本土平板大降價(jià)，促銷還是戰(zhàn)略反擊？

2008年11月初，在外資平板毫無(wú)防備的情況下，TCL率先發(fā)動(dòng)了大屏幕液晶電視的一輪全國(guó)范圍的降價(jià)行動(dòng)，最大降幅超過(guò) 30%。隨后，康佳、海信等其他國(guó)產(chǎn)平板品牌迅速跟進(jìn)，相繼大幅下調(diào)旗下產(chǎn)品價(jià)格。

根據(jù)奧維咨詢的最新數(shù)據(jù)，在 TCL發(fā)動(dòng)降價(jià)一周以后，其市場(chǎng)占有率上升到 14.5%，躍居行業(yè)內(nèi)第一位。中國(guó)平板陣營(yíng)在一二級(jí)市場(chǎng)的總體市場(chǎng)份額，也已超過(guò) 50%。而此前，由于外資平板品牌自 2006年 5月以來(lái)的十幾次連續(xù)降價(jià)行為，致使到今年 5月份，本土平板電視品牌的市場(chǎng)份額不足 15%。

令人意外的是，此輪大規(guī)模降價(jià)行動(dòng)中，外資平板卻“意外”缺席，僅部分品牌對(duì)其旗下個(gè)別產(chǎn)品進(jìn)行了小幅價(jià)格調(diào)整。那么，這到底是本土平板品牌的一次戰(zhàn)術(shù)性促銷行為，還是針對(duì)外資品牌的一次戰(zhàn)略大反擊？

度過(guò)最為艱難的時(shí)刻

“這次降價(jià)是有針對(duì)性的戰(zhàn)略反攻，而絕非簡(jiǎn)單的促銷，相信其他品牌會(huì)全面跟進(jìn)。我們追求的是改變過(guò)去兩年的中外平板的格局。”降價(jià)伊始， TCL多媒體中國(guó)業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理韓青就曾如此表示。隨后康佳、海信等本土品牌的迅速跟進(jìn)，似乎印證了韓的預(yù)計(jì)。

命運(yùn)多戕，在中外平板的持久戰(zhàn)格局中，中國(guó)平板經(jīng)歷了 2008年上半年最為艱難的時(shí)刻。

“2008年的‘五一’假期是中國(guó)平板的谷底，當(dāng)時(shí)所有中國(guó)平板在國(guó)美、蘇寧等主流渠道的占有率之和只有 15%，還比不上三星一家外資品牌。 ”12月初，康佳多媒體營(yíng)銷中心總經(jīng)理穆鋼說(shuō)，“但在這之后，中國(guó)平板就展開(kāi)了有針對(duì)性的局部反擊。 ”

隨著全球金融危機(jī)對(duì)國(guó)外消費(fèi)市場(chǎng)的沖擊，以及上游液晶面板價(jià)格的深度調(diào)整，外部環(huán)境似乎對(duì)中國(guó)平板越來(lái)越有利。而過(guò)去兩年中，中國(guó)平板在技術(shù)、產(chǎn)品和上游部件方面所積累的能量，也為中國(guó)平板的反擊行動(dòng)提供了一定的條件。

根據(jù)筆者從國(guó)美電器了解到的情況：在奧運(yùn)前的 6、7月份，中國(guó)平板依靠產(chǎn)品差異化策略，以及小幅度的降價(jià)行為，其市場(chǎng)占有率恢復(fù)到了 30%左右。而到 2008年“十一”黃金周，通過(guò)新一輪集體降價(jià)行動(dòng)，其總體市場(chǎng)占有率已經(jīng)恢復(fù)到 40%左右。直至 11月份的這次大規(guī)模降價(jià)，本土平板一舉收復(fù)了半壁江山。

重新獲得成本優(yōu)勢(shì)

在中國(guó)平板發(fā)動(dòng)大規(guī)模降價(jià)行為的同時(shí)，上游液晶面板的價(jià)格也進(jìn)入加速下滑的狀態(tài)，這也正是這次降價(jià)行為的另外一個(gè)關(guān)鍵因素。

從今年 7月開(kāi)始，受金融危機(jī)沖擊，以及由此導(dǎo)致的市場(chǎng)需求的緊縮， 2007年風(fēng)光無(wú)限的液晶面板巨頭開(kāi)始遭遇盈利下滑，限產(chǎn)裁員也已不能改變這種局面，于是面板降價(jià)就成為必然。

