盤點(diǎn)伊利２００８“后奧運(yùn)”暢想

如果沒有冰雪災(zāi)、如果沒有地震、沒有世界性的金融海嘯，那么，2008年是屬于奧運(yùn)的，更是屬于歡悅的。而一個(gè)個(gè)突如其來的災(zāi)難，讓這個(gè)本應(yīng)屬于奧運(yùn)的年份尤顯不同。作為中國迄今為止唯一一個(gè)登上奧運(yùn)舞臺(tái)的乳品企業(yè)，伊利，在這個(gè)年份更顯不同

縱觀伊利牽手奧運(yùn)的三載時(shí)光，這個(gè)平日里低調(diào)、樸實(shí)的民族企業(yè)，并未以夸張取巧的大肆營銷吸引眼球，但卻屢屢在各類競爭和淘汰賽中突出重圍。“有我中國強(qiáng)”的口號(hào)更是響徹每一個(gè)角落，讓國人在“有我中國強(qiáng)”的口號(hào)中盡情宣泄了對(duì)奧運(yùn)的自信、自豪、責(zé)任感和使命感。如今，隨著奧運(yùn)的漸遠(yuǎn)，在一個(gè)個(gè)榮譽(yù)和獎(jiǎng)項(xiàng)面前，對(duì)于奧運(yùn)企業(yè)伊利的追問或許可以得到理想解答。

前奧運(yùn)時(shí)代：伊利的新媒體營銷革命

“企業(yè)絕對(duì)不會(huì)因?yàn)楹蛫W運(yùn)攜手一次而一躍成為國際一流品牌。但是通過參與奧運(yùn)，讓自己的品牌和核心競爭力達(dá)到國際水準(zhǔn)，這或許是中國企業(yè)觸碰奧運(yùn)商機(jī)之后最寶貴的經(jīng)歷和財(cái)富。”賽迪顧問高級(jí)咨詢師秦海林這樣評(píng)價(jià)企業(yè)和奧運(yùn)的關(guān)系。

伊利正是如此。

2007年末到2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦之前，伊利集團(tuán)與眾多新媒體進(jìn)行深度合作，展開了一場新媒體營銷革命。

在繼2007年年末伊利開展了奧運(yùn)2.0級(jí)版的奧運(yùn)營銷計(jì)劃后，伊利從品牌、產(chǎn)品、廣告、社會(huì)公益營銷等各個(gè)方面進(jìn)行了全面的升級(jí)。此計(jì)劃以奧運(yùn)精神為紐帶，以公益和品質(zhì)為載體，以責(zé)任為主軸，以安全和健康為兩翼，對(duì)伊利品牌進(jìn)行全方位奧運(yùn)推廣。

2008年4月，伊利與中國最大的中文互動(dòng)社區(qū)百度貼吧合作的“奧運(yùn)坐標(biāo)”升級(jí)活動(dòng)——“尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)，點(diǎn)亮100個(gè)奧運(yùn)夢想”全面啟動(dòng)。網(wǎng)民只要回帖即可參與活動(dòng)，活動(dòng)突破性地將“主辦權(quán)”交給每一個(gè)參與者，為網(wǎng)民搭建了一個(gè)真實(shí)記錄奧運(yùn)生活、彰顯自我個(gè)性、抒發(fā)奧運(yùn)激情的網(wǎng)絡(luò)空間。

同期，伊利集團(tuán)與利樂合作印制了160萬份“奧運(yùn)手冊(cè)”，其中分為場館介紹、賽程介紹、北京旅游地圖三部分，在比賽期間會(huì)結(jié)合終端銷售渠道和公交車、公園等人群聚集的地方發(fā)放。

在北京世紀(jì)壇廣場的奧運(yùn)文化廣場上，伊利特別打造的“有我中國強(qiáng)”巨型雕塑赫然挺立，飽含民族自豪感和奧運(yùn)激情的“有我中國強(qiáng)”五個(gè)巨型大字，形象地表達(dá)了伊利身為民族奧運(yùn)企業(yè)，對(duì)中國奧運(yùn)健兒的深切祝福，和中國力量的凝聚。

