搜索八年

中國搜索營銷的發展一直與百度緊密不可分，鳳巢之于百度，是再次出征，這只是序幕的開始。

2008年，對于中國乃至世界而言，一個熱詞是“鳥巢”；2009年，對于中國網絡營銷界而言，一個熱詞是“鳳巢”。

在幾個月的神神秘秘之后，4月20日，百度正式向外界推出了搜索推廣專業版，也就是此前備受關注的“鳳巢”系統。

業內人士表示，鳳巢之于百度的意義，完全不亞于2001年百度從后臺搜索技術提供商走上前臺，成為獨立搜索引擎網站的意義。

這是百度八年之后的一次大變化。中國搜索引擎營銷(Search Engine Marketing，簡稱SEM)的發展一直與百度緊密不可分，鳳巢的出現意味著：中國企業市場對于搜索引擎的應用，將進入到一個全新的階段。

95.9% 中國SEM 速度驚人

八年，中國搜索引擎營銷市場，幾乎用了一年一倍的發展速度創造奇跡。

2000年，隨著谷歌——當時叫 “Google”的進入、百度的創立，網絡信息從分類目錄登錄進入搜索引擎時代。

2001年中期至 2003年中期是搜索引擎營銷的萌芽期， 2001年8月，百度發布 Baidu.com搜索引擎 Beta版，從后臺服務轉向獨立提供搜索服務，并且在中國首創了競價排名商業模式， 2002年，谷歌全球廣告系統開發。

2003年后期開始，各種形式的搜索引擎快速發展。

從2004年開始，“搜索年”的提法就頻頻見諸報端。而在 2006年伊始，搜索引擎營銷的熱度隨著各個調查報告的出爐直線升溫。權威機構 Search Engine Marketing Professional Organization（SEMPO）于 2006年1月9日發布北美搜索營銷報告： 2005年美國、加拿大的廣告主在搜索引擎營銷上，開支 57.5億美元，較2004年增加了 44%，增長迅猛。在當年舉辦的中國搜索年會上，中國互聯網協會副理事長高盧麟表示， 2005年中國搜索引擎市場規模達到了9.4億元人民幣。

高盧麟當時還推測：未來中國搜索引擎市場將保持30%～40%的增長率，到2008年，市場規模將突破 30億元2008年，對于中國乃至世界而言，一個熱詞是“鳥巢”； 人民幣——這個數字在當時已經是超乎想像了。

而真實的情況是，根據 iResearch艾瑞的統計，2008年中國搜索引擎市場規模達 50.2億元人民幣，八年的年同比平均增長速度達到了 95.9%。

95.9%，幾乎一年一番，這遠遠高于任何傳統營銷的增長速度，甚至也遠遠高于在線廣告的復合年增長率。搜索引擎營銷，成為網絡營銷近些年高增長率的主導力量。

在搜索引擎戰略中國大會上，大會主席克里斯 #8226;謝爾曼（Chris Sherman）曾堅定而深刻地說過：“中國搜索營銷的發展現狀給我留下了十分深刻的印象?！?/p>

搜索引擎營銷的中國速度是多么驚人。

SEM培育 百度有功

與此相配合的，是中國企業搜索引擎營銷意識的急速增長。這與兩大巨頭——百度、谷歌的推廣作用分不開，特別是“更懂中國”的百度，為廣大中小企業的培育，起了不可磨滅的作用。

2001年，中國企業特別是中小企業，對網絡營銷的認識還處在初始階段，在千萬家中小企業中，只有 7萬家使用搜索引擎營銷，大部分企業甚至沒有自己的網站。

2002年谷歌廣告系統開發時，設計者為求功能全面，不憚于讓其后臺操作繁復。好在，美國的中小企業普遍對新技術的接受度較好，這種培訓并不難展開。但同樣的系統應用在中國就成了一個麻煩：谷歌員工在中國的營銷會議上，意識到培訓中國廣告主之困難，曾討論能否把后臺做得“像百度那么簡單”。

