李國威：ＧＥ品牌中國“普化”

李國威，現(xiàn)任通用電氣（GE） 中國有限公司公關傳播總監(jiān)，負責GE 在中國的企業(yè)整體形象塑造，包括品牌營銷、廣告、公共關系和員工溝通，支持GE 所有業(yè)務集團在中國的新聞傳播戰(zhàn)略和公關活動。

“在過去的GE 品牌推廣預算中，形象廣告占了總費用的80%。這好像是一件奇怪的事情。作為一家B to B 企業(yè)，GE 的目標受眾都是企業(yè)決策者或者政府官員。有必要讓更多的普通消費者知道GE 的形象嗎？”

2002年1月，也就是在伊梅爾特接替杰克#8226;韋爾奇之后三個月，李國威加入了通用電氣（GE）中國有限公司。自此八年間，李國威經(jīng)歷并推動著“GE”這個百年老巨擘在中國新形象的打造過程。

2002年，GE全球品牌重塑計劃“ 夢想啟動未來”開始，李國威負責中國區(qū)推廣；2003年，GE開始中國營銷的第一個大舉動——簽定中國花樣滑冰隊；2004年，李國威為GE的六項業(yè)務板塊進行深度政府和行業(yè)公關；2005年，GE在中國業(yè)績過50 億美元，品牌推廣上成績斐然；2006年，伊梅爾特將他的“綠色創(chuàng)想”計劃帶到了GE進入中國一百周年的慶典上，這也成為 GE中國的新品牌主題詞之一；同年，李國威參加都靈冬奧會推廣行動，進行“學習之旅”；之后北京奧運的相關營銷活動也在有條不紊地展開yuml;yuml;在 2008年過去之時，北京 2008年夏季奧運會已成為奧林匹克運動的里程碑，同時也成為 GE奧運營銷歷史上最成功的一屆奧運會。在所有贊助商當中， GE第一個宣布了奧運營銷的具體收入數(shù)字——截至 2008年8月12日，在2008年北京奧運項目的銷售收入已超過 17億美元。也就是說，當眾多奧運贊助商在反復向大眾說明“贊助奧運很值得”時， GE早已把昂貴的贊助商身份轉化為盈利。其中，李國威與其團隊，成為這個龐大系統(tǒng)中功不可沒的一個堅固螺絲釘。

看李國威的博客，能讓你扒開他的商務外殼看到一個有意思的人，也讓你記起了他原本是新華社記者出身。李國威至今還保留著寫作的習慣，博客每月更新，而言語卻是出人意料的有趣可讀。

奧運之后，中國市場越發(fā)重要。正如 GE中國區(qū)總裁兼 CEO羅邦民（ Mark Norbom）對《成功營銷》記者說的：“今年 GE在中國新設立了七個區(qū)域，我們叫做區(qū)域總部，我們想讓不僅在北京、上海這樣的大城市，在中國的二三線城市，也會有更多人知道 GE這個品牌。 ”“GE將更加重視中國市場。 ”而李國威的職責，也鋪向了更大范疇、更多元的工作。

在采訪李國威前，《成功營銷》發(fā)現(xiàn)關于GE的品牌推廣，有太多的問題需要解答：

作為一個多元化的公司， GE如何確定自己總品牌與不同子產(chǎn)品的宣傳任務？作為一個 B toB的公司， GE的客戶是政府和其他的公司，那么為什么 GE在不斷擴大自己的推廣覆蓋面，甚至到達一些大眾渠道，例如電視、網(wǎng)絡？奧運之后，下一步 GE如何走？未來GE將在哪些媒體上增強投放yuml;yuml;在獨家專訪中，李國威一一為《成功營銷》解析。

多元化下的傳播分步走

幾年前，李國威曾對媒體表示，當時 GE在中國面臨兩大任務：一是在不知道 GE是什么公司的人心中建立品牌，另外就是在已經(jīng)知道 GE公司的客戶中重塑品牌。

幾年過去了，這兩方面已經(jīng)有了很大進展。 “2008年7月份，我們做過一個調查，主要是面向企業(yè)決策者和政府官員。在受訪人中，對GE這個品牌抱有好感的企業(yè)決策者達到了 88%，另外，了解 GE是一個環(huán)保公司的人群達到了 83%，這些數(shù)據(jù)比前幾年都有了很大的提升。這還僅僅是奧運會之前的，之后的數(shù)字會更高。 ”

