工行信用卡：打造老品牌的新活力

工行信用卡中心不僅沒(méi)有陷入來(lái)勢(shì)洶洶的金融浩劫，相反卻在創(chuàng)新中覓得了發(fā)展契機(jī)。

中國(guó)工商銀行 (以下簡(jiǎn)稱“工行” )2009年在資本市場(chǎng)可謂出盡了風(fēng)頭。該行 2008年年報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 1111.51億元，同比增長(zhǎng) 35.6%，成為全球盈利最多的銀行。不僅如此，工行在國(guó)內(nèi)的信用卡業(yè)務(wù)也加大了營(yíng)銷力度。據(jù)工行信用卡中心的內(nèi)部人士透露，截至 2009年4月7日，工行信用卡發(fā)卡量4273萬(wàn)張，消費(fèi)達(dá)到 1005億元，再一次刷新行業(yè)和該行歷史紀(jì)錄，市場(chǎng)占有率保持第一，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大。

4月10日，在位于北京長(zhǎng)椿街的工行牡丹卡中心，《成功營(yíng)銷》記者有幸采訪到該中心銷售管理部總經(jīng)理趙力、收單業(yè)務(wù)部總經(jīng)理劉斌和項(xiàng)目管理部總經(jīng)理周萬(wàn)山幾位信用卡行業(yè)的行家里手，聽(tīng)他們?cè)敿?xì)解讀了當(dāng)前工行信用卡業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略與計(jì)劃。

《成功營(yíng)銷》：為了適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷的需要，工行在牡丹卡中心的組織架構(gòu)上做了哪些調(diào)整？

周萬(wàn)山：為了應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)大發(fā)展的新情況，我行牡丹卡中心的設(shè)置近年來(lái)分工進(jìn)一步細(xì)化，負(fù)責(zé)市場(chǎng)銷售方面的職能主要有三大部門：一是銷售管理部門，主要負(fù)責(zé)發(fā)卡方面的市場(chǎng)工作；二是收單業(yè)務(wù)部門，負(fù)責(zé)收單方面的各項(xiàng)工作；三是項(xiàng)目管理部門，負(fù)責(zé)全國(guó)性大客戶的總對(duì)總銷售。

過(guò)去，與工行的大客戶合作，都是由各分行負(fù)責(zé)。目前不少大企業(yè)、大機(jī)構(gòu)、大單位都傾向于與銀行采用總部對(duì)總部的合作模式，于是工行也改變了以前的作法。項(xiàng)目管理部是一年前成立的，這個(gè)部門就是為了順應(yīng)這種合作需要。設(shè)立專門的收單部門也是由于這塊業(yè)務(wù)發(fā)展越來(lái)越快，內(nèi)容越來(lái)越多。

發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新深度開掘市場(chǎng)

《成功營(yíng)銷》：從營(yíng)銷角度看，工行主要發(fā)行哪幾類信用卡？

趙力：目前包括各種基礎(chǔ)卡片、主題卡、功能卡和聯(lián)名卡等。

除了牡丹雙幣卡、牡丹人民幣卡、牡丹準(zhǔn)貸記卡以外，先后發(fā)行了豬福卡、運(yùn)動(dòng)卡、美食卡、慈善卡等主題卡，已占到了總發(fā)卡量的 20%；功能卡主要包括公司卡、公務(wù)卡和交通卡產(chǎn)品在內(nèi)；聯(lián)名卡目前已有 200多種，包括全國(guó)性和區(qū)域性的聯(lián)名等。

《成功營(yíng)銷》：工行如何做到最大限度地開掘新客戶，同時(shí)又合理地控制風(fēng)險(xiǎn)？

趙力：年輕族群、個(gè)體從業(yè)者、小企業(yè)族群從風(fēng)險(xiǎn)政策中是很難判斷的，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的指標(biāo)暫時(shí)還比較少。但是，我們采用了“寬進(jìn)低額”的市場(chǎng)理念進(jìn)行發(fā)卡，然后再?gòu)南M(fèi)的時(shí)間、金額以及筆數(shù)等對(duì)客戶的信用額度進(jìn)行調(diào)整。

