后奧運時代網絡媒體發展格局

和以往重大事件的網絡傳播相比， 2008年互聯網奧運傳播可用“全網總動員”概括。各家網站傾力投入，在資源配置、技術應用和傳播手段上，無所不用其極。最為突出的有四點：

首先，除傳統的圖文資訊外，網絡視頻已成為主流奧運網站此次奧運報道一個不可或缺的組成部分，從主流奧運網站用戶訪問結果來看，單條視頻內容往往高踞每天新聞排行榜前列。“奧運直播”更是網民搜索的熱詞，天天上榜。

其次，為追求賽事最新消息能在第一時間送達用戶，各家網站廣泛采用了彈出窗口、滾動快訊、獎牌榜自動刷新等主動推送信息的方式。信息推送服務并不是一種新型應用，一些網站在日常運營中用于推送廣告和熱點內容，但推送服務在此次奧運傳播達到了空前廣泛的應用規模。在萬瑞數據監測的 9家奧運網站中，有 8家提供自動彈出窗口的奧運快訊服務，因此推送服務所產生的網站流量在總流量中占有較大比例。美中不足的是，目前的推送服務都是強行彈出，并未充分考慮到用戶的主觀意愿是否接受。

再次，網絡的交互特性得到了充分的發揮。文字報道和視頻整合的專題、邊聊邊看的視頻直播室、熱點新聞下掛的調查問卷等產品功能的交互應用，增加了用戶在奧運網站上的粘性，豐富了傳播效果、提高了傳播效率。萬瑞數據監測表明，奧運第一周主流網站的用戶平均停留時長增加到 660秒，與上月均值相比增長 350%。而代表用戶忠誠度的訪問頻度和代表用戶活躍度的閱讀頁數也有數倍以上的提升。

最后，手機媒體初露頭角。 8月13日中國與西班牙精彩的男籃大戰，萬瑞數據平臺所監測的 WAP站點，在比賽直播時曾創下逾百萬人同時在線的峰值紀錄。

隨著奧運會的結束，宏觀經濟環境進入休整期，發展速度放緩，但卻可能是互聯網快速發展的契機。實際上，九十年代美國互聯網的興起和發展，正是在美國宏觀經濟低迷的形勢下發生的。這是因為，當經濟形勢不好時，整個社會更注重如何降低成本、提高效率，而這正是互聯網的價值所在。在這個行業背景下，網絡媒體也會迎來又一輪發展機遇。

從網絡媒體的行業格局上看，首先，門戶網站作為主流網絡媒體的地位基本不會發生變化。尤其是經過奧運盛事的洗禮，門戶網站各種媒體產品在傳播過程中的應用進一步深化，綜合性媒體形態更加成熟。萬瑞數據對奧運期間網民媒體選擇性監測表明，三大門戶覆蓋了所監測范圍內90%以上的用戶。其次，以奧運為契機，網絡視頻將躋身主流媒體形態之一。

2005年發起的視頻分享類和 P2P直播類網站，利用低成本甚至零成本的資源，培育了一大批在網上看視頻的用戶。萬瑞數據的月度行業監測數據表明，從 2008年2月開始，視頻類網站的用戶群便超過傳統垂直網站或內容頻道，如新聞、財經、娛樂等，成為用戶規模最大的互聯網垂直行業。但視頻行業的正式發展，則由此次奧運會新媒體轉播權益奠定的。嚴格的版權保護意識和措施，將促進視頻網站市場重組，并在客觀上鼓勵有實力、有資源優勢的網站加速進入良性發展軌道，網絡視頻廣告業務將會借奧運東風加速成長。同時，由于國內視頻資源的絕對集中，視頻資源的采購成本遠遠高于傳統圖文資訊的整合，視頻網站的進入門檻將越來越高，主流門戶網站憑借資金、用戶規模、廣告客戶資源及奧運會積累的平臺優勢，有機會在視頻業務上爭得一席之地。

網絡營銷市場的競爭會越來越激烈。一方面，越來越多的企業會關注和選擇網絡媒體這一相對成本較低的營銷渠道，另一方面，投放商對網絡營銷效果的評估要求也會越來越嚴格。而現有網絡廣告資源過度集中，廣告計價模式簡單、效果不易評估等問題與不斷成長的需求相比，矛盾凸現更加嚴重。如何在網絡營銷模式和產品上創新，并提供可精準計量的營銷服務，將是網站在激烈競爭的網絡媒體市場上的致勝利器。