這種數(shù)字的取得，與GE一步一步有序、有目標、不急進的品牌傳播戰(zhàn)略分不開。

在李國威看來，品牌傳播有三個層次。

“第一個是產(chǎn)品層面，就是說一個企業(yè)如果一個新產(chǎn)品上市，針對這個產(chǎn)品的特性、消費人群、定位、定價等等，開展一系列以廣告促銷為主的攻勢，這是品牌第一個層面。

品牌第二層面建立在整個企業(yè)的運營層面上，具體來講就是我這個公司具有一種什么樣的產(chǎn)品、什么類別的產(chǎn)品，追求一種什么方面的使用性能、使用感受或精神感受。

第三個也是最高層面，就是把這個品牌精神融入到你企業(yè)的 DNA之中。大家能夠看到的是 GE做了很多廣告，但背后是這個品牌精神貫穿整個企業(yè)文化價值觀和運營的各個層面。 ”

而GE中國，已經(jīng)從第二層面躍升至第三層面。他舉例，由于長久的企業(yè)歷史， GE留給許多人的是一種工業(yè)化、老牌的、龐大甚至有點“老舊”的感覺，而其實隨著業(yè)務的發(fā)展，現(xiàn)在的 GE產(chǎn)品是創(chuàng)新、高科技和年輕的。為了改變許多人心中的原有形象， GE在 2002年啟用了新的品牌口號，叫“夢想啟動未來”，強調這個企業(yè)是一個充滿想象、充滿夢想的一個公司，品牌的感覺是一個現(xiàn)代的、領先全球的、充滿活力的、可信的、可接近的。從那個時候開始， GE中國不僅僅是把這個口號運用到廣告當中，而是變成企業(yè)運營的所有指導方針，包括人員招聘、產(chǎn)品設計、日常管理等等。

與此同時， GE提煉出兩個品牌傳播關鍵詞：“多元化”和“綠色”，圍繞這兩個詞做了大量立體化的營銷工作。

這在北京奧運會營銷中體現(xiàn)得淋漓盡致。除了大量的品牌廣告投放——用影像和直白的圖來講 GE風能發(fā)電，水處理產(chǎn)品及技術，還做了不少全球獎勵活動（促銷），針對員工、消費者和經(jīng)銷商等等。還有各種公關、展示活動，奧林匹克公園里的 “GE奧運創(chuàng)想中心”就是一例。

與GE全球奧運營銷團隊的組織結構相同， GE中國的北京奧運營銷也分為三個團隊：第一個團隊是銷售團隊，用實物形式支持奧運，同時抓住奧運會照明、輸電等基礎設施建設機會，擴大銷售；第二個團隊是市場營銷團隊，負責提升企業(yè)品牌、銷售推廣；第三個團隊是公關團隊，通過公共關系傳播，讓更多的人了解奧運與 GE的精神。

大眾認知廣告很重要

“在過去的品牌推廣預算中，各種形式的形象廣告占了總費用的 80%。”

GE在中國擁有四大業(yè)務、 50多個經(jīng)營實體，包括基礎設施、能源、金融、醫(yī)療甚至媒體，復雜而多元。在對外宣傳上， GE的各個子產(chǎn)品因為具有工業(yè)化的特性，它們的推廣主要是非常有針對性地一對一溝通。而對外的形象公關、廣告總是以總品牌 GE公司這個形式出現(xiàn)，而不是以某一個具體的產(chǎn)品出現(xiàn)。

在采訪中，李國威很多次向《成功營銷》記者提到了廣告在品牌推廣中的重要性。對于 GE這樣的工業(yè)企業(yè)，這原本是一件很奇怪的事情。因為，作為一家 B to B企業(yè)， GE的目標受眾都是企業(yè)決策者或者政府官員。

那么，有必要讓更多的普通消費者知道 GE的形象嗎？

“在一定的成本核算、投資和回報的基礎上可以這么做。”李國威一語點明： GE的大部分產(chǎn)品都是基礎建設相關產(chǎn)品，如何讓購買決策人在選擇如此重大投入時選擇 GE？品牌的整體優(yōu)良形象、大眾認知基礎就變得十分重要。與此同時，隨著 GE中國發(fā)展的深入，集團已經(jīng)將中國作為“第二個家鄉(xiāng)”，那么打造廣泛的“群眾基礎”就變得十分重要。

