自行車為媒 法興銀行“綠色”營銷

“銀行業如何作營銷?法興銀行選擇了自行車文化節.”

2008 年9 月21 日，在朝陽公園禮花廣場內，眾多觀眾簇擁著欣賞臺上的小輪車平花與攀爬表演，陣陣驚呼與喝彩聲不絕于耳，以“騎#8226; 樂無窮”為主題的法興銀行2008 北京自行車文化節正在舉行。除了中心醒目的表演舞臺，場地上還擺放著法國的埃菲爾鐵塔、盧浮宮和凱旋門造型，給文化節增添了幾分異國情調。

由外資銀行來主辦中國的自行車文化節，本身就會讓觀眾感到新鮮。而古典及概念自行車展、極限小輪車、法國康康舞、自行車電子游戲等豐富多彩的活動更是吸引了眾多市民駐足觀看，為時一天的文化節總共吸引了約4000 名觀眾的參與。

隱形的綠色

在活動現場，除了各類單車及藝術表演，進入觀眾眼簾最多的，恐怕是法興銀行紅、黑兩色的品牌LOGO?；顒拥牟季巴怀隽诉@兩種色彩。另外，部分演員的服裝，比如紅衣黑靴，與法興的LOGO 如出一轍。在互動環節中，自行車電子游戲的場景及賽道均加入了法興品牌的LOGO 及“騎樂無窮”的名稱。法興知識問答，被安排在場內集中觀眾最多的時段，借問答的形式傳遞法興的品牌信息。

從表面上看，這只是一屆融合了自行車運動、自行車展示、法國文化等元素的文化節，

似有通過此文化節達到傳遞法興銀行品牌信息的目的。實際上，在活動設置方面，還突出了另一種顏色，那就是代表環保的綠色。這也是法興銀行希望借此活動重點向核心受眾表達的信息。

文化節提出了“無車日環保先行，綠色法興倡導單車生活”的口號，并選擇在世界無車日的前一天開展，將無車日與單車文化的倡導者——法興銀行緊密聯系在一起，提升了活動的社會意義。在活動當天，加入了以“綠色”為主題的系列環保服裝表演、環保主題藝術畫展等內容，并且向觀眾發放了總共約3000 個環保購物袋。這些活動設計都在為突出綠色主題服務，只不過這個綠色被隱形了而已。

法興銀行（中國）有限公司個人及商業銀行總裁畢鵬飛這樣描述文化節的意義：“希望

通過自行車文化節增強公眾對自行車運動的熱愛，倡導大家選擇這種綠色出行的生活方式，讓我們生活的城市空氣更清新、天空更藍?！?/p>

自行車為媒

在法國，自行車運動是國家運動的代表，受到群眾熱愛。代表世界最高水平的環法自行車賽，由法國第一大銀行——法國農業銀行贊助，已經發展得非常成熟。法興銀行另辟蹊徑，在國內贊助橄欖球和其他自行車比賽，多少有點與之相媲美的意味。

作為1981 年首批進入中國的外資銀行，法興銀行曾經在體育營銷和公益營銷方面作過不少嘗試，比如贊助北京殘疾人奧運會、中國少年橄欖球隊、成立真愛夢想中國教育基金及北京航空航天大學中法工程師學院等等。但這些活動的目標受眾群有限，很難達到廣為人知的傳播效果。

中國素有“自行車王國”的美譽，自行車是中國大眾運用最普遍的交通工具。來自中自協的數據顯示，我國目前自行車用戶約4.5億，全國自行車保有量在6.5 億左右。在這樣龐大的數字面前，法興銀行在中國舉辦自行車文化節也就有了廣泛的群眾基礎。

但是，另一方面，中國的自行車競技水平卻很落后。奧運會自行車項目設有18 枚金牌，中國尚未實現零的突破。法興銀行介入中國自行車運動的目標就是要提高中國自行車的競技水平。這一意向已經在文化節上得到體現，就是法興銀行宣布即將啟動“中國自行車運動助推計劃”，包括將先進的自行車訓練方法引進中國，承辦或贊助部分中自協的比賽等等。

中國本土第一位體育營銷專家程紹同這樣評價：“法興銀行自行車文化節之所以能引發受眾共鳴，除了緣于文化節本身的精彩內容，更重要的是選擇公眾喜聞樂見的體育運動，并融合綠色環保的公益色彩。這是體育營銷的創新，是跨界營銷的一個經典案例?！?/p>