而過(guò)去兩年，中國(guó)平板陷入被動(dòng)很大程度上是因?yàn)樯嫌蚊姘鍍r(jià)格太高。如今，這一局面得到了徹底改變。四川長(zhǎng)虹副總裁郭德軒表示，“2007年我們拿現(xiàn)金去買面板經(jīng)常遭遇閉門羹，如今面板巨頭主要到綿陽(yáng)請(qǐng)我們買面板，甚至我們可以先賒賬。”在面板采購(gòu)的“瓶頸”得到解決后，中國(guó)平板企業(yè)重新具備了成本優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，隨著財(cái)政部、商務(wù)部推動(dòng)直接補(bǔ)貼 13%的家電下鄉(xiāng)行動(dòng)由部分地區(qū)推廣到全國(guó)（其中中小尺寸平板電視被列入下鄉(xiāng)范圍），本來(lái)在三四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)擁有顯著優(yōu)勢(shì)的中國(guó)品牌在這些市場(chǎng)的占有率將繼續(xù)提高。無(wú)形中，這也為外資平板渠道下沉設(shè)立了天然的成本屏障。

就在中國(guó)平板大踏步前進(jìn)的同時(shí)，外資平板卻陷入了麻煩：由于全球金融危機(jī)導(dǎo)致其主戰(zhàn)場(chǎng)歐美市場(chǎng)的消費(fèi)萎縮，加上日元升值、韓元貶值導(dǎo)致的成本上升，索尼、三星、松下等企業(yè)的盈利出現(xiàn)大幅縮水。

以往，在 2007年，外資平板巨頭由于其上游面板業(yè)務(wù)的巨額利潤(rùn)（僅三星電子面板業(yè)務(wù) 2007年利潤(rùn)就超過(guò) 25億美元），讓其可以采取“面板利潤(rùn)補(bǔ)整機(jī)”的模式來(lái)大幅調(diào)整整機(jī)價(jià)格。但 2008年第三季度開(kāi)始，隨著三星、 LGD等面板巨頭的盈利萎縮，“面板補(bǔ)整機(jī)”的做法已經(jīng)無(wú)法推行，這也讓外資平板失去了繼續(xù)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的能力。

超越成本

主動(dòng)發(fā)動(dòng)價(jià)格反擊僅僅是因?yàn)槌杀究臻g的擴(kuò)大？似乎并非如此。來(lái)自市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu) Displaysearch中國(guó)首席代表張兵認(rèn)為：“面板價(jià)格的下降對(duì)中外平板品牌而言都是平等的外部信息，但是為什么只有中國(guó)平板敢于抓住機(jī)會(huì)出擊？這背后其實(shí)反映出中外平板巨頭的深層次力量對(duì)比的變化。 ”

張兵所說(shuō)的深層次力量對(duì)比的變化，指的是對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。由于外資品牌在中國(guó)往往以分公司或投資公司形態(tài)存在，其市場(chǎng)行動(dòng)往往需要其總部的層層審批，這就降低了其反應(yīng)的速度。過(guò)去兩年外資平板的每次降價(jià)行動(dòng)，都是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期準(zhǔn)備而發(fā)動(dòng)的，并且僅僅在幾個(gè)黃金周的時(shí)間內(nèi)實(shí)施，很少具有發(fā)動(dòng)“閃電戰(zhàn)”的能力，而這一點(diǎn)恰好是中國(guó)品牌的長(zhǎng)處。

反應(yīng)速度快僅僅是中國(guó)平板進(jìn)入戰(zhàn)略反攻的一個(gè)因素，其實(shí)在過(guò)去兩年中，雖然中國(guó)平板在外資平板的價(jià)格戰(zhàn)中市場(chǎng)占有率下降，但是卻在上游核心部件的生產(chǎn)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了實(shí)質(zhì)性的突破：

一方面，以 TCL、長(zhǎng)虹為代表的中國(guó)平板在 2008年都邁出了進(jìn)軍上游核心部件生產(chǎn)的步伐，長(zhǎng)虹的等離子屏項(xiàng)目 2009年 2月將實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，TCL集團(tuán)在惠州建設(shè)的液晶模組項(xiàng)目已進(jìn)入最后的設(shè)備安裝調(diào)試階段，這使中國(guó)平板巨頭對(duì)平板電視產(chǎn)業(yè)鏈的控制率從原來(lái)的 20%提高到 50%～ 60%。

