他們幫助高曼吸引自己的同學填寫了高曼需要的調查，把作者所在學校最具代表性的三個方面的回答提供給高曼。在高曼畢業時，由企鵝出版社出版的《學生擇校指南》廣受歡迎，賣得相當不錯。該書的熱賣以及它還存在的缺陷，引起了高曼的思考，如何才能做得更好呢?

“為了我上大學，我們全家早就忙活開了，”高曼介紹說，“他們從我兩三歲時就搜集資料了。上大學四年可能要花20萬美元，而擇校的決定居然就依賴于那些書，并被認為是最好的參考資源。實際上，這些書里既沒有照片，也沒有視頻圖像，更沒有互動信息，一個學校的內容平均就四五頁，而且常常是很多年才會有個新版本，根本達不到作為良好參考的標準。但它卻是高中生做決定的最重要的參考，實際上，書里面很多信息都沒有。”

勝利屬于Unigo?

2008年9月初，隨著網站代碼編寫完成以及成千上萬各種信息的辛苦上傳，urngo.com問世了。一個小小的松散的團隊，也開始在unigo辦公室里出入，成員們是通過廣告分類網站Craigslist招募的。紐約威斯徹斯特縣的兩名高中生被雇來管理網站，她們每天工作一小時，可以掙得25美元。在看了網站后，兩位女孩都認為很棒，并興奮地打算立刻介紹給自己的朋友，這讓高曼和他的團隊倍感鼓舞。

Unigo的每一個編輯都要監管10所學校，常常包括自己的母校；他們最重要的任務是在每所學校找到一個免費的實習生，讓他們成為聯絡者以及unigo成果的臨時事實審核者。Unigo購買了100臺Flip攝像機，在進行短暫的培訓指導后發到每個學校的實習生手里。這一招實在是妙，其產生的結果也讓人驚嘆。現在，沒有哪一本指南圖書能在生動性方面與unigo相比。

哈佛，傳統上被認為是黑人的大學；一名白人學生回顧了她決定報考哈佛的過程。兩個在圣瑪麗亞學院的女孩，一起游覽了校園周圍的幾個景點。其中一個擔當校園導游，在每一個地方，她會給你講有關那里的傳說故事，然后她的朋友再對故事進行補充。在衛斯理大學，攝像機對準了食堂，一個并未出現在畫面里的學生向坐在不同桌的學生提問，一起談論學生軼事。一名普林斯頓學生坐在宿舍的床上，他的頭整個地用頭巾包著，談論了種族多樣性和社會經濟多樣性的差異，他認為，普林斯頓在前者做得很好，但后者做得不好。

馬克斯·鮑姆加藤，unigo的另一位編輯說道，“《費斯克指南》介紹說威斯康星大學坐落在眾多湖泊之中。如果你是個高中生，你可能會這樣想：這所學校靠著湖?自關我什么事呢?而當你看到視頻上學生們置身在那美麗的環境中時，你的想法真的會發生轉變。”

從經濟的觀點來看，它也有重要的意義：從家里到學校去體驗，光旅費就得花不少錢，而unigo提供了全國各地校園的沒有過濾的、細節翔實的、甚至有各類觀點的資料。

一段45秒的視頻里，一個只聞其聲不見其人的學生在陽光明媚的日子里漫步在莎拉一勞倫斯學院，并簡單地描述了她所看到的，包括由學生發起進行的稱之為“品嘗美味動物的人(People Eating Tasty Ani mals)”的燒烤野鋸活動，它引起了廣泛的關注以致美國新聞網用了一個頁面進行報道。她還閱讀了莎拉一勞倫斯學院入學目錄上的內容，與生動的鏡頭比起來，她念出來的文字就像一封垃圾郵件。

Unigo的職員都是年輕人，他們強烈地感知到這種變化的重要意義。馬丁內斯說，“大學將對目前的狀況進行變革，學生在草地上愜意休閑的照片將不再具有吸引力。”

如果真是這樣，那么大學現在仍然處于盲目樂觀的黑暗中。戴維森學院主管入學事宜的副校長克里斯多夫·格魯巴說，“坦白地說，我并沒有花多少時間瀏覽那些學生發起制作的網站。這些網站太多了，看都看不完。我的感覺是，像《普林斯頓評論》這樣的傳統大勢力仍然是這類網站的主要內容來源，因為他們一直以來獲得了家長的認可。而由我們學校提供的信息，都是我們花大量時間填寫問卷調查得來的，其準確性是可以得到保障的。”