一系列與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的營銷手段，不僅很好地詮釋了伊利利用新媒體展開的營銷革命。同時(shí)，“有我中國強(qiáng)”這一奧運(yùn)口號(hào)，也開啟了一股從網(wǎng)絡(luò)影響現(xiàn)實(shí)的全民奧運(yùn)之風(fēng)。截至到活動(dòng)收官時(shí)，已有超過50萬網(wǎng)友在“中國版圖”上留下了自己的奧運(yùn)簽名和祝福；超過100萬的網(wǎng)友自發(fā)組織了120余場奧運(yùn)活動(dòng)，覆蓋人群達(dá)2000多萬。這也使該活動(dòng)成為了近期參與人數(shù)最多、影響力最大、內(nèi)容涉及面最廣的奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)之一。“有我中國強(qiáng)”也因此成為了國人在奧運(yùn)年的精神符號(hào)之一。

奧運(yùn)進(jìn)行時(shí)：品質(zhì)提升品牌價(jià)值

從2005年11月16日，伊利集團(tuán)與北京奧組委正式簽約的那一天開始，伊利就注定從此不同。這不僅因?yàn)橐晾菉W運(yùn)史上第一家出現(xiàn)的中國乳品企業(yè)，更是因?yàn)橐晾蚴澜缧迹褐袊娜槠芬呀?jīng)達(dá)到了國際水準(zhǔn)。

伊利執(zhí)行總裁張劍秋說：“奧運(yùn)給了伊利一個(gè)審視未來的高點(diǎn)，也給了世界一個(gè)重新審視伊利的機(jī)會(huì)。”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，奧運(yùn)會(huì)期間，伊利集團(tuán)平均每天提供給各競賽場館及非競賽場館的牛奶逾2萬多盒，酸奶平均每日供應(yīng)近3萬盒；冰淇淋每天近5萬支。來自全球不同地區(qū)的運(yùn)動(dòng)員和現(xiàn)場觀眾，在數(shù)十天內(nèi)，品嘗了超過百萬計(jì)的伊利乳品。

為了達(dá)到世界最高的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，從整體的管理運(yùn)營、到細(xì)節(jié)的質(zhì)量控制，伊利進(jìn)行了全方位的鍛造和提升。伊利從集團(tuán)內(nèi)部通過層層選拔，組成了一支超過萬人的奧運(yùn)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，并制定了一套嚴(yán)密、近乎苛刻的生產(chǎn)質(zhì)量管理體系。從奶牛管理、到內(nèi)部的生產(chǎn)，各基地、各個(gè)質(zhì)量管理部門都設(shè)有統(tǒng)一的安全管理系統(tǒng)，對(duì)牛奶的生產(chǎn)及物流實(shí)施全程錄像監(jiān)控。從伊利分布各地的工廠到北京的途中，鉛封、押運(yùn)、一直到達(dá)奧組委指定的物流中心，全程實(shí)施GPS電子監(jiān)控，安全保衛(wèi)的標(biāo)準(zhǔn)近乎“苛刻”。

“苛刻”的成果顯而易見。

2008年6月2日，世界權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)——世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布了“2008年中國500最具價(jià)值品牌”評(píng)選結(jié)果：伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值由去年的167.29億飆升至

201.35億，年內(nèi)大漲34.06億，以絕對(duì)優(yōu)勢第四次蟬聯(lián)中國乳品行業(yè)首位。

劉翔退賽后，與其相關(guān)的數(shù)十個(gè)品牌，應(yīng)對(duì)事件表現(xiàn)各異。“其實(shí)體育營銷中難免出現(xiàn)意外狀況，但意外無好壞之分，對(duì)于商家來說都是機(jī)會(huì)。”有專家如是說。伊利對(duì)于此次事件，選擇了支持。“有夢想，就有下一次飛翔”的文字，讓人感覺到了當(dāng)今物欲橫流的社會(huì)中的一點(diǎn)溫存的慰藉。

——奧運(yùn)不是作秀，這一點(diǎn)，在伊利這里得到了最大化的體現(xiàn)，伊利作為乳業(yè)領(lǐng)軍者的品格和作為也可窺一斑。一句“有我中國強(qiáng)”，已經(jīng)不單單是作為一個(gè)口號(hào)出現(xiàn)，更是一種無形的責(zé)任。