《成功營(yíng)銷》：去年一年來(lái)，工行在信用卡營(yíng)銷上有什么有影響的案例？

趙力： 2008年，工行在發(fā)行信用卡上的營(yíng)銷活動(dòng)總體是不錯(cuò)的。比如，工行廣州分行借奧運(yùn)主題發(fā)行了運(yùn)動(dòng)卡，效果比較好。我們還推出了美食卡，這張卡很受客戶的歡迎，已發(fā)行了 50多萬(wàn)張。我們圍繞美食卡打造餐飲商戶圈，面向持卡人提供就餐折扣。許多年輕人很喜歡這張卡，因?yàn)槟贻p人工作節(jié)奏快，全天在外就餐的需求比較多。成功人士或許并不很在意折扣，但年輕族群對(duì)此則更敏感。

《成功營(yíng)銷》：金融危機(jī)一來(lái)，信用卡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈。如何與其他銀行的信用卡產(chǎn)品進(jìn)行品牌區(qū)隔？

趙力：從一些渠道獲悉，為了更好地進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制，一些銀行的信用卡業(yè)務(wù)都在收縮。工行的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)并不大，因?yàn)橹拔覀兛刂票容^嚴(yán)格，因此優(yōu)質(zhì)的客戶在增加。

信用卡是同質(zhì)性很強(qiáng)的金融產(chǎn)品。工行是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)支撐卡片增量的。歐洲已經(jīng)逐漸淘汰磁條卡。我們從去年開始做芯片卡，也就是 EMV標(biāo)準(zhǔn)的信用卡。比如去年的白金卡就屬于這類卡片。但是我們也有個(gè)難言之隱，這類卡的受理環(huán)節(jié)不理想，市場(chǎng)用卡環(huán)境是我們左右不了的。這不取決于銀行。

創(chuàng)造新價(jià)值夯實(shí) VIP客戶

《成功營(yíng)銷》：工行在面對(duì)大客戶時(shí)，主要采用了什么營(yíng)銷策略？

周萬(wàn)山：信用卡行業(yè)與其他行業(yè)的合作目的在于，通過(guò)整合各方面的資源，提高產(chǎn)品附加價(jià)值，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，為市場(chǎng)接受，讓客戶選擇。

《成功營(yíng)銷》：針對(duì)大客戶，工行提供了哪些不同的產(chǎn)品？

周萬(wàn)山：包括公務(wù)卡、公司卡、各種聯(lián)名品。工行通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道擴(kuò)大商戶圈打造活動(dòng)品牌卡和基于信用卡的綜合服務(wù)。

《成功營(yíng)銷》：能否介紹一下公務(wù)卡的相關(guān)情況？

周萬(wàn)山：在政府公務(wù)卡的開發(fā)上，工行擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這類產(chǎn)品主要針對(duì)政府、軍隊(duì)、財(cái)政等部門。工行是這項(xiàng)業(yè)務(wù)最早的發(fā)起者和參與者。我們?cè)c財(cái)政部等單位一起就業(yè)務(wù)內(nèi)容、技術(shù)規(guī)范以及系統(tǒng)開發(fā)方面進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備。

國(guó)家推行陽(yáng)光財(cái)政的舉措。公務(wù)采購(gòu)原來(lái)是通過(guò)現(xiàn)金進(jìn)行，而現(xiàn)在是通過(guò)信用卡支付。這樣采購(gòu)流程就透明化了，可以清楚地了解所購(gòu)買物品、購(gòu)買時(shí)間、交易金額等。發(fā)行公務(wù)卡對(duì)整個(gè)財(cái)政體系的改革，特別是提高管理效率而言，是個(gè)好項(xiàng)目。

《成功營(yíng)銷》：工行的公司卡主要是滿足客戶哪些需求？

周萬(wàn)山：在中國(guó)的世界 500強(qiáng)企業(yè)幾乎都是我們的客戶。從行業(yè)覆蓋上看，包括航空運(yùn)輸、 IT等多個(gè)領(lǐng)域。這類客戶很優(yōu)質(zhì)，他們的交易金額巨大，相對(duì)收益也會(huì)大一些，風(fēng)險(xiǎn)更可控。

這類產(chǎn)品主要是為企業(yè)提供財(cái)務(wù)管理的工具。主要是針對(duì)高管人員發(fā)卡，提供他們需要的金融服務(wù)。針對(duì)這些企業(yè)的財(cái)務(wù)管理體系，工行可以讓其分層級(jí)看到消費(fèi)的具體內(nèi)容。

