編讀往來

每月點評

黃升民，中國傳媒大學

廣告學院院長、教授

出差之前接到委托，為《成功營銷》的本期主打文章“直效主義”撰寫評論。然而，當我細讀之后，感到這個任務完成起來有點棘手。第一，“直效”是圈內(nèi)最近議論較多的話題，然而，“直效”是什么？第二，百度競價排名到底屬不屬于廣告。業(yè)內(nèi)有人說，從付費的、非人際傳播的、明示廣告主這三點來看，完全符合商業(yè)廣告的定義，將其納入廣告管理范疇也就是一個時間問題。

我們生活在一個最壞的時代，權(quán)威失墜，人格破碎，環(huán)境動蕩。然而，也是一個最好的時代，推陳出新，創(chuàng)意無限，英雄輩出。百度之成長，迎合了這個時代，在網(wǎng)絡信息泛濫的環(huán)境當中，提供了一個人人可以搜索、個個均有分享的傳播平臺。有需要才去搜索，有搜索就有記錄，營銷的觸點由其而生。百度所提供的其實是一個“直效”傳播平臺，即信息直達需要者。在此強調(diào)一點，我不用“直效營銷”而用“直效傳播”，傳播是手段，營銷是目的，充分的信息溝通達到和諧交換則是營銷的最高境界。今天，生產(chǎn)者與需要者之間的信息傳播日益不對稱，交換也就無法和諧。這也就是百度日益受到重視的根本原因。

搜索引擎搭建了一個“直效”平臺，所以備受關(guān)注，自然成為一個重要的為公司提供利潤的廣告空間。然而，“直效”的價值并不是到此為止。百度搜索引擎的價值還在于不斷吸引需要者發(fā)生重聚，隨時間推移建構(gòu)起需要者龐大而精細的數(shù)據(jù)庫，當需要者產(chǎn)生欲望萌芽的時候?qū)嵤┯心康牡闹毙鞑ィ^而引發(fā)需要者與生產(chǎn)者達成和諧交換。

上期封面回顧

直效主義

經(jīng)濟寒冬下的營銷選擇

通用、福特、克萊斯勒，這三個如雷貫耳的名字如今卻在向美國政府申請救助，如果不改變現(xiàn)有的狀況，也許以后我們就再也見不到他們了。金融危機已經(jīng)越來越多地開始侵蝕到實體經(jīng)濟，而全球化的發(fā)展使每個經(jīng)濟體都無法避免受到?jīng)_擊，所不同的只是程度的大小而已。

多項調(diào)查顯示，在這種情況之下，很多企業(yè)將會縮減營銷開支。然而，僅僅簡單粗暴地縮減營銷開支并非最佳選擇，企業(yè)如果希望能夠活得長久、紅火必須革新思想，以盡可能少的花費獲得盡可能大的營銷效果。當然，這是任何一個企業(yè)在任何一個階段都希望達到的目標，但是，經(jīng)濟繁榮時期做不好無非是浪費一些資源，經(jīng)濟低迷時期則直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，因此，代表直接、高效的一批新營銷方式將成為企業(yè)的首選，搜索引擎營銷就是其中表現(xiàn)最突出的一種。

運用搜索引擎營銷在發(fā)達國家已經(jīng)比較普遍，也受到很多大公司的歡迎，寶馬、expedia等都是搜索引擎營銷的受益者，越來越多的中國企業(yè)也開始嘗試使用這一方式。根據(jù)中國最大的搜索引擎百度2008年第一季度財報，已經(jīng)有16.1萬企業(yè)客戶在利用搜索引擎進行在線營銷。正如百度商業(yè)運營副總裁沈皓瑜所說的那樣，“企業(yè)過冬，百度幫忙”。

奧運贊助商海爾選擇了通過百度搜索、貼吧、知道、MP3、品牌專區(qū)平臺來推廣自己的白色家電和發(fā)展理念，最終搜索量提升20％、廣告日均曝光約50萬、品牌專區(qū)點擊率增長3倍的成績給海爾的“奧運營銷”增加了華彩的一筆；而黎明重工在百度上獲得大量訂單，則凸顯了搜索引擎營銷對于中小企業(yè)的價值。

可見，危機并不可怕，只要你掌握了直效主義這個利器。