給自來(lái)水做營(yíng)銷

Tappening水瓶讓人們更容易地加入環(huán)保一族，也成為了環(huán)保人士的身份“標(biāo)簽”。正是這種標(biāo)簽化，讓人們?cè)敢鉃槠湎笳饕饬x、而不是產(chǎn)品功能掏錢。

如果自來(lái)水有品牌會(huì)怎么樣？

不管是誰(shuí)擁有這個(gè)品牌，都會(huì)賺得盆滿缽盈。你可能會(huì)說(shuō)，這樣的好事除非是天上掉餡餅，不然是絕不可能的。但現(xiàn)在，兩個(gè)營(yíng)銷人成功做到了給自來(lái)水打造品牌。

這兩個(gè)營(yíng)銷人是馬克#8226;迪瑪斯摩（Mark DiMassimo）和艾瑞克#8226;雅夫堡姆（Eric Yaverbaum）。他們最初的想法是，為什么不能用營(yíng)銷為社會(huì)做一些有意義的事情。他們受到紀(jì)錄片《垃圾》的影響，下決心要解決垃圾掩埋場(chǎng)塑料瓶推擠成山的現(xiàn)狀。

如何減少塑料瓶的消耗？那就是改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣，讓他們放棄喝瓶裝純凈水。其實(shí)在大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家，任何瓶裝水提供的產(chǎn)品跟自家水龍頭出來(lái)的自來(lái)水一模一樣。

他們有了一個(gè)有趣的想法：如果自來(lái)水有了自己的品牌那會(huì)怎么樣？想到了就行動(dòng)，兩人投入30萬(wàn)美元，創(chuàng)造了一個(gè)叫做 “Tappening”的網(wǎng)站，鼓勵(lì)人們“用世界性眼光思考，只喝家門口的水”（Think Global. Drink Local）。在這個(gè)小型網(wǎng)站上，他們出售標(biāo)價(jià)14.95～18.95美元不等、可重復(fù)使用的水瓶，水瓶上印著這句口號(hào)。兩人的打算是如果在第一年能夠賣出3萬(wàn)9千個(gè)這種水瓶，他們就可以收回成本。

“推出水瓶 48小時(shí)內(nèi)我們就賣出了 3萬(wàn) 9千個(gè)！”艾瑞克在接受媒體采訪時(shí)激動(dòng)地說(shuō)。截止目前，Tappening共售出 40萬(wàn)個(gè)水瓶，為兩人賺得 600萬(wàn)美金入賬。

水瓶看上去與其它普通水瓶無(wú)異，也全無(wú)高科技成分，卻在不到兩年時(shí)間內(nèi)銷售一路飆升，擊敗同類產(chǎn)品，其成功因素在哪兒？

不賣產(chǎn)品賣符號(hào)

近日，一個(gè)任職于某公關(guān)公司名叫Josh Levenstein’s的網(wǎng)友在《華爾街日?qǐng)?bào)》的網(wǎng)站上留言，稱他們的客戶看到Tappening的報(bào)道，拿著簡(jiǎn)報(bào)在例會(huì)上質(zhì)問(wèn)：“這樣的點(diǎn)子為什么你們就想不出來(lái)呢？！ ”

Tappening的點(diǎn)子妙就妙在產(chǎn)品本身并不復(fù)雜，它所承載的象征意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了產(chǎn)品本身。環(huán)保是這幾年的大主題，如果能有一個(gè)品牌能與自來(lái)水連接起來(lái)，同時(shí)這個(gè)品牌也能作為環(huán)保行動(dòng)的嘉獎(jiǎng)勛章的話，那么人們自然而然就會(huì)擁護(hù)這個(gè)品牌。

換句話說(shuō)，Tappening賣的不是產(chǎn)品本身，是商品那份特殊的情感內(nèi)涵。顯然在這里“環(huán)保”就是一個(gè)標(biāo)識(shí)性符號(hào)，給人們提供差異性識(shí)別可能。它所提供給顧客的不僅僅是單純的功能價(jià)值，而且還有一種感覺價(jià)值。Tappening水瓶代表了一種態(tài)度，是對(duì)人們環(huán)保行為的肯定，是一種生活姿態(tài)的宣言。

《綠色營(yíng)銷宣言》的作者約翰 #8226;格蘭特（John Grant）對(duì)《成功營(yíng)銷》記者表示“營(yíng)銷對(duì)環(huán)保起著很大的作用，因?yàn)闋I(yíng)銷人善于向人們推銷新的夢(mèng)想，改變消費(fèi)者的習(xí)慣。 ”