多數媒體認為法興銀行是借著奧運的東風，乘中國觀眾的運動積極性空前高漲的時候，開展自行車運動的推廣，其實這次活動本無意與北京奧運會嫁接。據法興銀行管理人員透露，按照原計劃，應該在奧運會之前舉辦自行車賽事，但反而因為奧運會的原因，沒有得到批準。

由于沒有比賽內容，在推廣上，僅限于一些論壇和網絡新聞，缺少視頻、官網等立體傳播和推廣，大大縮小了傳播空間，這不能不說是今年自行車文化節留下的一點遺憾。

為中國戰略調整作鋪墊

法國興業銀行是法國第二大銀行，雖然法興銀行最早進入中國，但是在中國的業務大部分限于對公業務，僅涉足國內基金業和融資租賃，個人業務仍處于未開墾的狀態。因此，中國的大眾對法興銀行可謂既熟悉又陌生，經?？吹脚d業銀行的大牌在大街挺立，卻從來沒有真正接觸過。

而在當前經濟環境下，如何戰勝經濟寒冬，是擺在所有企業面前的難題。發展相對穩健的中國經濟環境，給眾多外資企業留下了生存空間。對法興銀行來說，贏得中國大眾市場成為打勝這場攻堅戰的關鍵。從2008 年年初開始，重點開拓中國市場就成為法興銀行的戰略目標。

2008 年8 月，法國興業銀行( 中國) 有限公司獲得中國銀監會批準正式成立并于9月正式開業。未來5 年內，法興（中國）將在全國開設大約50 個針對個人用戶的營業網點。目前，法興銀行在中國的定位仍集中在中高端市場。未來，法興銀行將推出信用卡等大眾產品，自身品牌形象向大眾化普及成為當務之急。因此贊助中國自行車運動是這一時期的不二選擇。

法興銀行中國區個人業務總監歐陽春煒表示，將自行車運動作為法興銀行的定制賽事，除了受眾范圍廣、綠色的形象符合法興銀行的品牌理念外，還有很多優點。首先是性價比高，門檻低。其次是可以完全按照企業營銷需求定制。企業可以按照營銷市場、營銷推進時間等自行設定比賽時間、地點、參賽選手、成本等，可控性更強。最重要的是，企業可以獨享賽事權益，有效排除其他企業的營銷干擾。通過幾年打造，自行車賽事將印上法興銀行品牌的烙印。

體育營銷不是一次性投入

這次法興銀行的“自行車文化節”源自“企業定制賽事”這一營銷理念，由藍色天夢體育文化發展有限公司率先提出。其總監楊侃介紹，藍色天夢是國內知名的迪思傳媒集團旗下專門從事體育營銷創新的子公司，體育營銷在中國除了贊助體育賽事等常規的做法之外，更應根據客戶需求創新營銷手段，“企業定制賽事”便獨創性地以市場調研、消費跟蹤等方式定義賽事的招募對象，選定目標消費群，發起并推廣新的體育賽事，并對目標群體采取多維度的營銷策略及傳播手段，達到客戶營銷定制的目標。

因此，2008 北京自行車文化節對法興銀行來說，只是一個開始，是賽前的一項熱身運動。從2009 年起，法興銀行將每年在中國舉辦5 ～10 個自行車賽事。2009 年“騎#8226;樂無窮 中國自行車賽”的第一戰將于3 月在廣州打響。繼而延續至北京、上海、武漢和天津其他四個城市。在每一個城市，除了邀請專業車手參加，還會推出綠色巡游和文化節活動，同時推出相應的公益活動及產品。比賽的賽況會通過CCTV5、5 個城市的衛視、官方網站、視頻網站等進行立體傳播。“綠色法興”的概念將通過這一大眾化運動和海量傳播深入人心。

贊助一項體育賽事的費用相當高，要想保持賽事的延續性，需要持續不斷地投資，少則3 年，多則10 年。而且，要想使賽事不斷升級，成為專業賽事和國際賽事，投入的費用也必須升級。如何使這部分投入和品牌的收益成正比，是法興銀行今后繼續進行體育營銷的方向。