從國際市場看中國動畫電影的出路

[摘要]中國動畫電影曾經有過輝煌的歷史，當前，中國動畫電影發展舉步維艱。在對本國文化傳承及跨文化傳播中，理想的國產動畫片應該在技術上不斷地完善自己，在面對國外諸多優秀動畫片時“師夷長技以制夷’，但這種學習不應使觀眾特別是青少年對自己的民族文化產生任何的曲解。同時也應該注意到我們談的“中國文化”是在“世界”基礎上的文化，中國國產動畫片要想真正的走向世界也必須建立在“世界共識”的基礎上。

[關鍵詞]國際市場 中國 動畫電影 困境 出路

中國動畫在歷史上曾取得過驕人的成就，擁有過一個輝煌的過去。這也證明中國動畫是有天然的內在實力，并且具有自身獨特的民族藝術發展規律以及與生俱來的鮮活生命力，但在世界動畫歷史演繹軸線上，中國動畫創作相對于世界先進動畫的發展似乎總是跟不上節奏，踏不上快車軌道。如果用“輕舞飛揚”比喻藝術精湛技術嫻熟的美日動畫片的話，那么國內的動畫片無異于“帶著枷鎖跳舞”，在傳統的束縛和外來藝術的沖擊中進行著艱難的自我蛻變、自我定位和自我超越：中國動畫的癥結究竟在哪里?當21世紀初中國政府看到動畫業的巨大市場，開始大力扶持時，才發現中國動畫已經失去了它的中堅力量和原創力。何時新一代的“原創中國”動畫風才能出現?既不好萊塢，也非日式風，而是真正屬于中國人自己的動畫形象和動畫故事，這是每一個人都期待的。本文擬就中國動畫電影發展中的困境與出路問題作一探討。

一、中國動畫電影在國際市場的現狀：美日爭霸，韓國跟進

和好萊塢真人電影以及日劇、韓劇一樣，動畫片作為一種載體，在傳播過程中同樣承載著文化傳播之職。國際和國內市場中動畫傳播的嚴重不平等也就帶來了在動漫文化傳播中的極度不均衡。而動漫文化也和其他方面的文化一樣。他的發展深植于社會土壤的大環境之中，所以就其根本而言，其發展不可能脫離整體地緣文化的影響而獨立于社會現實之外。每個國家在制作自己的動畫片時都是基于自己本身的文化傳統及文化習性。這就是說，在國外動畫洶涌來襲的同時。潛藏在這種喜聞樂見形式背后的動漫文化也隨之傳入到我國。

(一)美國：高票房帶來的世界關注

動畫片國際市場上，國與國之間的競爭非常激烈，主要在日本和美國之間展開。美國的動畫魅力是不言而喻的。從早期的迪斯尼到后來發展出來的眾多的動畫公司，美國長期霸占著世界的動畫市場。2003年1月福布斯公布了“全球十大虛擬人物財富榜”，米老鼠與哈利波特、皮卡丘等10個虛擬人物登上了榮譽榜并名列榜首。當今世界凡是媒體可觸及的地方，80％以上的少年兒童，都知道米老鼠、唐老鴨和著名的“迪斯尼樂園”。除此之外，《怪物史萊克》的票房沖破兩億大關，《海底總動員》為美國帶來超過三億美元的票房收入，《獅子王》奪取了包括奧斯卡在內的多項學院大獎等等。美國動畫長片在主題選材和迎合觀眾口味方面不斷作出努力，20世紀90年代以后，新的動畫技術的誕生和風格不同的制作理念使得美國的動畫電影市場更加顯得異彩紛呈。伴隨電腦全三維動畫電影的誕生和發展。美國的動畫電影總能高居年度票房榜前列，世界各國的大人同孩子一樣，都被美國動畫這種色彩多樣、自由的電影形式所吸引。

(二)日本：將動畫作為對外貿易的重要支柱

日本電影雖然在好萊塢的進攻下節節敗退，但其動畫片卻在激烈的競爭中站穩了腳跟。2001年，日本動畫大師宮崎駿的《千與千尋》創下300億日元的票房新高，令暗淡的日本電影經濟呈現一絲曙光。不僅如此，日本動畫片還借著美國公司的力量沖擊美國本土市場：日本動畫片《口袋怪物電影版》借助華納公司獲得巨大收益；大獲矚目的《千與千尋之失蹤》一舉獲得第52屆柏林電影節金熊獎及2003年奧斯卡動畫片獎，在國際市場上掀起了一股日本動畫片的熱潮。這股熱潮甚至波及到了美國，2002年推銷到美國的日本動畫片以及相關產品的收入達到43.5911億美元，是日本出口到美國的鋼鐵總收入的4倍。日本貿易振興會甚至預測，到2010年，日本影像制品的對外出口額將會占總出口額的十分之一，那時動畫片將真正成為日本對外貿易的重要支柱。