百度更懂的，不僅僅是中文，還有中國市場。

為了向幾乎是一片白紙的中小企業推廣搜索引擎營銷，百度不僅用簡單的界面讓企業主體驗，而且還建立了符合中國國情的渠道，采用本土化的營銷，建立最周到的客戶服務。

作為全球搜索引擎的老大，谷歌一直是搜索引擎界的風向標。在中國，它依然采用在美國采取直銷的模式，廣告主可以通過登陸 Google的官方網站 Google AdWords頁面注冊辦理 (需國際信用卡 )。這個過程簡單、方便，沒有任何中間環節。

對于中國成千上萬的中小企業來說，一直沒有投放傳統廣告的渠道，搜索引擎廣告的低門檻有著很強的吸引力。然而這些企業大多數沒有自己的企業網站，缺乏投放網絡廣告的習慣，而且支付手段也與國外市場大不一樣——中國信用卡并不普及，而且企業也不能通過信用卡支付廣告費。

在這種情況下，百度沒有跟著全球老大哥的步子，而是采用了渠道代理商的方式?！爸袊乃阉饕鎻V告市場，是渠道代理商說服客戶做起來的?！睆B門時義浩維科技有限公司總經理倪英偉說。

雖然被華爾街看作是 Google商業模式的中國版，但事實上，百度公司才是中國市場的先行者。從 2002年開始，百度公司就開始向市場提供關鍵詞購買服務，作為一個產生于中國市場的“草根引擎”，它對中國的理解要超過Google，而這家公司升入三四級城市的龐大渠道也是 Google不能比的。

通過渠道代理，百度不但可以通過一個個銷售與企業客戶進行一對一進行交流、教育，讓中小企業主從不懂網絡到明白搜索引擎對他們有什么好處，手把手地教這些企業主體驗搜索營銷。尤其互聯網廣告的投放存在復雜的技術問題，顯然渠道代理的解釋甚至部分的售后服務工作尤為重要。在《成功營銷》記者的采訪中，百度的企業客戶對售后人員尤其滿意。后者承擔了很多似乎是百度業務之外的事情，連企業網站的建立細節都會幫忙，甚至會提醒出差在外的企業主及時看留言板上的訪客留言。正如倪英偉所說：“客戶服務本來就應該是本地公司進行的。 ”

而對谷歌（中國）公司的客戶服務部門來說，這顯然是一個挑戰。這個客服部門在 2008年以前堅持用 E-mail完成與客戶的交流，而不是電話，“因為 Google是一家互聯網公司。 ”

與此同時，百度用大量的各地巡回路演、當地報紙軟文發放、企業見面會來與中小企業主溝通，教育并培養他們的搜索引擎營銷意識。

八年之前，聽過“搜索引擎營銷”這個詞的企業主不到1%；八年后，使用過搜索引擎廣告的企業占到 54.5%，付費搜索廣告形式成為企業首選。

與此同時，在網站用戶數上，“更懂中文”的百度在 2005年反超谷歌。 2006年1月，中國互聯網協會《 2005-2006中國互聯網產業調查報告》顯示，在中國搜索引擎市場中， 34.6%的用戶首選百度作為常用搜索引擎，谷歌的用戶占有率為 25.1%。而僅僅在一年之前的 2004年底，谷歌在中文搜索引擎市場中還擁有絕對領先地位： 50.8%的用戶首選谷歌作為常用搜索引擎， 37.8%的用戶選百度作為常用搜索引擎。在 2005年這一年的時間內，百度和谷歌整個交換了市場地位。

現在，截止到 2008年12月，百度用戶已經覆蓋 95%的中國網民，活躍網絡營銷客戶數量超過 19.7萬家?！鞍俣炔坏形模腋袊袌??！痹谂c谷歌的競爭中，百度不但獲得了勝利，還培育了一大批中小企業的網絡營銷意識。低門檻、高效果的搜索引擎營銷，讓一些中小企業有了與大企業競爭的資本，抓住了快速崛起的機遇。

經濟向弱搜索成為“增強引擎”

