非常時(shí)期的非常營銷

2008成功營銷領(lǐng)袖年會暨新媒介與營銷創(chuàng)新峰會

主辦單位：財(cái)訊傳媒集團(tuán)《 V-Marketing成功營銷》雜志社

會議地點(diǎn)：北京艾維克酒店（四層多功能廳）

會議時(shí)間： 12月3日

開篇語

席卷全球的金融風(fēng)暴已經(jīng)開始在實(shí)體經(jīng)濟(jì)上發(fā)生作用，這不可避免地帶來整個(gè)經(jīng)濟(jì)的震蕩，也會給企業(yè)的廣告營銷投放產(chǎn)生重大影響，同時(shí)也波及到以廣告為主要收入來源的眾多新媒介公司，經(jīng)濟(jì)放緩成為所有企業(yè)不得不面對的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

在這樣的非常時(shí)期，《成功營銷》雜志年度營銷領(lǐng)袖年會暨新媒介與營銷創(chuàng)新峰會于2008年12月3日在北京舉行，300余位新媒介、廣告主、研究機(jī)構(gòu)、專家學(xué)者齊聚一堂，就經(jīng)濟(jì)寒冬中的營銷選擇，新媒體及其營銷價(jià)值等話題進(jìn)行了深入探討，碰撞思想的火花，尋找共贏之策。

與會嘉賓普遍認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)寒冬營銷預(yù)算縮減的情況下，營銷投放需更加注重效力和整合，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營銷和突破創(chuàng)新。企業(yè)會更多選擇投放效果可以量化和衡量的數(shù)字媒體。

百度副總裁沈皓瑜認(rèn)為搜索引擎的營銷是革命性的轉(zhuǎn)變，在經(jīng)濟(jì)放緩的情況下，廣告主應(yīng)該更為重視，并且加大投入的營銷渠道。

萬瑞數(shù)據(jù)總裁秦雯以數(shù)據(jù)說明互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入主流時(shí)代。關(guān)于新媒體的未來趨勢，嘉賓認(rèn)為廣告跟內(nèi)容界限日益模糊；而廣告與公關(guān)界限的模糊在新媒體上表現(xiàn)得更為明顯。企業(yè)可以抓住Web2.0的契機(jī)，引領(lǐng)這個(gè)營銷的新時(shí)代。

營銷專家們對于新媒體的前景和2009年的營銷投放持樂觀態(tài)度，路長全認(rèn)為預(yù)測投放廣告的速度不會下降太多，優(yōu)秀的企業(yè)家還可能加大投放，反其道而行之；李光斗則憧憬新媒體熬過現(xiàn)在這樣的經(jīng)濟(jì)周期，就會迎來一個(gè)數(shù)風(fēng)流人物看新媒體的時(shí)代。

在深刻洞見的主題演講，緊張熱烈的論壇討論之余，大會還頒布了2008《成功營銷》“十大成功營銷品牌與案例”，“十大創(chuàng)新媒介”以及“十大成功營銷領(lǐng)袖人物”獎(jiǎng)項(xiàng)。

2008互聯(lián)網(wǎng)的嬗變——從新媒體到主流媒體

萬端數(shù)據(jù)總裁 秦雯

2008年是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的里程碑。2008年，互聯(lián)網(wǎng)成長為主流媒體，無論是CNNIC的宏觀數(shù)據(jù)，還是萬瑞對于國內(nèi)典型媒體網(wǎng)站實(shí)時(shí)監(jiān)測的微觀數(shù)據(jù)都表明了這點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場的潛力非常大。根據(jù)我們的調(diào)查，能夠接受網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾量，基本上占到了80%左右。但是總體來看，受眾對于網(wǎng)絡(luò)廣告的信任程度目前還不如電視和報(bào)紙廣告。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大型門戶網(wǎng)站所刊登的網(wǎng)絡(luò)廣告最受受眾信任，基本上達(dá)到了85.3%；其次是新聞?lì)惥W(wǎng)站；第三類是行業(yè)垂直網(wǎng)站；第四類是搜索引擎。