另一方面，在外資平板希望提高產(chǎn)品品質(zhì)和品牌高端形象，同時(shí)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)搶奪市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)平板卻在產(chǎn)品創(chuàng)新力、工業(yè)設(shè)計(jì)力，以及整體供應(yīng)鏈的效率上得到了大幅提升。韓青表示，“過(guò)去兩年我們的產(chǎn)品在整體上，特別是工業(yè)設(shè)計(jì)等方面與外資平板還有一定差距，但我們 2008年的 X9等產(chǎn)品已經(jīng)具備了超越三星、索尼的技術(shù)水平， 2009年我們的新品將整體上完全超越外資平板。”

2009年，市場(chǎng)不會(huì)平靜

“從市場(chǎng)份額來(lái)看， 2008年中國(guó)平板走出了一條 V型曲線，在今年 5月觸底， 7月份開(kāi)始反彈，再到‘十一大捷’，到 11月重奪半壁江山。”穆鋼說(shuō)。他認(rèn)為這種反彈還將繼續(xù)下去。通過(guò) 11月的大降價(jià)，中國(guó)平板的整體占有率重新回到 60%以上，尤其在具有“風(fēng)向標(biāo)”性質(zhì)的一二級(jí)市場(chǎng)，中國(guó)平板的占有率也已重返 50%以上。

然而，這僅僅是個(gè)開(kāi)始。

根據(jù)穆鋼的說(shuō)法，中國(guó)品牌從 2008年 5月開(kāi)始的觸底反彈后，目前保持著最好的狀態(tài)，這種狀態(tài)還將延續(xù)下去。而外資平板在過(guò)去兩年的價(jià)格戰(zhàn)后，不僅失去了以往高高在上的品牌形象，其產(chǎn)品品質(zhì)和口碑都大大下降，這正是外資平板由盛轉(zhuǎn)衰的根本原因。

另外，從 2009年中外平板的外部環(huán)境來(lái)看，有利于本土平板品牌的因素依然在攀升。張兵對(duì)此表示：“雖然面板價(jià)格2009年下降幅度可能會(huì)減小，但供過(guò)于求的局面短期內(nèi)難以改變，這對(duì)以往受制于上游面板企業(yè)的中國(guó)平板來(lái)說(shuō)，顯然是個(gè)重大利好。 ”

再者，全球金融危機(jī)的沖擊短期內(nèi)難以改變，這意味著索尼、三星等外資巨頭的平板電視業(yè)務(wù)可能繼續(xù)萎縮，甚至出現(xiàn)持續(xù)虧損，這使其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推廣行動(dòng)的力度會(huì)受到掣肘。而中國(guó)平板電視市場(chǎng)依然將保持 30%～ 40%的增長(zhǎng)。特別是農(nóng)村市場(chǎng)，因?yàn)椤凹译娤锣l(xiāng)”全國(guó)推廣的開(kāi)啟，對(duì)扎根于中國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)平板而言也是一個(gè)利好。

更為重要的是，隨著 TCL、長(zhǎng)虹等上游部件生產(chǎn)線有望在 2009年春季投產(chǎn)，中國(guó)平板的成本將有望再下降 10%～15%。同時(shí)，京東方在合肥、彩虹集團(tuán)在張家港，以及上廣電在上海的三條 6代線已經(jīng)啟動(dòng)，而廣東和上海的兩條 7.5代生產(chǎn)線隨著國(guó)家 4萬(wàn)億投資計(jì)劃的落實(shí)，也有望在 2009年得以啟動(dòng)。到那時(shí)，中國(guó)平板最大的面板瓶頸將有望得到解決。

“過(guò)去兩年我們一直是被動(dòng)挨打，現(xiàn)在到了持續(xù)反攻的時(shí)刻了。這種反攻有望在保證利潤(rùn)率提高的同時(shí)，將中國(guó)平板市場(chǎng)份額重新提到 70%以上，即使在一二級(jí)市場(chǎng)也是如此。 ”TCL多媒體中國(guó)業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理韓青對(duì)此信心十足。