在這兩年的全球經濟衰退陰影之中，搜索引擎營銷始終未變，還有上漲趨勢。在所有營銷方式中，它顯現著越來越重要的位置 。

CNNIC發布的《2008中國搜索引擎用戶行為研究報告》顯示：截至 2008年底，中國搜索引擎用戶規模突破 2億人，年增長率達 33.6%。報道還顯示，搜索引擎用戶的收入水平高于全國網民的整體水平，擁有較高的消費支付能力，搜索引擎作為互聯網的基礎應用之一，具有較高的商業價值。

與此同時，在2月18日公布的百度 2008年第四季度的財報中，第四季度活躍網絡營銷客戶數量超過 19.7萬家，比上一季度增長 1.5%。該季度總營收為人民幣 9.021億元，同比增長 58.0%。

與之相對應的是，在金融風暴最先刮起的地方——美國，據國外媒體報道，盡管美國經濟出現衰退，但根據美國互動廣告局 (Interactive Advertising Bureau)最新發布的數據顯示，美國網絡廣告特別是搜索廣告營收卻并未受到經濟衰退的影響。其統計數據顯示， 2008年上半年美國互聯網廣告營收為 115億美元，較上年同期增長了 15.2%。其中，搜索廣告業務營收占據了網絡廣告營收的 44%，較上年同期上漲了三個百分點。

在歷史經驗中，在2000年至 2002年美國經濟的上一次下行周期中，整個互聯網廣告市場的銷售下降了 15%，但付費搜索市場卻增長了 2.3倍，搜索引擎營銷這種推廣模式表現出了強勁的生命力?！斑@一幕很可能在中國重演。 ”摩根士丹利的分析師預言。

搜索引擎營銷因何逆市上揚？在《成功營銷》過往封面文章《直效主義——經濟寒冬下的營銷選擇》（2008年 12期）中，我們對此已經有詳盡的表述。金融危機不會改變網絡廣告和網絡營銷的總體走向，但對二者的內部結構影響比較大，一方面，變化會從原來關注品牌到更關注效果；另一方面，從行業媒體來看，經濟危機會驅使媒體不得不面對現實來承諾效果和按效果付費。而搜索引擎營銷，正是“直效”方式的代表。

隨著技術的發展，越來越高的營銷 ROI是趨勢?！澳壳皩ζ髽I來說，搜索引擎營銷是投入產出比最高的營銷方式，已經成為企業營銷最有效的手段。 ”這是百度 CEO李彥宏的判斷。

然而，現實并非一成不變。

八年發展面臨變革

在這個時代，營銷 ROI已經成為企業營銷重中之重。《成功營銷》記者曾親眼目睹一位網絡銷售向一位制藥公司的營銷人鼓吹互聯網的威力，稱廣告的點擊率能達到上百萬甚至上千萬，結果后者一句話就把前者問得啞口無言：“即便有 1000萬的點擊， CPA（有效用戶）最多不過千分之三，也就三萬人來買眼藥水，實現的銷售額怎么能抵得過投放費用呢？”

營銷，不是看你今天是否“網絡”了為榮，而是看到底有效與否為榮。有效的前提就是精準投放，直達目標客戶群，做到精確營銷。然而，做到這一點并不容易?，F在很多互聯網公司都有基于用戶在網上的行為分析數據，但這并不能代表用戶的全部特征，畢竟虛擬世界的行為不能等同于現實中人的行為。廣告主無法根據 PV/IP、頻道所推理出的用戶偏好，以年齡、白領或學生之類寬泛的用戶分布特征準確地鎖定目標用戶，導致做了很多無用功，網絡營銷效率不高也緣于此。

《成功營銷》記者在采訪 VISA中國區總經理李勝時，曾問過其對新媒體營銷的看法，李勝也提出對于數據有效性的困惑，他認為中國的營銷行業有兩個關鍵的問題，其中之一就是營銷目的不明確，影響營銷效果。同時，李勝認為要理性對待新媒體，循序漸進地加以運用，以擠掉其中的泡沫。

李勝的觀點代表了眾多廣告主的疑問，根據《2008年度中國廣告業生態調查報告》，被訪廣告主目前對在線互動營銷或廣告最憂慮的方面，一是沒有統一投放效果測評標準，二是投入產出比 ROI不夠理想。