非常時(shí)期的策略

實(shí)力媒體董事總經(jīng)理 郭志明

在經(jīng)濟(jì)衰退這樣的非常時(shí)期，贏的營銷策略是怎樣的？

第一個(gè)始終要專注目標(biāo)人群，要貼近目標(biāo)人群，理解他們心態(tài)上的變化。今年發(fā)生了一個(gè)非常事件，就是三鹿的毒奶事件，結(jié)果發(fā)現(xiàn)豆?jié){機(jī)火了，九陽豆?jié){機(jī)去央視投放了廣告，銷量增長了30%。所以，重點(diǎn)是要了解消費(fèi)者的需求。

第二點(diǎn)是明確你的目標(biāo)，并且始終專注。從前我們打廣告都是廣而告之。但是，現(xiàn)在抓住忠實(shí)顧客說不定是更好的方法。

第三點(diǎn)是專注于品牌建設(shè)，不應(yīng)該只顧及短期的銷售表現(xiàn)，一味地促銷。

第四是利用競爭。要密切關(guān)注競爭態(tài)勢，比如說我們要知道蒙牛的競爭對手不單單是伊利、三元，可能含有植物蛋白的產(chǎn)品都是你的競爭對手。另外要更頻繁地監(jiān)控媒體的活動(dòng)。

最后是撈底媒體。利用經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期比較便宜的媒體，來建立品牌。這是投資的好時(shí)期。

蕭條經(jīng)濟(jì)下的營銷選擇

百度副總裁 沈皓瑜

我認(rèn)為搜索引擎營銷是革命性的轉(zhuǎn)變，它是經(jīng)濟(jì)放緩的情況下，廣告主應(yīng)該更為重視，并且加大投入的營銷渠道。

為什么我們認(rèn)為搜索引擎營銷要比傳統(tǒng)營銷好得多呢？傳統(tǒng)廣告的投放要看企業(yè)是否有預(yù)算，如果明年銷售不好，恐怕也沒有太多的預(yù)算。而搜索引擎營銷則不同，搜索引擎的投入并不是廣告主決定花多少，而是由你的客戶決定要花多少錢。因?yàn)闅w根結(jié)底，搜索引擎是按點(diǎn)擊收費(fèi)的。

對廣告主而言，在電視、報(bào)紙上做廣告引起了消費(fèi)者的興趣，刺激需求做得很成功，但如果在消費(fèi)者搜索產(chǎn)品的時(shí)候，你沒有準(zhǔn)備好，之前你的很多營銷投入都白費(fèi)了。

其實(shí)在搜索引擎上消費(fèi)者提到的是最真實(shí)、最直接的意愿和需求。

創(chuàng)新模式的體育營銷

法國興業(yè)銀行（中國）有限公司 歐陽春煒

法國興業(yè)銀行早在1986年就進(jìn)入了中國市場，現(xiàn)在是東南亞地區(qū)第七大銀行。與以前不同，法興銀行現(xiàn)在要面對更多的私人客戶和零售客戶，所以需要更高調(diào)，更多曝光率，讓更多人知道我們。體育營銷是我們的市場策略之一。

今年，我們在北京朝陽公園舉行了首次自行車文化節(jié)——“法興騎樂無窮”。這樣的定制賽事可以讓品牌內(nèi)涵跟運(yùn)動(dòng)形象完美匹配，也有更好的性價(jià)比，還可以按照自己的時(shí)間、地點(diǎn)、

參賽選手進(jìn)行定制。賽事中凡是跟環(huán)保概念相關(guān)的產(chǎn)品，都可以在同一個(gè)時(shí)間進(jìn)行品牌宣傳，達(dá)到了一舉兩得的效果。

經(jīng)濟(jì)寒冬中企業(yè)營銷挑戰(zhàn)

楊為民：一場金融危機(jī)正在全球范圍內(nèi)蔓延。這場金融危機(jī)會對品牌、對營銷、對營銷機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者產(chǎn)生哪些影響，我們該如何應(yīng)對這個(gè)挑戰(zhàn)？