國際奧委會(huì)終身名譽(yù)主席薩馬蘭奇這樣評(píng)價(jià)伊利：“我可以深切體會(huì)到伊利作為優(yōu)秀的中國奧運(yùn)企業(yè)，對(duì)奧運(yùn)表現(xiàn)出的崇高熱情與付出的卓越努力。相信伊利將成為全世界最好的乳制品公司之一。”

后奧運(yùn)時(shí)代：伊利的十年

華夏基石市場營銷顧問公司首席顧問譚長春在接受媒體采訪時(shí)表示：“奧運(yùn)中不少跨國企業(yè)的體育營銷手法可圈可點(diǎn)。奧運(yùn)營銷效果，通常在3～10年之間才能反映到銷售利潤中。”

對(duì)此，伊利人有著自己對(duì)后奧運(yùn)時(shí)代的信心。伊利執(zhí)行總裁張劍秋在接受記者采訪時(shí)表示：奧運(yùn)營銷將有可能影響伊利10年。

“奧運(yùn)營銷的結(jié)果并不是短期內(nèi)可以呈現(xiàn)的，而是長期的、無形的，也是不可替代的，應(yīng)該交由市場和時(shí)間來檢驗(yàn)。它不僅將在短時(shí)間內(nèi)提升伊利的品牌形象，更將在未來3～10年的時(shí)間潛移默化地影響伊利品牌價(jià)值的積累，但伊利目前已經(jīng)取得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期的回報(bào)。”張劍秋說。

伊利一直恪守嚴(yán)把產(chǎn)品品質(zhì)這條軌道。

早在2007年，伊利就率先在全行業(yè)內(nèi)完成了產(chǎn)業(yè)升級(jí)，2008年初，被業(yè)內(nèi)稱為全球首款天然谷物與牛奶結(jié)合的產(chǎn)物——伊利“谷粒多”上市。這款產(chǎn)品不僅開辟了一個(gè)全新的需求領(lǐng)域，還填補(bǔ)了國內(nèi)代餐奶的市場空白。同期，伊利研發(fā)推出了“優(yōu)品嘉人”和“果之優(yōu)酸乳”等新型健康飲品。目前，高附加值、高科技含量的產(chǎn)品業(yè)已超過伊利業(yè)務(wù)總額的40%。這不僅標(biāo)志著中國出現(xiàn)了首家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與國際接軌的乳品企業(yè)，也說明了中國的乳品企業(yè)開始擺脫單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)帶來的巨大風(fēng)險(xiǎn)，逐步走上了協(xié)調(diào)健康的發(fā)展之路。同年6月，亞洲最大、全球規(guī)模最大的配方奶粉樣板工廠在伊利金山工業(yè)園落成。專家的評(píng)價(jià)是：這對(duì)“中國制造”從價(jià)格優(yōu)勢向價(jià)值優(yōu)勢轉(zhuǎn)型具有標(biāo)志性意義。

顯然，奧運(yùn)對(duì)企業(yè)的拉動(dòng)作用是全方位的，并不僅僅局限于銷售額的增長。奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)等同于世界最高標(biāo)準(zhǔn)，牽手奧運(yùn)，即是對(duì)企業(yè)品質(zhì)的一次全面洗禮和鍛造，也是提高企業(yè)品牌價(jià)值、增強(qiáng)核心競爭力的最佳途徑。

社會(huì)對(duì)這樣的企業(yè)不會(huì)吝嗇嘉獎(jiǎng)。

2008年7月5日舉行的第六屆“中國杰出營銷獎(jiǎng)”評(píng)選中，伊利戰(zhàn)勝了可口可樂、阿迪達(dá)斯等國際品牌，一舉奪得了2007-2008年度“最佳奧運(yùn)營銷獎(jiǎng)”，實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)中民族品牌對(duì)國際名企的首次超越，算是爆出了一個(gè)不大不小的冷門。

如果說，伊利此次的獲獎(jiǎng)還被人喻為“冷門”，那么2008年末伊利一舉奪得2008赫爾墨斯奧運(yùn)營銷獎(jiǎng)，可以說，世人已經(jīng)完全認(rèn)可了這個(gè)奧運(yùn)企業(yè)的價(jià)值。

正如張劍秋在赫爾墨斯奧運(yùn)營銷獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上所說：奧運(yùn)對(duì)于伊利，不僅僅是營銷，更是一種全方位的鍛造和提升。