2008年9月初，unigo將兩周來網站上學生對戴維森學院及其他266所學院的評論提供給了格魯巴。在看了這些評論后，格魯巴相信了放在桌上的高曼寄給他的信，但他說他還沒有找到時間自己去訪問網站。如果他訪問了，他將會看到由大約230名戴維森學院在讀學生提供的對學校的評論，照片以及視頻。而整個學校也就二千余名學生。

“我認為校方根本就不知道這一數字。”鮑姆加藤說，“這整個的一切，他們都應該感到恐懼，但他們沒有。他們并沒有真正理解unigo的強大。”

“草根運動”也是為賺錢

比起眾多的學生投稿者而言，編輯對unigo網站的貢獻是那么蒼白，Unigo的25個編輯很早就認識到了這一點。高曼認為，unigo不僅僅是另一個互聯網站，而是一種草根現象。很難找到這一說法的謬誤之處，但是這種現象的本質是什么呢?

大學，換言之，是人的生命歷程中某個時段的終極目標。成千上萬的美國家庭，都恨不得自己的子女就讀并畢業于一所好大學或者說是任何一所大學。但是，“你可以在線對任何事物作出評論，即便是最微不足道的東西，但你卻不能在線對大學作出評論。上大學是一筆巨大的投資，但令人難以置信的是，居然沒有為這一重要投資決定做參考的互聯網平臺。”高曼說道。就現在和將來的大學生來說，他們最關心的基本事實，都是廣告中的事實。當然，學校在推銷自己方面都很擅長，美國排名靠前的150所學校拒絕的學生比接收的要多。

“授權”、“革命”、“草根運動”，這些詞語是高曼和他的雇員經常談及的。事實上，他們并沒有錯，但是這幾個詞也是值得商榷的，似乎年輕人的最大授權就是授權給一個核心團隊——為交易方提供評論然后將幫助后來進行交易的人做出決定。Unigo的好幾個雇員都反復說：比起就讀于該校的學生來，還有評判大學的更好的裁判嗎?他們堅信這一點，因此可能存在的相反觀點在他們看來也就微不足道了。譬如，unigo網站上關于今日大學生活的滿意度調查，答案樣本并不是來自全國，unigo網站卻認為沒必要批評它不具代表性。

整個“草根運動”似乎已經做好了賺大錢的準備，這應該才是事實和真相，盡管沒有過多的暗示。大部分動機都是出于這一通常的目的，這應該也是草根運動的一部分。

當被問及是否還會再次在公司里任用像高曼這樣的年輕人時，曾經一邊吃著雞蛋一邊聽高曼講述的投資者，現在則引領著unigo走向海外的西卡令人吃驚地坦率。“我只想說我們需要的是真正的CEO，”他說，“我們不是需要某人來約會。我們有一個非常活躍的會議桌。高曼該聆聽時認真聽，該表現時表現，很不錯。所以現在，我還沒想過這個問題。但是，我自己都不清楚我們需要一個什么樣的CEO。就這點而言，我們的公司仍處在發展階段：我們并沒有賣出一樣東西，我們還沒有任何收入。一旦我們知道我們將前往何處時，我想我們會再來思考這個問題，那時候高曼可能會結束他的CEO職務，也可能不會。”

高曼一直認為，在他青年時期許多方面都受到了限制。“當我籌錢從頭干起時，一些人說，看看你這乳臭未干的小孩，你適合干這個嗎?但我一直努力堅持，證明我們就是最適合干這個的人，因為我們是唯一知道現在的大學到底如何以及在某種程度上影響其他學生的人。”至于未來，高曼笑著說，“現在我還是最大的股東，但是我感覺那些東西不重要。我賣出了相當一部分股票，因為我覺得比起讓人說這個公司屬于我來，讓公司快速起飛更加重要。總之，我沒有任何五年計劃。自從我畢業后，我告訴母親我不想去找工作，而是想用一年時間來為一個商業計劃籌集資金時，她就認為我是在犯傻。她現在還認為我在犯傻，但無論如何，我是一個互聯網的傻子。”