梁中國：我和汽車企業(yè)的老總探討過這方面的問題，希望能幫助他們渡過難關(guān)。我建議他們和其他企業(yè)實(shí)現(xiàn)聯(lián)合跨界，越是最寒冷的時(shí)候，越是應(yīng)該抱在一起。現(xiàn)在有一種叫作聯(lián)盟化生存。

朱鼎良：談到金融危機(jī)，調(diào)整是無法避免的。在渠道方面，可能之前電器銷售一般是在電器賣場、百貨公司、超市。因?yàn)槲覀冏龅氖且粋€(gè)化妝品品牌，所以渠道已經(jīng)延伸到百貨公司的化妝品區(qū)。但是現(xiàn)在感受到了成本方面的壓力，我們希望減少專柜固定成本的銷售渠道，改為非固定成本銷售的模式，因而，電視購物是一個(gè)可以考慮的銷售渠道。以我們公司為例，電視購物渠道帶來的銷售在非常快速地增長。而且，在2009年，我們下一步不只是在電視購物和賣場、超市做銷售，還要請發(fā)型師、美容師，通過他們開辟更多的渠道。

機(jī)遇在哪里？我們誠懇地面對壓力。在不好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，談合作的機(jī)會和其他很多的事情都是比較容易的。所以，從現(xiàn)在來講，我們希望不是做大做強(qiáng)，而是做小做精。

賀欣浩：今天的主題是“經(jīng)濟(jì)寒冬下企業(yè)營銷的挑戰(zhàn)”，我認(rèn)為遭遇挑戰(zhàn)的有三類企業(yè)：第一個(gè)是企業(yè)主；第二個(gè)是廣告公司；第三個(gè)是媒體。

很多公司已經(jīng)不投放廣告了，因?yàn)樗麄冇X得廣告價(jià)格太高，收到的效果太小。所以，他們更多地投放了效果可以量化、可以衡量的數(shù)字媒體。2 009年電視廣告的份額會上升很多，包括戶外轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體。像新浪等較強(qiáng)勢的媒體情況還是會很好，但是一些小媒體可能會死掉。為什么呢？新浪大家都知道，但是你投一些不知道的媒體企業(yè)，是存在一定風(fēng)險(xiǎn)的。

2009年其實(shí)是一個(gè)危機(jī)，但大家可以化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。 能夠吸引很多的消費(fèi)者。

楊為民： 2009年新媒體投放會減少嗎？

路長全：中國企業(yè)家 2009年投放廣告的速度不會下降太多，或者是我認(rèn)為優(yōu)秀的企業(yè)家可能還會加大投放。道理很簡單，因?yàn)楦偁幊杀窘档土耍芏嗥髽I(yè)家不敢做。實(shí)際上往往在不景氣的時(shí)候，會出現(xiàn)反其道而行之的企業(yè)家，這叫做真理的背面還是真理。舉個(gè)例子，中國茶飲料在奧運(yùn)會這個(gè)所有人認(rèn)為不能做營銷的時(shí)候，我們做了，銷售額達(dá)到了立頓紅茶的

30%。所以，2009年一定要反其道而行。

翟嵋：關(guān)于新媒體的廣告投放，對于可口可樂來說很難獨(dú)立地劃分一塊放在新媒體上，因?yàn)楝F(xiàn)在所有的活動(dòng)幾乎都是整合的。相對可口可樂來說其實(shí)是走一條比較穩(wěn)的路子，不會放棄任何一個(gè)有效的資源。這里面有傳統(tǒng)媒體，有電視媒體，也有一些網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在用得也比較活。當(dāng)然會有一些純粹的廣告，更多的是跟一些網(wǎng)站的互動(dòng)，利用這些網(wǎng)站各自的特色、能夠吸引很多的消費(fèi)者。

新媒體環(huán)境下的營銷傳播

壹捌零中國品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長 雷少東

傳播媒體的整合，媒體的碎片化和消費(fèi)者選擇是營銷人今天面對的三個(gè)挑戰(zhàn)。

過去，媒體話語權(quán)掌握在主編手里，隨著Web2.0和新興媒體的出現(xiàn)，消費(fèi)者有了話語權(quán)，他們開始制造內(nèi)容，并幫助我們產(chǎn)生內(nèi)容。