(三)韓國：開辟動畫文化輸出的新領域

韓國的動漫市場雖然在一定時間內還不能與美日相比，但是近幾年來文化出口的大獲成功也使韓國開始密切關注動漫產業，2004年由韓國文化觀光部、文化產業振興院舉辦的“2004漢城卡通形象展”就提出來要通過開發卡通形象的商業價值使之成為文化產業中的最重要的一環，同時使韓國最終成為亞洲卡通形象產品市場中最大的卡通形象輸出國。

二、中國動畫電影發展面臨的困境：創新力弱，政策不夠

面對洶涌來襲的美國、日本、韓國動畫和他們所帶來的動畫文化傳播時，我國動畫市場卻處于疲軟狀態，市場經濟體制仍未完善，整個市場的運作環節中存在許多不規范、不成熟的地方。因此，中國動畫電影發展仍面臨著諸多困境。

(一)原創動畫開發能力薄弱

對于這幾年的中國動畫全都是取自中國古代神話。而且居然一點改動都沒有，觀眾在看影片之前，對于劇情已是十分清楚，沒有太大吸引力，沒有創新，就好像一個人失去了內心，空有一具軀殼。盡管外表再漂亮，卻沒有內容，觀眾看完影片后，什么也沒得到，心靈是空虛的。再看日本動畫，雖然沒有像迪士尼一樣的動畫效果，但是我們看了會感到心里非常充實，可以為它哭，為它笑，可以有思想。但是看完國產動畫后卻是失望，氣憤。

從20世紀90年代開始，國內動畫公司的主要業務是為國外動畫片代為加工國外看中的是國內廉價的勞動力。之后在上海、蘇州、深圳等地如雨后春筍般地出現了幾百家動畫制作公司。據統計，到2003年僅深圳動畫加工出口就超過了5000萬元。由于客戶對產品的質量要求很高，間接地提升了國內加工動畫產品的技術水平，很多動畫制作、加工的技術人員被逐漸培養成熟，國際動畫的生產工序和技術要求也隨著定單一起被國內動畫制作公司所接受和熟悉。截至到2005年12月，全國的動畫(包括游戲)生產加工制作企業約在500家左右，年制作和加工影視動畫作品43000分鐘。但是，近年來，隨著國外業務逐漸轉移到朝鮮等勞動力更加低廉的國家，國內的一些動畫公司便逐漸失去了生存來源，支撐不下去的個別公司倒閉了。但在新出臺的各種政策的支持下，在動畫產業高風險、高附加值回報的吸引下，來自不同渠道更多的資金啟動了更多的動畫公司。而現有的這些動畫公司，原創作品仍然不能養活公司，只能靠原創作品為公司打品牌。公司收益更多的還得依靠為別的單位代為加工，也正因為要忙于制作加工，也沒有足夠精力開發原創動畫，而動畫的主心在原創，中國最缺乏的就是原創技術人員。

(二)動畫電影產業鏈極不完善

幾十年來，中國動畫人設計創造了“葫蘆娃、孫悟空、哪吒、威威貓、喜羊羊、小蛾螞、山貓”等成百上千個國產動漫形象，卻難在市面上見到由此衍生出來的動漫產品。這與絕大多數的動畫公司在項目立項之初，對動畫生產的前、中、后期的資金使用分配比例有關。國內往往在制作環節花費60％以上的資金，真正留給后期開發衍生產品的不到10％，有的甚至幾乎沒有規劃和安排后期所需要的市場運作資金，這也是導致動漫產品難產難銷、在超市商場難覓其蹤影的重要原因之一。而國外動畫企業對三個時期的分配比例基本上是30％、30％和40％，只有這樣才能保證對目標動漫消費群體的消費心理、消費能力等的準確分析與判斷，以此來規劃設計動漫產品的定價、產品上市的周期、產品銷售的通路與渠道、宣傳推廣的策略等。目前，國內動畫界只有擁有相對充裕資金的宏夢、三辰、火車頭設計等為數不多動畫制作企業，經過細致的受眾分析和市場研究后，在動畫片播出同時就已經構建好動漫產品設計、生產、銷售、服務的整條產品產業鏈格局。但即便是這樣，國內衍生產品也無法與米老鼠、小熊維尼等迪斯尼產品競爭，如何能夠搶占更多的市場份額還需要我們從產品形式、產品質量、促銷方法等方面繼續尋找突破口。