借助綠色營(yíng)銷，商家可以實(shí)現(xiàn)雙重目標(biāo)——綠色環(huán)保以及商業(yè)盈利。

Tappening的成功在于他們不只是針對(duì)綠色消費(fèi)者，而是著眼于所有人都渴望而且能輕易做到的綠色行為。這樣，那些關(guān)注綠色消費(fèi)，但希望綠色消費(fèi)能夠便利的中間人士自然而然成了顧客，而這個(gè)群體是非常龐大的。

直復(fù)：鎖定首批顧客群

Tappening最初的顧客群是通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷建立的。艾瑞克和馬克的環(huán)保宣傳活動(dòng)一個(gè)重要環(huán)節(jié)是搜集大眾的環(huán)保宣言。他們鼓勵(lì)人們寫下他們拒絕塑料瓶的宣言，放入塑料瓶寄給Tappening，然后再由Tappening統(tǒng)一交給瓶裝飲料制造商。他們的行動(dòng)馬上得到了踴躍響應(yīng)，人們紛紛寄來(lái)了“瓶中信”，暢談塑料瓶對(duì)環(huán)境的污染、對(duì)環(huán)保的看法。

接下來(lái)，Tappening會(huì)及時(shí)給這些參與者回復(fù)感謝信，并在信里加入Tappening網(wǎng)站地址。因?yàn)榘鹂撕婉R克非常清楚這些熱衷于環(huán)保人群的價(jià)值所在。

這樣，收到感謝信的人會(huì)嘗試去瀏覽Tappening網(wǎng)站，進(jìn)一步了解活動(dòng)情況，并在網(wǎng)站發(fā)布環(huán)保方面的訊息，交流環(huán)保心得。這些對(duì)環(huán)保充滿激情的人群就是潛在的顧客群，他們非常有可能購(gòu)買 Tappening的產(chǎn)品。

事實(shí)也證明， Tappening網(wǎng)站現(xiàn)有客戶的一半都是通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷贏得的。

借環(huán)保風(fēng)免費(fèi)宣傳

Tappening是借助了公眾開始注重環(huán)保的趨勢(shì)這個(gè)東風(fēng)為自己的活動(dòng)造勢(shì)。他們看到了公眾環(huán)保熱情的火，所做的只不過(guò)是順勢(shì)倒了一桶油上去。他們發(fā)起了一場(chǎng)環(huán)保宣傳活動(dòng)，號(hào)召人們喝瓶裝自來(lái)水，而不要買礦泉水，以遏制塑料水瓶的嚴(yán)重污染。

啟動(dòng)時(shí)兩人沒(méi)錢支付廣告費(fèi)用，但活動(dòng)順應(yīng)了環(huán)保大潮流，自身具有新聞價(jià)值，吸引了媒體的眼球。媒體的爭(zhēng)相報(bào)道幫助打響了 Tappening網(wǎng)站的知名度，更多的人知道了這個(gè)活動(dòng)，登陸瀏覽網(wǎng)站，加入了環(huán)保大軍。 50%首次訪問(wèn) Tappening網(wǎng)站的人都是因?yàn)榭吹叫侣剤?bào)道，通過(guò)搜索引擎找到他們的。

這其中還有許多電影明星。卡梅隆 #8226;迪亞茨帶著 Tappening水瓶跑步鍛煉的照片出現(xiàn)于各大娛樂(lè)媒體，在網(wǎng)上廣為流傳。明星成了Tappening的免費(fèi)代言人。

互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)二次傳播

Tappening網(wǎng)站除了銷售環(huán)保水瓶外，同時(shí)還提供宣傳影片，拍攝那些數(shù)量日見增長(zhǎng)的垃圾填埋場(chǎng)。借著網(wǎng)絡(luò)的力量，宣傳片廣為流傳，影響到了更多人。現(xiàn)在，登陸 Tappening網(wǎng)站下載視頻的人數(shù)達(dá)到了 25萬(wàn)人次。

網(wǎng)站設(shè)計(jì)成一個(gè)交流的平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，人們可以找到具有相同愛好的人，接觸到海量資訊，并自發(fā)地把這些信息傳給更多的朋友。這些傳遞引發(fā)了眾多新鮮的品牌口碑以及渾然天成的品牌知曉。

對(duì)于大多數(shù)人而言，不可能為了環(huán)保天天吃素、穿粗布麻衣。環(huán)保，長(zhǎng)久以來(lái)被大多數(shù)人認(rèn)為遙不可及。而 Tappening讓人們較容易加入環(huán)保一族，也成為了環(huán)保人士的身份“標(biāo)簽”。正是這種標(biāo)簽化，讓人們?cè)敢馓湾X。