在今天，從品牌主張到廣告創(chuàng)意，一定要跟我們消費(fèi)者的娛樂和生活世界相關(guān)聯(lián)，這注定使我們要去追尋一些非同尋常的點(diǎn)子。而在這樣的傳播過程中，消費(fèi)者會非常愿意與我們一同融入這個(gè)傳播，進(jìn)而傳染性、話題性全部都可以展現(xiàn)出來。同樣，這也是一個(gè)低成本的營銷方法。其實(shí)我們做的這些工作不只是廣告，它已經(jīng)變成了產(chǎn)品的改造，它是一個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，同時(shí)也是一個(gè)營銷的創(chuàng)新。

手機(jī)營銷——終端為王，數(shù)據(jù)智勝

至德訊通 CEO 吳泳濤

至德訊通所做的事情就是把任何一部手機(jī)，變成了終端管理的利器，進(jìn)而快速提升消費(fèi)品企業(yè)的銷售效益。在任何一部手機(jī)上加一個(gè)萬數(shù)通的手機(jī)卡，終端中的導(dǎo)購員、巡店員、維修工等只要拿著萬數(shù)通手機(jī)卡， 在上面嵌入的程序中輸入數(shù)據(jù)，管理者就可以看到終端每天的各種數(shù)據(jù)。通過萬數(shù)通手機(jī)卡，企業(yè)可以對終端行為進(jìn)行控制，包括進(jìn)貨、退貨、調(diào)貨，也包括營銷指揮、人員管理，科學(xué)決策等。總的來講，就是提高終端的運(yùn)營效率。

這里跟大家分享使用萬數(shù)通管理終端的兩個(gè)案例，一個(gè)是截流，一個(gè)是開源。一家消費(fèi)品企業(yè)的山東分公司，在使用我們產(chǎn)品前，告之公司在全省有2000個(gè)銷售員，結(jié)果真正發(fā)卡的時(shí)

候，準(zhǔn)備的2000張卡卻剩下了580張。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其實(shí)沒有那么多的銷售員，很多是虛報(bào)的，僅此一項(xiàng)，該分公司一年就節(jié)省了400萬。

視頻分享打造品牌傳播

土豆網(wǎng)社區(qū)和市場副總裁 黃蕙雯

土豆網(wǎng)是國內(nèi)第一家視頻網(wǎng)站。隨著帶寬和網(wǎng)絡(luò)速度的一路增長，從2006年開始，上網(wǎng)看視頻慢慢變得普及和流行。2007年到2008年，網(wǎng)絡(luò)視頻分享中的用戶行為發(fā)生轉(zhuǎn)變。到了2008年，用戶上傳的視頻里，原創(chuàng)的、值得記憶的、有亮點(diǎn)的不像第一年那么多，關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)節(jié)目上了。

為什么說視頻營銷是旭日東升呢？因?yàn)楦骷乙曨l網(wǎng)站都是剛開始做視頻營銷，所以處在第一年這個(gè)快速成長期。我們也看到了有許多知名廣告主，在第一年也非常積極投入，特別讓我們感到驚喜，歸其原因是土豆網(wǎng)非常清晰的定位，我們希望做品牌營銷的平臺，所以在我們的平臺上幾乎看不到任何的文字鏈。而所有的廣告模式和定價(jià)模式，也是以CPM為主，甚至靠向了電視廣告的操作方式。

上善若水——天涯生態(tài)營銷

天涯社區(qū)高級副總裁 武戈

在營銷圈里面有很多角色， 很多群體。如果能讓這些群體、這些角色協(xié)同共榮、一起發(fā)展、相互制約，我們就認(rèn)為這是良好的營銷生態(tài)系統(tǒng)。

那么，天涯是怎樣看待生態(tài)營銷的？

我們生態(tài)營銷的標(biāo)準(zhǔn)主要是六個(gè)字：開放、融合、有序。開放就是不互相割據(jù)、排斥，融合是使大家能夠在一起共融，有序就是不要亂來。能達(dá)到這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們就認(rèn)為是生態(tài)營銷。