《成功營(yíng)銷》：在發(fā)行聯(lián)名卡方面，選擇發(fā)行公司卡的合作對(duì)象目前有無(wú)變化？

周萬(wàn)山：選擇范圍很廣。經(jīng)營(yíng)效益比較好的企業(yè)，比如中糧、聯(lián)想等都是我們的合作伙伴。同時(shí)，我們也會(huì)考慮一些服務(wù)集成商，最大限度地整合資源。比如，我們選擇中石油合作，他們擁有良好的網(wǎng)絡(luò)，針對(duì)龐大的石油消費(fèi)群體，工行與中國(guó)石油的聯(lián)名卡可以為他們提供加油時(shí)的優(yōu)惠。這張卡片的使用情況很好。藝龍網(wǎng)和芒果網(wǎng)也是我們酒店商旅類的合作伙伴，與之合作，等于擁有了與成千上萬(wàn)的酒店合作的機(jī)會(huì)。在與航空公司合作中，以實(shí)名制為基礎(chǔ)，工行采取了無(wú)卡支付的形式。

《成功營(yíng)銷》：開拓和維護(hù)大客戶時(shí)，與個(gè)人業(yè)務(wù)有何區(qū)別？

周萬(wàn)山：集團(tuán)客戶與工行有或多或少的業(yè)務(wù)往來(lái)。推薦產(chǎn)品時(shí)更有親和力，更容易走到一起。但是不同企業(yè)有不同行業(yè)特點(diǎn)，有不同發(fā)展方向，有不同的架構(gòu)和市場(chǎng)特點(diǎn)。工行首先要了解他們的需求，然后去設(shè)計(jì)符合雙方需求的產(chǎn)品。有些是為對(duì)方終極產(chǎn)品的客戶提供支付便利，比如采購(gòu)產(chǎn)品。有些是通過(guò)聯(lián)名卡，進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)合作。還有些是為聯(lián)名者揚(yáng)名。

對(duì)企業(yè)而言，“海航人用海航卡”，“聯(lián)想人用聯(lián)想卡”等做法還起到弘揚(yáng)企業(yè)文化，增強(qiáng)企業(yè)親和力和員工歸屬感的作用。這樣使企業(yè)文化從精神層面落到產(chǎn)品層面.

擴(kuò)大商戶圈 打造活動(dòng)品牌

《成功營(yíng)銷》：工行 2009年在市場(chǎng)營(yíng)銷方面有什么推廣重點(diǎn)？

劉斌：為推進(jìn)牡丹信用卡的刷卡消費(fèi)，2009年我們?cè)谌珖?guó)推出了“百城萬(wàn)家刷牡丹－節(jié)節(jié)有禮”主題促銷活動(dòng)，在百家以上發(fā)卡城市、萬(wàn)家以上特約特惠商戶，采取多種宣傳方式，集中開展“百城萬(wàn)家刷牡丹”促銷宣傳活動(dòng)。

《成功營(yíng)銷》：工行 2009年的這次大型營(yíng)銷活動(dòng)是長(zhǎng)期性的營(yíng)銷活動(dòng)還是階段性的活動(dòng)？

劉斌：我們開展“百城萬(wàn)家刷牡丹－節(jié)節(jié)有禮”大型主題促銷活動(dòng)，采取總行和分行聯(lián)動(dòng)的模式，進(jìn)行多層次促銷。截止到 2009年3月底，總行和分行已經(jīng)開展 200多項(xiàng)促銷活動(dòng)。我們也力爭(zhēng)把這一活動(dòng)常態(tài)化和標(biāo)準(zhǔn)化，形成營(yíng)銷活動(dòng)的品牌。

《成功營(yíng)銷》：工行 2009年在商戶發(fā)展方面有什么推廣重點(diǎn)？

劉斌： 2009年，我們將加快在特約商戶和酒店餐飲、醫(yī)療教育、休閑生活、時(shí)尚購(gòu)物、旅游交通、運(yùn)動(dòng)健身六類特惠商戶的拓展步伐。一是配合工行美食主題卡的發(fā)行，繼續(xù)加快美食類特惠商戶集中拓展?fàn)I銷工作，構(gòu)建美食類特惠商圈；二是積極主動(dòng)營(yíng)銷全國(guó)性租車服務(wù)商戶，構(gòu)建起覆蓋境內(nèi)外的牡丹信用卡持卡人特惠租車網(wǎng)絡(luò)；三是積極營(yíng)銷健康服務(wù)類商戶，構(gòu)建起覆蓋境內(nèi)外的牡丹信用卡持卡人特惠健康服務(wù)商戶網(wǎng)絡(luò)。