(三)政府對動畫產業的扶植力度不夠

政府作為對社會生活進行理性規范的社會管理者，具有行政管理職能。具體地說就是擔負著依據法律、條例、標準等成文條款進行工商行政、技術監督、公共安全、國家稅收等行政管理工作的職責。雖然近幾年來，中國政府已經意識到動畫產業的重要性和動畫產業可能創造的巨額經濟效益，從中央到主管部門，再到各級地方政府都出臺了不少鼓勵政策、稅收政策、保護政策等，這些政策不同程度地扶植了中國動畫產業。例如湖南省、蘇州市、杭州市等地方政府，想以動畫產業帶動地方經濟，出臺了大量的鼓勵型政策，吸引動畫投資、減免稅收、設立獎勵基金等。但由于市場不成熟、競爭過于激烈、政策實施時間不長等原因，還未見到明顯成效。但是目前，中國動畫產業的資金市場還不夠活躍，這與國家政策限制國外資金進入文化產業有一定的關系。由于法律不健全、市場不完善、產業不完整，國家為了保護民族產業，不可能在短時間內就放寬資金市場。

三、中國動畫電影發展的出路：更新觀念，積極創新

中國的動畫片曾有著光榮的過去。在新的時代，我們應該怎樣去吸取別人的成功經驗，發揚我們自己的長處，再創中國動畫的輝煌呢?我們應該更新創作觀念。對動畫片這一藝術形式重新認識，突破以往創作同市場脫節的習慣性思路，從傳統的把動畫片藝術風格放在第一位的藝術短片觀念中解脫出來。學習國際上尤其是日本的經驗，把動畫明確地看做是電影和電視節目的一個種類。在重視美術工藝風格的同時，更要重視電影電視的鏡頭語言。創作題材上立足不斷創新。我們面對國外動畫的發展，應該打破原有觀念，動畫藝術形式適宜于任何年齡層，它面對著青少年兒童觀眾，但并不局限在這一點上。尤其是電影動畫片，不僅僅是為孩子而作，也面向成人。它把成人的題材通過青少年兒童能夠理解和接受的方式表現出來。日本動畫能夠形成整體的影響，在于有一個不間斷的不同年齡層的創作隊伍。且在不同年齡層所創作的節目有著明顯的創新，使日本動畫呈現不斷變化發展的形勢。而我國動畫創作專業人員缺乏不同年齡段的這種連續性。所以，更要求今后努力培養有創新精神的年輕創作隊伍。動畫生產符合產業經營要求。單一的影視動畫片生產已經不能夠進一步促進自身的大發展，國外動畫的發展無一不是靠產業化所支持的。動畫片是一種通俗藝術，是一種大眾文化，不受民族、國家和語言的限制。美國動畫片很能個體價值、表現人問親情、重視環境保護以及人與自然共生共榮等，但在最廣泛的程度上又能得到世界觀眾的承認。美國動畫片的教育作用是通過融在其中的文化精神起作用，而我國不少動畫，包括萬氏兄弟的影片《鐵扇公主》：在國際上得獎的《小蝌蚪找媽媽》等都用字幕或旁白直接說出教化主題，深度的思想內容在相當程度上并不是通過豐富的情節和畫面自然而然流露出來的。在美國迫斯尼動畫片席卷全世界之時，日本動畫片以其強烈的民族特點，讓全世界的人們認識到，它在動畫片領域也作出了獨特的貢獻。我們應該采取一種積極的態度，對日本動畫片成功之處進行借鑒，同時也要避免簡單的模仿。我們要努力在現有的條件下，加強對觀眾心理的研究，爭取創作出新的受廣大觀眾歡迎的中國動畫片，促進中國動畫事業的重新騰飛。

四、結語

經濟學家薩繆爾森曾經說過，全球化是把其實是把“雙刃劍”。在全球化為我們帶來異彩紛呈的異國風情時，由于文化傳播權力和文化傳播資源分配的“不對稱”性，在傳播全球化體系中，也存在著嚴重的文化傳播生態危機。身居全球文化中心的美國文化和其他強勢文化不斷向外擴張，而弱勢文化如果受制于這種文化的霸權，必定無法將自身的文化能量釋放出來，從而被同化。在對本國文化傳承及跨文化傳播中，只有堅定的發揚本民族的特色才能抵制外來強勢文化的入侵，而這也是我們國產動畫片在跨文化傳播中所應承擔之責。理想的國產動畫片應該在技術上不斷地完善自己，在面對國外諸多優秀動畫片時“師夷長技以制夷”，但這種學習應該把握在正確的傳達民族傳統文化的基礎上，不應使觀眾特別是青少年對自己的民族文化產生任何的曲解。同時也應該注意到我們談的“中國文化”是在“世界”基礎上的文化，中國國產動畫片要想真正的走向世界也必須建立在“世界共識”的基礎上，在全球化的背景中，實現中國動畫的發展。