“你看我們現(xiàn)在做的一些網(wǎng)絡廣告和電視廣告，不完全是面向我們的目標消費群的，而是從一個更廣的層面上提升企業(yè)。 ”

盡管在媒體的選擇上， GE還是偏向于機場廣告、高端財經(jīng)節(jié)目、雜志的形象廣告等等能夠覆蓋 GE目標消費群的形式，但是，他們針對更廣泛人群的廣告投放正在越來越多。例如，今年 GE中國創(chuàng)造汪力和李邦兩個人物形象——一個是科學家一個是創(chuàng)新青年，用他們兩個的對話，來解釋 GE的科技和產(chǎn)品，用一種平易近人的方式，來讓更多人了解 GE的產(chǎn)品。這個短片今年會投放在樓宇、互聯(lián)網(wǎng)媒體上。

“在我們每年的品牌調查中，過去大家還都認為我們是做燈泡、家電、汽車的，甚至以為我們和通用汽車是一家。現(xiàn)在這種誤解越來越小了。更多的人知道我們是一個生產(chǎn)清潔能源的企業(yè)，我們是生產(chǎn)水處理、醫(yī)療設備，生產(chǎn)飛機發(fā)動機的企業(yè)。 ”

“廣告在這個認知當中發(fā)揮了非常重要的作用。在廣告中，我們用簡單明了的方式講環(huán)保，講水處理、風能、太陽能、生物氣體發(fā)電等等。 ”

奧運會后的預算投放

《成功營銷》：北京奧運會結束之后，GE的整體營銷策略會發(fā)生怎樣的調整？

李國威：我們還是會回到我們的多元化主題。

今年我們會講三個主題：第一個還是我們的“綠色創(chuàng)想”環(huán)保主題；第二個是講我們全球研發(fā)和創(chuàng)新的主題；第三，是講我們的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)。醫(yī)療是很大的一個產(chǎn)業(yè)，今年我們會在 GE企業(yè)廣告中重點強調一下這個醫(yī)療。

《成功營銷》：GE進入中國這么多年了，和其他國家相比，GE在中國的品牌推廣有無特殊性？

李國威：跟全球的推廣應該是差不多，我們是 B2B企業(yè)，都強調企業(yè)用戶。不同的是中國市場的增長非常快，中國市場變化非常快，這兩點要求我們對中國市場有一個比較長期有序的投入。不是今天做得很多，明天突然不做了。

《成功營銷》：此投入是不斷增長的嗎？

李國威：基本上是這樣。但是今年肯定是下降的，一個是經(jīng)濟形勢，另一個是北京奧運會大投入之后相比會降。

《成功營銷》：剛才你說了一些大的方面，小的方面呢？

李國威：中國市場的特殊性也在于文化和消費者的接受度不同。簡單地說，我們整個公司的廣告設計的運作是全球化的，我們希望有一種全球統(tǒng)一的品牌感受，但是我們會為中國專門制作一套廣告方案。中國受眾喜歡明快的色彩、簡潔的風格、直白的描述。這是我的總結。

《成功營銷》：如果讓你選擇 2009年最想嘗試的新媒體營銷方式，你會選擇什么？

李國威：我可能還是想在網(wǎng)絡互動方面。我們覺得網(wǎng)絡廣告還是挺有效的，由于它在制作上有比較大的靈活性，制作周期比較短、快，而且受眾反饋快。

在創(chuàng)新營銷方式上，我們一直在嘗試，比如去年的出租車觸動傳媒，我們在北京投的少，上海投的多，效果還是不錯的。之前冬奧會我們也與中國移動夢網(wǎng)合作進行移動營銷。

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GE中國的廣告“普化”進程

2004年 開始投放機場、高端雜志廣告等。

2008年 開始投放電視廣告，開始嘗試新媒體廣告形式，例如網(wǎng)絡廣告、出租車觸動傳媒等等，覆蓋更大范圍人群。

2009年 創(chuàng)造汪力和李邦兩個人物形象——一個是科學家一個是創(chuàng)新青年，用視頻短片簡明易懂方式普及GE各種工業(yè)產(chǎn)品，該短片投放樓宇、互聯(lián)網(wǎng)平臺。