彩虹敗，Ｋｏｇｉ勝

Twitter開始走進商業和主流的視野，從戴爾、通用到奧巴馬選戰，無一例外地加入了 Twitter營銷的隊伍。從一些企業的經驗中，我們可以看到 Twitter營銷成功的模式以及需要注意的地方。

兩年前 Twitter在互聯網上與其它一些Web2.0服務相比還是默默無聞，現如今關于它的報道和討論鋪天蓋地，是否玩 Twitter已成為衡量你是 “In”（入流）還是 “Out”（不入流）的重要標準之一。

那么用 Twitter做營銷就一定勝利嗎？

瑪氏旗下的彩虹糖把自己的官網關閉，網絡宣傳陣地全部轉移到社交網絡，結果在短暫的轟動效應之后，彩虹糖嘗到了無法控制輿論的痛苦后果。

而Kogi，一家小小的煎玉米卷流動快餐店，卻利用 Twitter成為了超越大飯店的“最著名小推車”，在短短三個月的時間里迅速躥紅。

看來， Twitter營銷，不在于預算投入、宣傳規模等傳統營銷的要素，而在于溝通、契合與網絡流行的掌握。

Kogi：及時 +互動 =成功

美國洛杉磯的一家煎玉米卷流動快餐店Kogi利用 Twitter，在短短三個月的時間里迅速躥紅，征服了無數洛杉磯人的胃，成為美國知名度最高的流動飯館之一，甚至連 BBC、《紐約時報》和《新聞周刊》都將它作為報道對象。

通常情況下，快餐車沒有任何方式對下一站的銷售進行宣傳。但在 Twitter的幫助下， Kogi可以實時通報餐車的方位。這顯然是一個非常實用的策略，食客們得到消息后可以提前排好長隊，等待美餐。如果餐車因為交通有所耽誤， Kogi也會在 Twitter上解釋遲到的原因，它會說：“請再耐心地等我們幾分鐘好嗎？ ”這種溫馨的小貼士立即消除了等待人群的焦慮，可以挽留住因長時間等待而有所動搖的食客。

煎玉米卷是一種極其普通的大眾小吃， Kogi能夠脫穎而出很大程度上是借助了Web2.0的力量——互動溝通。喜歡煎玉米卷的人越來越多，這些相同愛好者們通過網絡接觸和交流，逐漸形成一種文化現象。 Kogi不用自己花費一分錢，讓顧客成為活廣告達到宣傳的效果。

很多新的食客在很大程度上就是受到Kogi在Twitter上的帖子誘惑。食客們在 Twitter上分享他們大快朵頤 Kogi煎玉米卷的經歷，把活動的視頻、圖片上傳到官網、 YouTube、Flickr等網絡上。沒有等級界定的活動就是廣告，吸引更多的人去嘗試。在這里，一小部分人的聲音能夠很快被放大一百倍、一千倍甚至成百萬上億倍，口口相傳實現了影響力最大化。

Kogi的成功在于充分發揮了 Twitter及時性和分享性的特點，讓一條與產品有關的信息可以迅速遍布粉絲群，與食客互動有利于維持他們對產品的興趣，同時增加吸引力，網羅更多潛在的消費者。

彩虹糖：言論成為洪水猛獸

Twitter擁有強大的群眾基礎，想要掌控這種力量并非一件容易的事，瑪氏旗下的彩虹糖（ Skittles）第一次嘗試就領教到了厲害。

今年 3月2日，彩虹糖關閉原有的品牌官網 (www.skittles.com)，將品牌信息完全嫁接到 Facebook、Wikipedia、YouTube、 Twitter、Flickr等成熟的社會化媒體上。彩虹糖官網首頁上顯示的是名為“與彩虹對話”的圖標，點擊圖標訪問者即轉到搜索關鍵字為 “Skittles”的Twitter頁面，觀看相關視頻則轉到 YouTube，圖片則轉到 Flickr。

彩虹糖這種大膽的舉措最大限度地利用了成熟社交媒體原有的人氣，每個人都可以加入到這場對話，官網的內容由大家說了算。有人在上面討論自己最喜愛吃哪種顏色的彩虹糖，有人建議包裝應該改成什么樣或可以增加什么新口味的糖果，更有人自發組織大家聚會。這種自由的參與方式迅速提升了其網絡人氣。根據網站流量統計分析公司 Hitwise的調查，彩虹糖關閉官網的第二天，網站訪問量增加 1332%。

但是這種較高的人氣為彩虹糖帶來的只是短暫的快樂，轟動效應消失得很快。由于官網不在自己手上了，無法控制人們在社區網站上的言論，于是出現了部分參與者在網頁上添加黃色或暴力網頁的鏈接，或談論與產品毫無關聯的信息。主頁變成了一場對話，彩虹糖不再有自主掌控權，無法引導品牌輿論。關閉官網兩天后，彩虹糖不得不改變宣傳策略，原來占據整個頁面的 Twitter圖標縮小到角落一個不起眼的鏈接。初次試水只能倉促結束。

彩虹糖的壯舉引起了業內人士的關注，3月2日在倫敦舉行的“社交媒體研討會”上，許多營銷專家和媒體人士展開了激烈的討論，指出 Twitter很有潛力成為未來重要的營銷和廣告工具。但彩虹糖關閉官網這一事件向大家提出了一個非常現實但亟待解決的問題，那就是，企業應該如何有效地使用這些社交媒體。品牌傳播從獨白式轉變為對話式，企業由主動變為被動，多數人擔心閘門一旦打開，言論的洪水猶如猛獸洶涌泛濫了。美國恒信傳媒集團（ DDB Worldwide Communications Group inc）總裁兼 CEO恰克#8226;布萊梅（ Chuck Brymer）在他的新書《營銷本質》中指出，企業需要制定一種新的營銷計劃，積極參與并影響這場對話，而不是試圖控制它。

利用社交媒體進行營銷，還必須考慮另一個問題，即如何衡量營銷效果。通過Twitter的社區營銷，到底能有多少準客戶因此產生購買欲望？企業形象是否會因此而得到提升？如何準確測量營銷的效果？這些問題也是未來營銷者需要考量的。

相關鏈接

關于Twitter營銷你需要知道的

1382%

2008年2月至2009年2月期間，Twitter美國獨立用戶數量由47.5萬人增至700多萬人，增幅達

1382%，是增速最快的社交網站。

35～49歲

市場研究公司尼爾森調查顯示，Twitter最大的用戶群不是青少年或大學生，而是35#12316;49歲年齡段的成年人。這一年齡段的用戶數量接近300萬人，占Twitter用戶總數的41.7%，所占比重最高。調查還顯示，很多人喜歡在工作期間訪問Twitter。

EasyTweets

EasyTweets是一個有用的在線營銷工具，市場營銷人員通過EasyTweets在多個Twitter賬號間切換，以跟蹤發布出去的商業信息的反饋以及受關注的程度，來發掘微博客上巨大的信息的傳播效應。

Crowdsourcing 眾包

眾包這種新的商業模式就是企業利用互聯網將工作分配出去、發現創意或解決技術問題，

Twitter則提供了這樣一個網絡平臺。最近，通過Twitter的口口相傳，網友協助倫敦數字咨詢公司Made by Many的策略師Anjali Ramachandran整理出了一個眾包的清單，羅列了公司利用網上大眾貢獻的135個真實案例，供各企業參考。