金融服務創新：大規模定制

風行全球的著作《體驗經濟》一書的作者之一約瑟夫 #8226;派恩甚至預言：只需假以時日，超過一半的企業都得推出大規模定制業務。

比利時聯合銀行三年前推出的定制信用卡業務曾經格外吸引眼球。這項業務的流程并不復雜，客戶只需提交自己選擇的圖案，幾天后，就可以收到從銀行寄來的個性化信用卡。如今在許多歐美國家，這已經不是什么新鮮事了。

一些專門從事消費者研究的調查公司發現，顧客對產品和服務的要求越來越個性化，這無疑加大了企業滿足這類需求的難度。于是，企業們試圖通過各種方式，讓顧客們根據個人喜好定制產品。這一做法不僅使企業可以大規模地滿足顧客的需求，而且通過顧客參與產品設計的過程，大大提高了產品的附加值。

你的卡片你做主

金融服務供應商正在努力地用行動證明他們可以為顧客量身訂做產品?；ㄆ煦y行改進了其網站，使個人客戶能像小型企業和公司一樣方便地進入網站，進行瀏覽和操作。這家銀行提供了眾多的小額銀行業務和金融服務，使所有客戶都能根據他們的愛好和需求建立名為“我的花旗”的用戶主頁。這樣，不管是個人用戶還是企業用戶，都可以在自己的“主頁”上自行編排看到真正需要的內容。在花旗的官方網站上，用戶們可以自主操作，了解自己的信用卡、銀行賬戶和投資的最新信息。

在像花旗這樣龐大的金融機構里實現深度和廣度如此之大的個人服務，著實令人吃驚！隨著這類只提供客戶真正需要個人主頁的建立，花旗銀行向它的客戶提供了大規模個性化服務。

瑞典銀行也是一個非常有趣的例子。顧客可以上傳一張自己喜歡的圖片（可以是網上下載的）到銀行網站，以設計獨特的信用卡。瑞典銀行因此成為瑞典第一家提供個性化信用卡的銀行。同在瑞典的另外兩家銀行漢德斯銀行和瑞典北歐斯安銀行，使用的是金雅拓的 “Card Like Me”。作為外包業務，金雅拓能更靈活地調整照片。

大規模定制的好處有很多，以瑞典銀行的個性化信用卡為例，首先，顧客要繼續使用這張卡，就得繼續選擇這家銀行，這樣可以提高顧客忠誠度。其次，用戶又很自豪于展示他們的信用卡，就可能更樂意用信用卡支付，產品涉入度自然就會提高。另外，個性化信用卡費用比普通信用卡要高，對銀行又是一筆額外收入。

體驗改造品牌

不同于傳統意義上的完全定制，大規模定制是企業按顧客需要將產品進行部分調整。因此，價格波動不大且相對完全定制要便宜很多。如果產品質量、服務檔次及訂單交付效率都達到甚至超過預期，很多顧客都會欣然買單。實際上，如果能夠參與產品流程，又有更多選擇，在很多顧客看來，這一過程帶來的完美體驗才是最寶貴的。

顧客自己設計、參與生產流程的這個過程，決定了他們對品牌的體驗深度。在新的“體驗經濟”時代，企業把握良好的客戶關系，就可以提高顧客忠誠度，真正實現可持續發展，這不正是商業的最終目標嗎 ?

盡管目前將大規模定制作為品牌識別主體元素的企業還是少數，但技術和網絡的發展，提高了大規模定制的可行性，越來越多的企業開始著手開發這一市場。事實證明，只要有良好的總體戰略、成熟的運營模式，以及完善的物流系統，就可以在這個新興的領域大風行全球的著作《體驗經濟》一書的作者之一約瑟夫 #8226;派恩甚至預言：只需假以時日，超過一半的企業都得推出大規模定制業務。

當然，大規模定制在不同市場，不同企業的適用程度也不同。只有在有助于大規模定制的經營模式下，投入足夠的時間、精力和資金進行調查后，才能決定是否在這個領域進行投資。否則，很有可能面臨失敗。大規模定制并不意味著放棄普通的產品和服務。相反，它可以使傳統業務和定制業務相互搭配，兩者相得益彰。

許多跡象表明，隨著個性化需求的盛行，顧客在以“自身體驗”改造企業品牌方面，正慢慢占主導地位，并且其主導趨勢正成為一種必然。約瑟夫 #8226;派恩認為，大規模定制非常有利可圖，企業可以借此融入新興的“體驗經濟”。因為，定制業務使顧客親身參與，設計自己需要的產品和服務。

五大動因

業內人士認為，是多種因素綜合作用推動了人們思考現在的大規模定制。首先，現成的產品和服務對顧客的吸引力已大不如以前，更多的人正成為各類利基市場的顧客，過去為滿足大眾需要而批量生產的成品越來越不適應當今的大眾需求了。這在當前市場選擇繁多、產品更新加快，以及產品生命周期縮短的環境下，更增加了企業預測顧客需求、喜好和具體要求的難度。

第二，全球化在相對短的時間內給很多企業帶來了更大的競爭壓力。商品種類飽和速度和貨品化（Commoditization，即高利潤的新產品逐漸由于競爭的加劇和進入成本趨低而變成稀松平常且利潤微薄的產品）的速度都在加快，國家間的界限也開始變得模糊，任何公司只要有自己的網站，就可能產生國際范圍的影響。不管企業大小，不管是兼營定制和一般業務，還是只從事定制服務，互聯網都使國際競爭成為可能。

第三，通過調查問卷、焦點小組討論和實際訂單的方式預測顧客需求有著本質的區別。一些顧客可能在產品前期開發的調查中闡明了自己的需求，在下一次調查中，又變得不明確了。提供定制業務的企業就不用擔心這一點，顧客的定單是真實反映其喜好的。一些前后調查結果不一致的用戶，只是因為調查前根本沒有考慮過這些問題，抑或只有當實物呈現在眼前，他們才清楚自己想要的功能和部件。而且，前期調查會受調查對象和問卷本身的影響，不如企業與客戶一對一溝通來得可靠。

第四，頂線增長和底線利潤是企業主要關注的問題。如果訂單處理網絡高效、快捷，顧客又容易操作，則大規模定制可以并且應該帶來更大的利潤。另外，整條供應鏈上員工與顧客實現有效溝通，在大規模定制時代尤為重要。

最后，靈活性和對市場的快速反應能力是企業持續發展的必要條件。親近顧客，掌握市場趨勢，方能做到事半功倍。大規模定制由于其本身的性質，顯得非常靈活。提供定制服務的企業可以不時調整網絡，趕在競爭對手前推出更新穎、更快捷、利潤更高的產品，利用供應商的優勢和顧客的反饋調整定位，將顧客期待的新產品推向市場。這一模式將使傳統企業難以快速復制。

許多熟悉這個領域的專家認為，“定制服務”很可能是未來銀行品牌建設的重點。銀行和金融服務機構需要更多地了解客戶的交易行為特點，根據他們的需要，量身定制服務。盡管這項業務剛剛起步，但通過掌握“交易背后的模式”，突出自身服務的特點，這將完全可能成為未來銀行和金融服務業競爭的一大熱點?？梢钥隙?，越來越多的企業會像花旗銀行和瑞典銀行一樣成功，企業加強在各個領域的大規模定制試驗是必然趨勢?？释蝾櫩吞峁﹤€性化產品和深度體驗的企業可以考慮大規模定制模式。