對于廣告主來說，在線營銷難于管理、效果衡量不盡如人意，使提升 ROI變成一句空話。繼續提升 ROI，提升企業主預算有效性，就成了搜索引擎營銷的一大要務。

與此同時，盡管相對于其他營銷方式來講，搜索引擎營銷ROI較高，但是，在全球范圍來看，國內搜索競價的顧客轉化率遠低于國外。中國搜索引擎營銷還有很大上升空間。

據了解，搜索營銷在日本的顧客轉化率高達 80%（即登錄某個網站的日本網民有 80%會進一步產生購買行為），美國的顧客轉化率為 60%，而中國的顧客轉化率僅為 15%。

并且，經過八年的發展，參與搜索引擎營銷企業的增多，同類競爭的加劇，也讓顧客轉化率降低，營銷 ROI降低。

從產業自身角度，縱觀中國搜索引擎市場發展格局，經歷了 2006～2008年的快速上升期，將在 2009年之后進入到成熟期，其標志是產業發展模式從原來的拓展廣告主數量為導向，過渡到以提升顧客轉化率為導向?！拔磥韼啄杲洕h境的負面因素影響長尾中小企業經營困難，因此拓展廣告主數量將遭遇挑戰，而運營商為保持穩定營收來源，將把工作重心調整為提高顧客轉化率為主。”艾瑞專家表示。

與此同時， 2008年百度也磨難重重，對于用戶體驗和客戶效果的矛盾，對于外界的質疑，百度一直在潛心修煉，打造一份答卷。

現在，鳳巢終現。這是百度在積累了數十萬客戶的數據，對中國中小企業客戶營銷之需求深刻了解后，為那些有長遠目標、愿意去認真經營市場的高價值客戶量身打造的新一代搜索推廣工具。而它的研發，早在 2007年年底就已經開始。

鳳巢：金鳳騰空

在巨峰葡萄的生產和貯藏過程中，有一套非常重要的管理技術，就是采前管理和采后管理相配套，這樣生產出來的葡萄，可以貯藏到第二年 5月中旬，色澤新鮮如初，口感風味純正，果農效益能提高 5～7倍。

像種植巨峰葡萄一樣，百度為廣大中小企業播下了一粒營銷管理的種子——鳳巢。從用戶角度，鳳巢系統提高了用戶體驗；從企業層面，企業獲得與目標人群進行更精確對接的機會，營銷 ROI再次提高。

通過鳳巢這一全新平臺，客戶可以對百度搜索推廣信息進行更為高效的管理與優化，對推廣效果更為科學地進行評估。新系統將為客戶提供更多可管理的推廣位置、更多可推廣關鍵詞的選擇空間，提供包括投放地域時段設定、關鍵詞推薦工具、預算設置、最低展現價格、創意輪顯、 IP排除和否定匹配在內的多項功能，另外還將提供更為詳盡的統計報告和相關數據。這些新功能和數據，將有效提高企業客戶的推廣效果，為企業帶來更多商機。

更為重要的是，就像貯藏葡萄的核心技術是重視葡萄的采前管理一樣，鳳巢產品更加重視企業推廣前的精化管理，在企業明晰自己的營銷目標之后，能通過“鳳巢”工具進行一對一的精確投放，用合適的內容，選定目標區域、目標人。使企業對營銷的效果更加可控，在投放之前已經對營銷效果胸有成竹。與此同時，按點擊量付費的規則，也讓每一分投入更加清晰。

這樣，通過將在線營銷的“后管理”提升為“前管理”，兩者相互配套，鳳巢可以幫助企業將網絡數據的“效果衡量”提升為數據投放的“效果控制”，從而使營銷的受眾更加精準、目標更加明確、效果更加可控。

新一代搜索管理平臺的推出，再次體現了百度作為極有遠見的營銷服務提供者的高瞻遠矚。作為中國網絡營銷的倡導者、領先者和實踐者，經過八年來的經驗和總結，鳳巢的推出，百度將再次為中國網絡營銷市場的發展貢獻自己的力量。